Marraskuussa 1941 kaksi Columbian yliopistoon vastikään tullutta sosiologia istui studiossa New Yorkissa ja katseli, kun yleisö kuunteli radiota. CBS oli palkannut Paul Lazarsfeldin testaamaan ohjelmiaan. Jokaisella kuulijalla oli kaksi nappia, toinen painettavaksi, kun kuultu miellytti, ja toinen, kun ei miellyttänyt, ja kone tallensi tuloksen. Lazarsfeldin kollega Robert Merton ei ollut vaikuttunut. Napit näyttivät, milloin ihmiset reagoivat. Ne eivät näyttäneet miksi. Kun lähetys päättyi, Merton alkoi siis kysellä kuulijoilta heidän merkitsemistään hetkistä.
Hän kutsui tekniikkaa fokusoiduksi haastatteluksi. Se siirtyi sosiologiasta mainontaan, lyheni matkalla ja muuttui fokusryhmäksi: kahdeksan toisilleen vierasta ihmistä, moderaattori, lautasellinen keksejä ja peililasi.
Kahdeksankymmentä vuotta myöhemmin lasin tilalla on videopuhelu, mutta tuotetiimin edessä oleva valinta on sama. Sinulla on kysymys ja joitakin asiakkaita. Panetko heidät samaan huoneeseen vai puhutko heidän kanssaan yksi kerrallaan?
Kaksikymmentä tuntia vastaan kaksikymmentä tuntia
Asiaa testasi 1990-luvun alussa kaksi tutkijaa, jotka selvittivät, miten yritykset saavat tietää, mitä asiakkaat tarvitsevat. He vertasivat fokusryhmien antia yksilöhaastattelujen antiin ja laskivat. Kaksikymmentä tunnin haastattelua tuotti yhtä monta oivallusta kuin kymmenen kahden tunnin fokusryhmää ja maksoi selvästi vähemmän.
Kummassakin tapauksessa keskustelua on kaksikymmentä tuntia. Mutta kahden tunnin fokusryhmässä on useita asiakkaita, joten kymmenen ryhmää kulutti ehkä nelinkertaisen määrän ihmisiä saman oppimiseen. Jokainen yksin kuultu ihminen vastasi useaa yhdessä kuultua.
Myöhempi tutkimus on samaa mieltä. Satunnaistetussa tutkimuksessa 350 miestä arvottiin joko fokusryhmään tai haastatteluun, ja heille esitettiin samat kysymykset. Kummankin tyyppinen istunto tuotti suunnilleen saman määrän asioita. Henkilöä kohti haastattelut toivat esiin laajemman kirjon. Sama tiimi laski kustannukset rinnakkaistutkimuksessa, ja yksilöhaastattelut olivat kauttaaltaan kustannustehokkaampia. Useimmat teemat olivat nousseet esiin kahden-neljän fokusryhmän tai noin kahdeksan haastattelun jälkeen.
Vuoron odottaminen
Miksi huoneellinen ihmisiä sanoisi vähemmän kuin sen jäsenet erikseen? Selitys tulee naapurialalta.
Psykologit ovat tutkineet aivoriihiä pitkään, ja tulos on alan kirjallisuuden vakaimpia. Yhdessä ideoiva ryhmä tuottaa vähemmän kuin sama määrä yksin työskenteleviä ihmisiä, ja vaje vahvistui, kun tutkimukset koottiin yhteen ja analysoitiin kokonaisuutena. Pääsyy on jäljitetty, ja se on lähes nolostuttavan yksinkertainen. Ihmisten täytyy puhua vuorotellen. Kun yksi puhuu, muut odottavat, ja odottaessaan he unohtavat, mitä aikoivat sanoa, tai päättävät, ettei se enää sovi, tai kadottavat langan hioessaan sitä mielessään. Tutkijat kutsuvat tätä tuotannon estymiseksi.
Fokusryhmää koskee sama laskutoimitus. Pane kahdeksan ihmistä yhdeksänkymmenen minuutin istuntoon, ja kun moderaattori on saanut osansa, kullekin jää noin kymmenen minuuttia. Samanpituinen haastattelu antaa yhdelle ihmiselle suurimman osan yhdeksästäkymmenestä. Kymmenessä minuutissa asiakas ehtii sanoa mielipiteen. Kestää selvästi pidempään kertoa, mitä tapahtui sinä päivänä, kun tuonti epäonnistui, ja juuri siinä kertomuksessa hyödyllinen yksityiskohta on.
On toinenkin hinta, tuttu kaikille lasin takana istuneille. Joku puhuu ensin, ja itsevarmasti. Seuraava on samaa mieltä ja lisää vähän. Neljännen kohdalla on tuotteesta muodostunut näkemys, joka kuuluu koko huoneelle, ja sen kiistäminen vaatisi rohkeutta. Silloin sinulla on yksi mielipide ja kahdeksan allekirjoitusta.
Missä ryhmät ovat parempia
Olisi siistiä lopettaa tähän. Satunnaistetussa tutkimuksessa oli kuitenkin tulos, jota kukaan ei odottanut.
Tutkijat olivat laskeneet, kuinka usein henkilökohtaisia ja arkaluonteisia asioita tuotiin esiin. Vallitsevan käsityksen mukaan ihmiset avautuvat kahden kesken ja sulkeutuvat seurassa. Tulos oli päinvastainen. Arkaluonteisia asioita kerrottiin useammin fokusryhmissä. Esimerkiksi mielenterveyden ongelmat nousivat esiin viidessätoista neljästäkymmenestä ryhmästä ja kuudessa neljästäkymmenestä haastattelusta.
Todennäköinen syy on, että ryhmä antaa luvan. Yksi mies mainitsee jotain vaikeaa, ja seuraava huomaa, että sen voi sanoa. Haastattelija, kuinka myötätuntoinen tahansa, on vieras ihminen kysymyslistan kanssa. Ryhmän muut jäsenet ovat tunnin ajan omaa väkeä.
Tutkimus koski yhden amerikkalaiskaupungin miehiä, jotka puhuivat terveydestään, mikä on jonkin matkan päässä ohjelmistosta puhuvista asiakkaista. Mutta se osoittaa, mihin ryhmä todella sopii. Se ei mene syvemmälle kuin haastattelu. Se näyttää ihmiset toistensa seurassa: sanat, joita he käyttävät keskenään, kohdat, joissa he kiistelevät, asiat, joille kaikki nyökkäävät. Jos haluat tietää, miten ostopäätöksen tekevä tiimi puhuu itsensä ympäri tai onko asiakkaillasi yhteinen nimi ongelmalle, jonka ratkaiset, ryhmä näyttää sen ja haastattelu ei.
Se selittää myös, milloin ryhmä on väärä valinta. Keskenään kilpailevat asiakkaat eivät puhu siitä, mitä maksavat tai miten työskentelevät. Nuoremmat myötäilevät kokeneempia. Ja aihe, jossa joku häpeää kollegoiden eikä vieraiden edessä, hiljenee. Sitä, mitä ihmiset kuulijalle kertovat ja mitä eivät, käsittelemme artikkelissa siitä, kertovatko ihmiset AI-haastattelijoille totuuden.
Yksi kerrallaan
Useimmissa asioissa, joita tuotetiimi haluaa tietää, haastattelu siis voittaa. Miksi tämä asiakas osti, mitä hän kokeili ensin, mihin hän juuttui, mikä saisi hänet lähtemään? Nämä ovat kysymyksiä yhden ihmisen tarinasta, ja tarinat on parasta kerätä yksi kerrallaan.
Perinteinen vastaväite oli kalenteri. Kymmenen haastattelua tarkoittaa kymmentä tapaamista, kymmentä tuntia ja kymmenet muistiinpanot, kun kaksi ryhmää hoituu iltapäivässä. Se oli aina näennäistä säästöä, koska iltapäivä tuotti vähemmän. Se pätee vielä huonommin nyt, kun haastattelut eivät tarvitse haastattelijan kalenteria lainkaan ja niitä voi tehdä rinnakkain niin monen asiakkaan kanssa kuin vastaajia riittää. Sitä, kuinka monta tarvitaan, käsittelee artikkeli kuinka monta haastattelua riittää.
Järkevä suunnitelma käyttää kumpaakin siihen, missä se on hyvä. Pidä ryhmä tai kaksi, kun haluat kuulla yhteisen kielen tai nähdä tiimin tekevän päätöstä. Haastattele, kun haluat tietää, mitä tapahtui. Ja vastusta kiusausta pitää ryhmää nopeana tapana tehdä kahdeksan haastattelua. Se on yksi keskustelu, ja se pitää laskea yhdeksi.
Merton, joka eli tarpeeksi kauan nähdäkseen, mitä hänen menetelmästään tuli, oli aloittanut kapeammalla tavoitteella kuin perillisensä. Hän ei etsinyt huoneen mielipidettä. Napit olivat jo kertoneet, mitä huone ajatteli. Hän halusi tietää, mitä yksi kuulija oli ajatellut sillä hetkellä, kun hän painoi nappia.
Miten Diaform auttaa
Diaform tekee yksilöhaastatteluja chattina. AI-haastattelija esittää kysymyksesi yksi kerrallaan ja tarkentaa epämääräisiä vastauksia, joten jokainen asiakas saa koko keskustelun itselleen, ja sata voi osallistua siinä ajassa, joka kuluisi yhden ryhmän aikatauluttamiseen. Jokainen keskustelu saa yhteenvedon sanatarkkoine lainauksineen, ja AI-raportit kokoavat teemat yhteen. Se ei vedä ryhmäkeskusteluja eikä näytä, miten asiakkaat reagoivat toisiinsa. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
