Käytä kyselyä, kun haluat tietää, kuinka moni ajattelee tai tekee jotain. Käytä haastattelua, kun haluat ymmärtää syyt sen takana. Tämä yksi sääntö ratkaisee useimmat tapaukset, ja virhe tulee kalliiksi: liian aikaisin kirjoitettu kysely mittaa omia arvauksiasi, eikä kourallinen haastatteluja kerro, kuinka yleinen jokin ongelma on.
Tässä oppaassa käydään läpi, missä kumpikin menetelmä on hyvä, mitä se ohittaa, viisi kysymystä valinnan tueksi ja miten menetelmiä voi yhdistää. Mukana on myös välimuoto tilanteisiin, joissa tarvitset syitä useammalta ihmiseltä kuin ehdit soittaa.
Tärkeimmät opit
- Kysely mittaa. Se toimii parhaiten, kun tiedät jo, mitä kysyä.
- Haastattelu selittää. Se toimii parhaiten alkuvaiheessa tai kun tarvitset päätöksen taustalla olevan tarinan.
- Ihmiset ovat yleensä myönteisempiä haastattelijalle kasvotusten, joten kysely voi tuoda suorempaa palautetta.
- Vahvimmissa suunnitelmissa käytetään molempia: haastattele muutamaa ja kysy sitten monelta.
Kysely ja haastattelu lyhyesti
| Kysely | Haastattelu | |
|---|---|---|
| Sopii parhaiten | Sen mittaamiseen, kuinka yleistä jokin on | Sen ymmärtämiseen, miksi ihmiset toimivat kuten toimivat |
| Ketä tavoitat | Monta ihmistä kerralla | Kourallisen, yhden kerrallaan |
| Kysymykset | Kiinteät, samat kaikille | Joustavat, jatkokysymysten kanssa |
| Mitä saat | Lukuja ja lyhyitä tekstivastauksia | Tarinoita, taustaa ja syitä |
| Oma aikasi vastaajaa kohden | Lähes nolla | Aikataulutus, puhelu ja muistiinpanot |
| Rehellisyysriski | Lyhyet, huolimattomat vastaukset | Kohteliaisuus kasvotusten |
| Suurin heikkous | Kysyy vain sitä, mitä keksit kysyä | Pieni otos, hidas toteuttaa |
Kumpikaan menetelmä ei ole parempi. Ne vastaavat eri kysymyksiin, ja useimmat virheet syntyvät, kun yhtä käytetään siellä, minne toinen kuuluisi.
Milloin kysely on oikea valinta
Kysely toimii, kun tiedät kysymykset ja todennäköiset vastaukset. Sinun tehtäväsi on laskea.
Kyselylle sopivat hyvin:
- Tuloksen seuraaminen ajan mittaan, kuten NPS joka neljännes tai tyytyväisyys tukipyyntöjen jälkeen.
- Jo ymmärtämäsi asian koon mittaaminen, kuten se, kuinka moni asiakas käyttää tiettyä integraatiota.
- Ryhmien vertailu, kuten uudet käyttäjät verrattuna pitkäaikaisiin asiakkaisiin.
- Ihmiset, jotka eivät varaa puhelua. He voivat vastata muutamassa minuutissa silloin, kun heille sopii.
Kyselyllä on yksi etu, jonka ihmiset usein unohtavat: siinä ei tarvitse tehdä vaikutusta kehenkään. Kun Pew Research Center -tutkimuslaitos jakoi ihmiset satunnaisesti vastaamaan samoihin kysymyksiin joko puhelimessa tai verkossa, puhelimessa vastanneista 43 % sanoi olevansa hyvin tyytyväisiä sosiaaliseen elämäänsä, verkossa 29 %. Tutkimuslaitoksen selitys: ihmiset saattavat haluta näyttää itsestään paremman kuvan haastattelijalle. Sama veto vaikuttaa, kun asiakas kertoo tiimillesi, mitä hän ajattelee tuotteestasi.
Mitä kysely ohittaa
Kysely ei voi kysyä: ”Mitä tarkoitat?” Kun joku kirjoittaa ”ihan ok” tai valitsee ”Muu”, vastaus päättyy siihen.
Lisäksi kysely kysyy vain sitä, mitä keksit kysyä. Jos todellinen ongelma on jotain, mitä et koskaan tullut ajatelleeksi, kysely ei löydä sitä. Näet vain kaavion täynnä ”Muu”-vastauksia.
Milloin haastattelu on oikea valinta
Haastattelu toimii, kun et vielä tiedä, mitä kysyä, tai kun vastaus on tarina eikä luku.
Haastattelulle sopivat hyvin:
- Alkuvaiheen kartoitus, kun opettelet vielä, mikä ongelma ihmisillä on.
- Isot päätökset, kuten miksi tiimi osti tuotteesi tai miksi se vaihtoi muualle.
- Monimutkaiset työnkulut, joissa sinun pitää kuulla jokainen vaihe ja kiertotie.
- Avainasiakkaat, joiden yksittäisellä näkemyksellä on paljon painoa.
Haastattelun vahvuus on jatkokysymys. Kun joku sanoo käyttöönoton olleen ”vähän ärsyttävä”, voit kysyä, mikä osa, mitä hän kokeili ja mitä hän odotti. Jos haastattelut ovat sinulle uusia, aloita oppaastamme käyttäjähaastatteluihin.
Mitä haastattelu maksaa
Haastattelut ovat hitaita. Rekrytoit, sovit ajat, pidät puhelun, teet muistiinpanot ja lopuksi yrität saada kaikesta tolkkua. Siksi pystyt haastattelemaan vain pientä ryhmää.
Hyvä uutinen on, että pienelläkin ryhmällä pääsee usein pitkälle. Guestin, Buncen ja Johnsonin tunnetussa tutkimuksessa 60 haastattelun pääteemat olivat tulleet esiin jo kahdentoista ensimmäisen aikana, ja perusasiat olivat koossa kuuden jälkeen. Haastateltavat olivat kuitenkin melko samankaltainen ryhmä. Monipuolinen asiakaskunta vaatii enemmän.
Haastattelu riippuu myös haastattelijasta. Väsynyt tai innostunut haastattelija voi ohjata vastauksia tahtomattaan, ja osa ihmisistä pehmentää kritiikkiään kohteliaisuuttaan.
Kolme haastattelutyyppiä
- Strukturoitu: samat kysymykset samassa järjestyksessä kaikille. Helppo vertailla, vähän tilaa tutkia.
- Puolistrukturoitu: joukko ydinkysymyksiä ja vapaus kysyä jatkokysymyksiä. Tavallisin valinta asiakastutkimukseen.
- Strukturoimaton: ohjattu keskustelu ilman kiinteää listaa. Hyvä aivan alkuvaiheen tutkimiseen, vaikeampi vertailla.
Näin valitset kyselyn ja haastattelun välillä
Vastaa näihin viiteen kysymykseen projektistasi.
- Voisitko kirjoittaa vastausvaihtoehdot jo tänään? Jos voit, kysely toimii. Jos et, aloita haastatteluilla.
- Pitääkö sinun laskea vai ymmärtää? Laskeminen viittaa kyselyyn. Ymmärtäminen viittaa haastatteluihin.
- Kuinka montaa ihmistä sinun pitää kuulla? Sadoille asiakkaille ei voi soittaa. Kourallinen onnistuu.
- Paljonko sinulla on aikaa? Kysely pyörii taustalla. Haastattelut vaativat tilaa kalenterista.
- Onko aihe arka tai sinua kohtaan kriittinen? Ihmiset ovat usein suorempia, kun heidän ei tarvitse sanoa asiaa kenellekään päin naamaa.
Esimerkkejä: mikä menetelmä sopii
| Kysymyksesi | Paras menetelmä | Miksi |
|---|---|---|
| Kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat tukeen tällä neljänneksellä? | Kysely | Tiedät kysymyksen ja tarvitset trendin |
| Miksi uudet tiimit lähtevät ensimmäisen kuukauden aikana? | Ensin haastattelut, sitten kysely | Et vielä tiedä syitä |
| Mitkä integraatiot meidän pitäisi rakentaa seuraavaksi? | Kysely | Voit listata vaihtoehdot |
| Miten taloustiimit hoitavat kuukauden kirjanpidon päättämisen? | Haastattelu | Pitkä työnkulku, jossa on monta vaihetta |
| Mikä sai asiakkaat irtisanomaan viime kuussa? | Keskusteleva kysely | Tarvitset syitä monelta ihmiseltä nopeasti |
| Miksi suurin asiakkaamme vaihtoi pienempään pakettiin? | Haastattelu | Yksi asiakas, paljon pelissä |
| Mitä asiakkaat rehellisesti ajattelevat uudesta hinnoittelustamme? | Kysely avoimilla kysymyksillä | Suoruus on tärkeämpää kuin syvyys |
Jos olet yhä epävarma, selitysoppaamme laadullisesta ja määrällisestä tutkimuksesta menee syvemmälle tähän punnintaan.
Kumpi ensin
Vahvimmissa tutkimussuunnitelmissa käytetään molempia menetelmiä. Järjestys riippuu siitä, mitä jo tiedät.
Ensin haastattelut, sitten kysely
Käytä tätä, kun tutkit jotain uutta.
Haastattele kourallista ihmisiä
Puhu viiden tai kymmenen asiakkaan kanssa ja opi heidän ongelmansa ja sanat, joilla he niitä kuvaavat. Listamme asiakashaastattelun kysymyksistä on hyvä paikka aloittaa.
Tee kuulemastasi kysely
Käytä heidän sanojaan vastausvaihtoehdoissa. Saat paljon vähemmän ”Muu”-vastauksia.
Lähetä kysely laajemmalle joukolle
Nyt näet, kuinka yleinen kukin ongelma on ja keillä se on.
Selvitä yllätykset jatkokysymyksillä
Palaa niiden puoleen, joiden vastaukset eivät sopineet kuvaan. Heiltä opit usein eniten.
Tämä kierros pitää myös kyselysi rehellisinä. Jokainen listan vaihtoehto tuli oikealta asiakkaalta, ei palaverissa heitetystä arvauksesta.
Ensin kysely, sitten haastattelut
Käytä tätä, kun sinulla on jo lukuja ja haluat selittää ne. Oletetaan, että NPS on laskenut suurempien asiakkaiden keskuudessa. Tee lyhyt kysely selvittääksesi, ketkä asiakkaat ovat tyytymättömiä, ja haastattele sitten heistä kuudesta kymmeneen, jotta saat selville, mikä muuttui. Kysely kertoo, mistä etsiä. Haastattelut kertovat, mitä katsot.
Vältä nämä virheet
- Kyselyn käyttäminen tutkimiseen. Jos kirjoitat vaihtoehdot ennen kuin ymmärrät ongelman, päädyt mittaamaan omia arvauksiasi.
- Haastattelujen käyttäminen laskemiseen. Kun kuusi ihmistä sanoo saman asian, se on vahva vihje. Se ei todista, että useimmat asiakkaat ovat samaa mieltä.
- ”Tekisitkö”-kysymykset kummassakin. Ennusteet omasta tulevasta käytöksestä ovat epäluotettavia. Kysy, mitä ihmiset oikeasti tekivät.
- Kohteliaiden haastatteluvastausten pitäminen hyväksyntänä. ”Kuulostaa hyödylliseltä” ei ole sitoumus. Kysy sen sijaan, mitä he tekevät nykyään.
Välimuoto: keskustelevat kyselyt
On olemassa kolmaskin vaihtoehto, joka lainaa molemmista. Keskusteleva kysely lähtee yhtenä linkkinä monelle ihmiselle, kuten kysely. Mutta se kysyy jatkokysymyksiä, kun vastaus on epämääräinen, kuten haastattelu.
Tavallinen kysely kysyy ja lopettaa:
Kysely: Miten ensimmäisen projektisi perustaminen sujui?
Asiakas: Vähän sekavasti.
Keskusteleva kysely jatkaa:
Kysely: Miten ensimmäisen projektisi perustaminen sujui?
Asiakas: Vähän sekavasti.
Jatkokysymys: Mikä osa oli sekava?
Asiakas: En löytänyt, mistä kutsun tiimini, joten luovutin ja tein sen yksin.
Jälkimmäinen keskustelu kertoo, mitä korjata. Ensimmäinen kertoo vain, että jokin on vialla.
Tämän lähestymistavan takana on tutkimusta. Noin 600 hengen kenttätutkimuksessa chatbot, joka toteutti kyselyn keskusteluna, sai vastauksia, jotka arvioitiin informatiivisemmiksi, osuvammiksi, tarkemmiksi ja selkeämmiksi kuin tavallisen verkkokyselyn vastaukset.
Keskustelevat kyselyt sopivat hyvin:
- Asiakaspoistuman ja irtisanomisten syihin
- Käyttöönotto- ja kokeilupalautteeseen
- NPS- ja tyytyväisyystulosten jatkokysymyksiin
- Alkuvaiheen tutkimukseen, kun et ehdi sopia tarpeeksi puheluita
Missä livehaastattelu on yhä parempi
Keskusteleva kysely on lyhyempi kuin livehaastattelu, ja se seuraa kysymyslistaasi. Se ei korvaa tunnin keskustelua, jossa rakennat luottamusta, katsot, kun joku käyttää tuotettasi, tai lähdet seuraamaan aihetta, jota et ollut suunnitellut.
Käytä sitä, kun haluat kuulla useampia ihmisiä ja saada enemmän syvyyttä kuin lomake antaa. Säästä livehaastattelut keskusteluihin, joissa tarvitaan ihminen paikalle. Selitysoppaamme AI-moderoiduista haastatteluista kertoo, missä raja kulkee.
Miten Diaform auttaa
Diaform on tehty juuri tähän välimuotoon. Kirjoitat kysymyksesi, lisäät taustatietoa tuotteestasi ja jaat yhden linkin. AI-agentti käy jokaisen keskustelun puheella tai tekstillä, kysyy jatkokysymyksiä, kun vastaus on epämääräinen, ja tekee jokaisesta keskustelusta yhteenvedon sen päätyttyä.
Sinä päätät, kuinka syvälle se menee, yhdestä jatkokysymyksestä viiteen kysymystä kohden. Näin voit käydä lähes lyhyen haastattelun veroisia keskusteluja paljon useamman ihmisen kanssa kuin koskaan ehtisit soittaa, ja asiakkaat vastaavat ilman, että kukaan katsoo vieressä. Katso, miten keskustelevat kyselyt toimivat, tai kokeile Diaform-palvelua ilmaiseksi 14 päivää.
