Il y a quelques années, un groupe d’étudiants a été invité à passer quarante-cinq minutes sur Internet à se documenter sur le possum pygmée des montagnes. Ils croyaient participer à une étude sur la façon dont on cherche de l’information. Quand chacun avait terminé, un chercheur effaçait ostensiblement l’historique du navigateur, pour protéger la vie privée de l’étudiant. En réalité, un programme caché avait enregistré chaque site visité.
Les étudiants remplissaient ensuite un questionnaire sur leur usage d’Internet, y compris sur ce qu’ils venaient de consulter. La moitié devait inscrire son nom en haut. L’autre moitié devait laisser l’espace vide, pour que ses réponses soient anonymes.
Les étudiants anonymes ont avoué davantage d’habitudes en ligne embarrassantes en général. C’est ce que l’anonymat est censé faire. Mais les chercheurs avaient l’enregistrement, et sur la question de ce que les étudiants avaient réellement cherché pendant la séance, le groupe anonyme était le moins exact. Ses réponses suivantes montraient aussi moins de variété, comme s’il avait cessé de lire les questions. Le titre de l’article énonce la conclusion sans fioritures : l’anonymat complet compromet l’exactitude des autodéclarations.
C’est le genre de résultat qu’on met un instant à accepter. L’anonymat est la première chose vers laquelle on se tourne quand on veut des retours honnêtes. L’expérience du possum laisse penser qu’il apporte autre chose avec l’honnêteté.
Deux choses retirées d’un coup
L’argument en faveur de l’anonymat est simple et largement juste. Les gens adoucissent leurs réponses parce qu’ils craignent d’être jugés, ou craignent la suite. Retirez leur nom et vous retirez la peur.
Les auteurs de l’expérience ont montré ce qui disparaît en même temps. Une personne qu’on ne peut identifier ne peut pas être tenue de rendre des comptes, et il se trouve que rendre des comptes fait partie de ce qui rend les gens soigneux. Deux autres études l’ont établi avec des bonbons. Des étudiants recevaient des friandises à manger pendant qu’ils remplissaient un questionnaire, et on leur demandait à la fin combien ils en avaient pris. Ceux qui répondaient anonymement étaient, là encore, les moins exacts, que l’anonymat ait été promis avant l’apparition des bonbons ou après.
Personne dans ces études ne mentait pour se protéger. Ils ne faisaient simplement pas beaucoup d’efforts. Un formulaire anonyme ne demande rien à celui qui le remplit. Il n’y a personne à décevoir en cochant la case du milieu jusqu’en bas.
L’anonymat est donc un échange. Il achète de la franchise sur les questions qui comportent une menace, et la paie en effort sur toutes les autres. Que l’échange soit bon dépend du nombre de vos questions qui comportent une menace.
Les auteurs sont restés prudents sur la portée de leurs résultats, qui reposent sur quelques dizaines d’étudiants, et nous devrions l’être aussi. Personne n’a mené le test équivalent sur des clients. Mais le raisonnement ne dépend pas des possums.
Privé ne veut pas dire anonyme
L’essentiel de ce qu’on attribue à l’anonymat peut s’obtenir sans lui.
Les meilleures preuves sur la franchise ne portent pas sur la présence d’un nom mais sur la présence de quelqu’un qui écoute. Dans une étude qui comparait les réponses aux dossiers universitaires, un tiers des diplômés ayant une note éliminatoire à leur dossier l’ont cachée à un enquêteur au téléphone. Sur un formulaire web, un cinquième l’a fait. Le formulaire n’était pas anonyme. Les chercheurs savaient exactement qui était chaque répondant, sans quoi ils n’auraient pas pu consulter les notes. Ce qui avait changé, c’est qu’il n’y avait personne au bout du fil. Pew a trouvé la même chose en posant des questions identiques par téléphone et sur le web : 62 % ont dit à un enquêteur être très satisfaits de leur vie de famille, et 44 % l’ont dit seuls devant un écran.
Retirer l’interlocuteur fait donc une grande part du travail, et pour un client identifié qui tape dans un formulaire ou parle à un logiciel, l’interlocuteur est déjà retiré. Nous regardons jusqu’où cela va dans les gens disent-ils la vérité aux intervieweurs IA ?.
Reste la seconde peur, celle de ce qui arrive quand quelqu’un d’autre lit la réponse plus tard. Une revue de la recherche la distingue de la peur de l’interlocuteur, et c’est à elle que l’anonymat est vraiment destiné. Un client qui pense que son chargé de compte verra la plainte ne la formulera pas. Mais cette peur a un remède moins coûteux : dire qui lit les réponses, le penser, et s’y tenir. C’est la différence entre une enquête anonyme et une enquête confidentielle. Dans la première, personne ne sait qui a dit quoi. Dans la seconde, vous le savez et vous avez promis d’être discret. La confidentialité est une promesse et doit être tenue. Elle vous laisse toute l’information.
Ce à quoi on renonce
Ce dernier point se laisse facilement oublier, et c’est la plus grosse moitié de l’argument. Une réponse anonyme est coupée de tout ce que vous savez par ailleurs.
Vous ne voyez pas qui manque. La vérification la plus utile sur une enquête consiste à mettre ceux qui ont répondu à côté de ceux qui ont été sollicités, par offre, par ancienneté, par intensité d’usage du produit. C’est ainsi qu’on découvre que le résultat venait surtout des clients les plus contents, comme nous le montrons dans le biais de non-réponse. Sans noms, il n’y a rien à comparer.
Vous ne pouvez pas relier ce qui a été dit à ce qui a été fait. « Trop cher » ne signifie pas la même chose venant d’un compte qui se connecte chaque jour et d’un compte qu’on n’a pas vu depuis six semaines. Une enquête anonyme vous donne la phrase sans le compte.
Vous ne pouvez pas répondre. Une plainte anonyme, si grave soit-elle, est une bouteille à la mer. Le client qui l’a écrite ne saura jamais qu’elle est arrivée.
Et vous ne pouvez pas savoir qui est client, tout simplement. Une enquête anonyme est une porte ouverte. Quand deux enquêtes agricoles ont été diffusées des deux manières, plus d’un tiers des réponses venues du lien ouvert étaient frauduleuses, et toutes les réponses venues d’un lien personnel étaient authentiques. Le sujet est approfondi dans les réponses d’enquête générées par IA.
Il y a aussi un problème propre aux petites bases de clients. L’anonymat dans une enquête auprès de quarante comptes est en grande partie une fiction. Le client qui mentionne le bureau de Lisbonne et l’intégration que vous lui avez construite au printemps dernier a signé le formulaire. Promettre un anonymat que les réponses elles-mêmes défont est pire que de n’en promettre aucun.
Où l’anonymat mérite sa place
Rien de cela ne rend l’anonymat mauvais. Cela en fait un outil pour des occasions précises, et on peut les nommer.
Utilisez-le là où une réponse honnête pourrait coûter quelque chose au répondant. Les plaintes visant nommément un membre de votre équipe. Les avis sur les prix venant de la personne qui négociera le renouvellement. Tout ce à quoi l’employeur du client pourrait s’intéresser. Sur ces sujets, la menace est réelle, la question est tout l’objet de l’enquête, et le soin compte moins que la franchise.
Utilisez-le aussi quand vous voulez savoir si vos enquêtes nominatives vous flattent. Envoyez la même question courte à une moitié tirée au hasard d’une liste avec les noms, et à l’autre moitié sans, puis comparez. Si la moitié anonyme est nettement moins contente, vous avez appris quelque chose sur le sentiment de sécurité de vos clients, ce qui vaut plus que l’un ou l’autre score.
Pour le reste, une enquête nominative rendue rassurante vous en dira plus. Dites dès les premières lignes qui lira les réponses et qui ne les lira pas. Si le chargé de compte ne fait pas partie des lecteurs, dites-le en ces termes. Gardez le lecteur hors de la pièce, ce qu’un formulaire ou un intervieweur IA fait par construction. Et posez des questions sur ce qui s’est passé plutôt que de demander un verdict, car « quelle a été la partie la plus difficile au démarrage ? » est une question à laquelle on répond sincèrement même avec son nom dessus.
Les étudiants de l’étude du possum ont été honnêtes sur leurs vices et vagues sur leur après-midi. La plupart des retours clients portent sur l’après-midi : ce qu’ils ont essayé de faire, ce qui a mal tourné, ce qu’ils ont fait ensuite. Pour cela, il vous faut un répondant qui s’applique, et cela aide s’il sait que vous pouvez voir qui il est.
Comment Diaform vous aide
Diaform vous laisse choisir. Un simple lien partagé recueille des réponses sans noms, pour les sujets où cela compte. À partir de l’offre Pro, des liens d’invitation personnels portent l’identité de chaque répondant, de sorte qu’une conversation se rattache au client et que vous voyez qui a répondu. Dans les deux cas, personne n’écoute pendant que le client répond : un intervieweur IA pose vos questions et relance sur les réponses vagues. Ce que vous dites aux répondants sur les lecteurs de leurs réponses, c’est à vous de l’écrire et de l’honorer. Vous disposez d’un essai gratuit de 14 jours.
