Selon une analyse de 100 000 enquêtes menée par l’entreprise par laquelle un très grand nombre d’entre elles sont envoyées, le meilleur jour pour envoyer une enquête par e-mail est le lundi. Les invitations envoyées un lundi ont reçu 10 % de réponses de plus que la moyenne. Celles envoyées un vendredi en ont reçu 13 % de moins.
Il y a donc une réponse, et c’est à elle que s’arrêtent la plupart des articles sur le sujet. Elle mérite un second regard, car ces pourcentages sont d’un genre particulier. Ils sont relatifs. Les analystes ont pris soin de le dire, exemple à l’appui : si le taux de réponse moyen est de 10 %, une amélioration de dix pour cent le porte à 11 %.
Voilà l’ordre de grandeur. Déplacez une enquête du pire jour de la semaine au meilleur, et sur cent personnes invitées, deux de plus peut-être répondront. Pour une liste de quatre cents clients, la récompense d’un calendrier parfaitement choisi est d’environ huit réponses.
La question est posée, en règle générale, par quelqu’un qui s’apprête à appuyer sur « envoyer ». Il aimerait qu’il y ait une astuce. Les données disent qu’il n’y en a pas, et que le moment compte énormément dans un sens qui n’a rien à voir avec le jour de la semaine.
Ce qu’ont trouvé les expériences
Le constat du lundi vient d’un regard rétrospectif sur des enquêtes déjà envoyées. Cette méthode a une faiblesse. Les enquêtes envoyées le lundi n’étaient pas les mêmes que celles envoyées le vendredi, et ceux qui les envoyaient non plus. Pour isoler le jour, il faut prendre une seule enquête et tirer le jour au sort.
Deux chercheurs l’ont fait avec une enquête sur les carrières adressée à plus de 24 000 jeunes scientifiques et ingénieurs, en faisant varier au hasard plusieurs caractéristiques de l’invitation. S’adresser aux gens personnellement a augmenté les chances de réponse jusqu’à 48 %. Changer la formulation d’une relance à l’autre les a augmentées de plus de 30 %. Quant à l’horloge, les changements de jour de la semaine ou d’heure de la journée n’ont pas apporté de bénéfices significatifs.
Un panel britannique de ménages a mené un test semblable sur ses propres membres, en attribuant le jour où chacun était invité. Dans l’ensemble, le jour n’a rien changé au fait que les gens participent ni à leur promptitude. Il y avait une nuance, chez ceux qui étaient contactés à la fois par e-mail et par courrier. Les personnes invitées un vendredi répondaient moins souvent que celles invitées un lundi, et les auteurs l’ont attribué au moment où tombaient ensuite les relances.
Le bilan est donc cohérent. Là où un effet du jour apparaît, il est faible et favorise le début de la semaine. Il est éclipsé par des choses qui n’ont rien à voir avec le calendrier : l’invitation utilise-t-elle le nom de la personne, qui semble l’avoir envoyée, que dit la relance. Ce sont des études sur des scientifiques et des ménages, non sur des clients, et votre propre liste a peut-être ses habitudes. Mais si le jour comptait beaucoup, quelqu’un qui le tire au sort l’aurait remarqué depuis le temps.
Le timing qui compte vraiment
Il y a une horloge qui compte, et elle démarre quand il arrive quelque chose au client.
On ne garde pas longtemps le détail de ce qu’on a vécu. Dans des études comparant ce que les gens ressentaient sur le moment et ce qu’ils se rappelaient ensuite, le souvenir concordait bien avec les relevés pour le jour même et devenait peu fiable au-delà des tout derniers jours. Ce qui remplace le détail qui s’efface, c’est un résumé bien net, puis une histoire. Nous passons les données en revue dans le biais de rappel dans les enquêtes.
Pour une enquête, c’est décisif d’une manière dont le lundi ne l’est pas. Interrogez le client sur une conversation avec le support l’après-midi même, et il peut vous dire ce qui s’est dit. Interrogez-le quinze jours plus tard, et vous apprendrez s’il est, en général, bien disposé envers vous. Interrogez un nouveau client sur l’installation pendant sa première semaine, et vous entendrez parler de l’étape qui l’a dérouté. Interrogez-le au trentième jour, et il l’aura oubliée, l’ayant franchie, ou il sera parti.
La première règle du timing est donc de lier la question à l’événement. Une question sur une expérience précise doit la suivre d’un jour ou deux au plus. Une question sur la résiliation a sa place au moment de la résiliation. Seules les questions larges, sur la relation dans son ensemble, échappent à cette pression, et mieux vaut les poser à un moment calme, loin d’une facture, d’une panne ou d’un avis de renouvellement, qui tous coloreront la réponse.
Il s’ensuit que les meilleures enquêtes ne sont, pour la plupart, pas envoyées un jour donné. Elles sont déclenchées par quelque chose que le client a fait, et arrivent au moment où cela se produit, quel qu’il soit.
Le calendrier du client
Un second genre de timing concerne la situation du client.
Une enquête est une demande de service, et les services sont accordés quand le moment convient à celui à qui on les demande. La semaine où le client clôt son propre trimestre est mal choisie. Celle qui suit une autre sollicitation aussi. Des chercheurs qui ont regroupé les expériences sur le taux de réponse ont constaté que des questionnaires plus courts, un sujet qui intéresse le répondant et une offre de partager les résultats augmentaient tous le taux de réponse en ligne, et chacun revient, à sa manière, à ajuster la demande à la personne.
La fréquence a aussi sa place ici. Un client interrogé après chaque ticket et chaque nouvelle version apprend à tout ignorer, un déclin que nous retraçons dans la lassitude face aux enquêtes. L’intervalle depuis votre dernière demande compte plus que le jour où vous redemandez. Une règle praticable est de décider à quelle fréquence un même client peut être sollicité, et de s’y tenir dans toutes les équipes qui envoient des enquêtes, ce qui revient en général à découvrir combien d’équipes le font.
C’est avec les relances qu’un peu de soin sur le timing paie. Les réponses à un e-mail arrivent surtout le premier jour ou les deux premiers, et une seule relance quelques jours plus tard, à ceux qui n’ont pas encore répondu, amène une seconde vague, plus petite. L’expérience avec les scientifiques suggère de la réécrire. Une relance qui répète le premier message a déjà échoué une fois.
Que faire de la question
Si vous avez une enquête à envoyer en une fois et aucun événement auquel la rattacher, envoyez-la en début de semaine, le matin dans le fuseau horaire de vos clients, et n’y pensez plus. Le gain possible est réel et minuscule.
Mettez ensuite l’effort là où il compte. Envoyez-la de la part d’une personne que le client connaît, nommément, au client, nommément. Dites à quoi elle sert et combien de temps elle prend, et faites court. Posez la question peu après ce sur quoi elle porte. Envoyez une relance rédigée autrement. Si votre liste est assez grande, répartissez-la au hasard sur deux jours et voyez par vous-même, ce qui tranchera la question pour vos propres clients mieux que l’étude de qui que ce soit. Notre guide pour augmenter le taux de réponse aux enquêtes reprend ces points un par un.
Le meilleur moment pour envoyer une enquête, c’est tant que le client se souvient encore de ce sur quoi vous l’interrogez. À côté de cela, le choix entre lundi et vendredi vaut environ deux réponses sur cent.
Comment Diaform vous aide
Diaform est un lien que vous pouvez placer là où l’événement se produit : après une conversation avec le support, à la fin de l’installation, dans le parcours de résiliation. Le client répond tant que l’expérience est fraîche, en tapant ou en parlant, sans compte à créer, et l’intervieweur IA relance sur les réponses vagues. À partir de l’offre Pro, des liens d’invitation personnels s’adressent à chaque client individuellement. Il ne planifie pas de campagnes d’e-mails et n’envoie pas de relances à votre place. Vous disposez d’un essai gratuit de 14 jours.
