Devedesetih je Frederick Reichheld, konzultant u Bainu, opisao što su tvrtke našle kad su potražile što su njihovi izgubljeni kupci govorili prije odlaska. Između 65 % i 85 % kupaca koji su prebjegli, prema nalazu koji se otada neprestano citira, opisalo se kao zadovoljne ili vrlo zadovoljne dobavljačem kojeg su napustili.
To je jedan od obeshrabrujućih brojeva u poslovanju. Ocjena zadovoljstva od 85 % rezultat je koji dobije vlastiti slajd. Čini se da znači kako je 85 % kupaca na sigurnom. Prema Reichheldu, znači nešto bliže ovome: od kupaca koji će vas napustiti, većina je u tih 85 %.
Nitko u anketi nije lagao. Kupci su bili zadovoljni, a onda su otišli. Te se dvije činjenice sasvim dobro slažu čim postane jasno što je ta riječ mjerila.
Što znači „zadovoljan“
Zadovoljstvo je presuda o prošlosti. Pitanje zapravo želi znati je li proizvod učinio ono što se od njega očekivalo, a za većinu kupaca sposobne tvrtke odgovor je da. Račun je bio točan. Softver je radio. Ništa nije pošlo po zlu.
To nije malo. Ali to je opis izostanka nevolja, a izostanak nevolja nije razlog za ostanak. To je samo izostanak razloga za odlazak. Razlog za odlazak, kad dođe, obično stigne izvana: suparnik s nižom cijenom, novi voditelj odjela s omiljenim alatom, revizija proračuna, značajka koju je netko vidio na prezentaciji. Anketa o zadovoljstvu nije pitala ni o čemu od toga, niti je mogla.
To je i lagan odgovor. „Zadovoljan“ je pristojna kućica koja ne traži nikakav trud, anketni pandan uvjeravanju konobara da je sve u redu. Ljudi ublažavaju ono što govore pred onim tko pita, a tvrtka koja pita o sebi nije iznimka.
I to je izjava, dok je lojalnost čin. Istraživači koji su dvije godine pratili više od 8000 kupaca utvrdili su da ni izrečena namjera da se tvrtka preporuči nije bila dovoljna da se predvidi tko će ostati. Ono što kupci govore o svojem budućem ja i ono što zatim učine dijeli jaz koji je izmjeren mnogo puta.
Najviša kućica
Iz istog doba postoji i drugi nalaz, korisniji od prvoga jer pokazuje gdje je signal.
Xerox, koji je redovito anketirao svoje kupce, usporedio je njihove odgovore s onim što su poslije kupili. Kod kupaca koji su se nazvali „potpuno zadovoljnima“ ponovna kupnja od Xeroxa bila je šest puta vjerojatnija u sljedećih osamnaest mjeseci nego kod onih koji su se nazvali samo „zadovoljnima“. Na obrascu su ta dva odgovora bila na kratak korak jedan od drugoga. U ponašanju jedva da su bili ista vrsta.
Nalaz je objavljen u Harvard Business Reviewu pod naslovom koji je sve odao: „Why Satisfied Customers Defect“. Autori su zaključili da ondje gdje kupci imaju izbor nije dovoljno samo ih zadovoljiti da bi ih se zadržalo.
To objašnjava Reichheldov broj. Navika je tada, kao i sada, bila zbrojiti dva najviša odgovora i prikazati ih kao jedan. „Zadovoljan“ i „vrlo zadovoljan“ postali su „85 % zadovoljnih“. No veći dio tih 85 % bila je mlaka skupina, a upravo su u mlakoj skupini bili prebjezi.
Noviji radovi slažu se oko toga kamo gledati. U istraživanju 93 nizozemske tvrtke običan udio kupaca koji su dali najviši odgovor o zadovoljstvu predvidio je tko je ostao, i to nešto bolje od Net Promoter Scorea. Najviša kućica nosi informaciju. Kućica do nje nosi je vrlo malo.
Ti dokazi potječu iz svijeta fotokopirnih uređaja, banaka i trgovine i na njima se vide godine. Nitko nije objavio pandan za softver na pretplatu, gdje ugovor ili muka oko selidbe podataka drži neke kupce na mjestu što god osjećali. To neko vrijeme može uljepšavati zadržavanje. Znači i da neki kupci koji ostaju također nisu lojalni. Zaglavili su, što je drukčije stanje i drukčije završava.
Ponovno čitanje ocjene
Ništa od ovoga nije argument protiv toga da se pita. To je argument za drukčije čitanje odgovora, a tri promjene pokrivaju većinu.
Prestanite zbrajati. Prikažite najviši odgovor zasebno, a sve ispod njega smatrajte neodlučnima. Tvrtka s 30 % vrlo zadovoljnih i 55 % zadovoljnih u slabijem je položaju od one s 50 % i 25 %, premda uobičajeni zbroj ide u prilog prvoj.
Provjerite to na sebi. Imate ono što su istraživači morali tražiti: prošlogodišnje odgovore i ovogodišnje obnove. Stavite jedno uz drugo. Ako su kupci koji su dali najviši odgovor obnavljali otprilike jednako često kao oni koji su dali drugi, anketa mjeri pristojnost i dobro je da to znate prije uprave. Ako razlika postoji, doznali ste kolika je u vašem poslovanju, što vam nijedno istraživanje iz devedesetih ne može reći. Istu provjeru vrijedi primijeniti na NPS, iz razloga navedenih u članku o tome predviđa li NPS rast.
I najprije gledajte ponašanje. Kupac koji se prestao prijavljivati govori vam više od onoga koji je označio „zadovoljan“, i govori vam to dulje. Korištenje, licence, kontakti s podrškom i datum posljednjeg izvoza pripadaju svakom pregledu kupaca kojima prijeti odlazak, kako objašnjava naš vodič za analizu odljeva.
Što pitati zadovoljne
Veća promjena tiče se onoga što se događa nakon ocjene. Većina anketa nezadovoljnima postavi potpitanje, a ostalima zahvali. Sudeći po dokazima, to je naopako. Nezadovoljni kupac rekao vam je što ne valja. Zadovoljni vam nije rekao ništa, a njega konkurent može pridobiti.
Zato ga pitajte. Što bi moralo biti drukčije da ste dali najviši odgovor? To je najvrednije pitanje na stranici jer je upućeno ljudima koji mogu prevagnuti na bilo koju stranu. Pitajte što su još razmatrali u protekloj godini i što ih je na to potaknulo. Pitajte što bi učinili da proizvoda nema, što je pitanje o alternativi, a ne o vama.
Neodređeni odgovori ovdje su pravilo jer mlak kupac o tome nije mnogo razmišljao. „U redu je“ traži drugo pitanje, a često i treće, prije nego što se pretvori u integraciju koja nedostaje ili u kolegu koji se na alat nikad nije navikao. To je argument za potpitanje i za to da se čuje što ljudi kažu kad napokon otkažu, što je često ono što bi rekli godinu dana ranije da ih je itko pitao.
Reichheldovi prebjezi nisu ništa skrivali. Pitali su ih jesu li zadovoljni, i bili su. Nisu ih pitali ostaju li.
Kako pomaže Diaform
Diaform postavlja pitanje o zadovoljstvu u kratkom chatu, a zatim postavlja sljedeće. AI intervjuer dodatno ispituje neodređene odgovore onoliko koliko dopustite, pa „u redu je“ postaje ono što bi ga učinilo boljim. Svaki razgovor dobiva sažetak sa sentimentom i doslovnim citatima, a od plana Pro naviše osobne pozivnice omogućuju vam da odgovore stavite uz obnovu svakog kupca. Prikuplja ono što ljudi govore i neće predvidjeti tko odlazi. Dostupno je besplatno probno razdoblje od 14 dana.
