Analiza odljeva korisnika posao je mjerenja koliko korisnika odlazi i otkrivanja zašto odlaze. Brojke pokazuju gdje gubite ljude. Razlozi, koje vam mogu dati samo korisnici, pokazuju što trebate popraviti.
Ukratko
- Počnite sa stopom odljeva, a zatim je podijelite po kohorti, paketu i segmentu.
- Uz odljev korisnika pratite i odljev prihoda.
- Podaci pokazuju tko odlazi. Samo korisnici mogu reći zašto.
- Pitajte u trenutku otkazivanja i uvijek postavite potpitanje.
Metrike odljeva koje trebate znati
Ne treba vam desetak metrika. Ove četiri pokrivaju većinu onoga što je važno.
| Metrika | Što pokazuje | Kako je izračunati |
|---|---|---|
| Stopa odljeva korisnika | Udio korisnika koji su otišli | Izgubljeni korisnici ÷ korisnici na početku |
| Stopa odljeva prihoda | Udio ponavljajućeg prihoda izgubljenog zbog otkazivanja i prelazaka na niže pakete | Izgubljeni prihod ÷ prihod na početku |
| Bruto zadržavanje prihoda | Prihod koji ste zadržali, bez nadogradnji | (Početni prihod minus odljev i prelasci na niže pakete) ÷ početni prihod |
| Neto zadržavanje prihoda | Prihod koji ste zadržali, uključujući nadogradnje | (Početni prihod minus odljev i prelasci na niže pakete, plus nadogradnje) ÷ početni prihod |
Brzi primjer. Mjesec započinjete s 400 korisnika, a 12 ih otkaže. Vaša mjesečna stopa odljeva korisnika iznosi 12 ÷ 400, odnosno 3 %.
Odljev korisnika i odljev prihoda mogu pričati različite priče. Gubitak mnogo malih klijenata povećava odljev korisnika, ali prihod gotovo ne mijenja. Gubitak jednog velikog klijenta čini upravo suprotno. Pratite oboje.
Neto zadržavanje prihoda može i sakriti probleme. Nekoliko korisnika koji prijeđu na veći paket može učiniti da broj izgleda zdravo, dok mnogi drugi tiho odlaze. Bruto zadržavanje pokazuje zadržava li sam proizvod ljude.
Kako napraviti analizu odljeva
Izmjerite ukupnu stopu
Odaberite razdoblje koje odgovara vašem obračunu, obično mjesečno ili godišnje. Za to razdoblje izračunajte odljev korisnika i odljev prihoda.
Podijelite po kohortama
Grupirajte korisnike po mjesecu registracije. Nagli pad u prvim tjednima upućuje na onboarding. Spor i stalan gubitak upućuje na vrijednost koja s vremenom blijedi.
Podijelite po segmentima
Usporedite odljev po paketu, veličini tvrtke, kanalu registracije i korištenju značajki. Prosjek skriva skupinu koja odlazi najbrže. Naš vodič o segmentaciji kupaca pokazuje kako odabrati korisne skupine.
Pitajte one koji su otišli
Brojke pokazuju gdje je problem. Razgovori otkrivaju što je problem. Počnite s korisnicima iz segmenta s najvećim odljevom.
Popravite jednu stvar i ponovno izmjerite
Odaberite najčešći razlog koji možete popraviti. Promijenite ga i pratite sljedeću kohortu kako biste vidjeli ostaje li dulje.
Zašto izlazne ankete daju slabe odgovore
Većina timova pokuša s obrascem za otkazivanje s pet kućica za označavanje. Odgovori na grafikonu izgledaju uredno, a govore vam vrlo malo.
„Preskupo“ je klasičan primjer. Možda znači da je cijena previsoka. Možda znači da korisnik nikad nije dobio dovoljno vrijednosti koja bi je opravdala ili da je konkurent jeftiniji. Svaki slučaj traži drukčije rješenje, a kućica ih ne može razlikovati.
Ni ostale opcije ne pomažu. „Nedostaju značajke“ rijetko kaže koja značajka. „Prešli smo na konkurenciju“ rijetko kaže na kojeg konkurenta. A pravi razlozi završe pod „Ostalo“, gdje ih nitko ne čita.
Jedno potpitanje to mijenja.
Korisnik: Preskupo je.
Potpitanje: Je li problem sama cijena ili ono što ste za nju dobili?
Korisnik: Koristili smo samo izvještaje. Plaćati pet licenci činilo nam se kao bacanje novca.
Sada znate da je problem u sastavu paketa, a ne u cijeni. Najčešće razloge i što obično znače pročitajte u članku zašto korisnici otkazuju.
Pitanja za korisnike u analizi odljeva
Ograničite se na nekoliko otvorenih pitanja, a ostalo prepustite potpitanjima.
- „Zbog čega ste odlučili otkazati?“
- „Kada ste prvi put počeli razmišljati o tome?“
- „Što ćete koristiti umjesto nas?“
- „Što smo mogli učiniti da ostanete?“
Drugo pitanje često je najkorisnije. Upućuje na trenutak kad su stvari krenule po zlu, a to je obično tjednima prije klika na gumb za otkazivanje.
Odljev koji možete popraviti i onaj koji ne možete
Nije se svaki izgubljeni korisnik mogao zadržati. Razvrstajte razloge u dvije skupine kako biste trud uložili ondje gdje se isplati.
- Može se popraviti: zbunjujuće postavljanje, značajka koja nedostaje, pogrešan paket, spora podrška, greška koja se stalno vraćala.
- Teško se popravlja: tvrtka se zatvorila, projekt je završio, kupac je promijenio posao ili proizvod nikad nije bio pravi izbor.
Ako ista vrsta korisnika stalno odlazi jer joj proizvod ne odgovara, popusti neće pomoći. Rješenje je ranije u prodajnom lijevku: promijenite kome se obraćate marketingom i prodajom.
Prepoznajte odljev prije nego što se dogodi
Većina korisnika odluči otići tjednima prije nego što otkaže. Pazite na rane znakove:
- Manje prijava ili manje aktivnih licenci
- Ključna značajka koja se više ne koristi
- Više zahtjeva za podršku ili frustriranih odgovora
- Niska NPS ocjena s negativnim komentarom
Kad ih primijetite, javite se i pitajte što se promijenilo. Razgovor prije obnove lakši je od pokušaja povratka korisnika nakon nje. Ono što saznate uključite u svoju petlju povratnih informacija kako bi popravci zaista stigli do korisnika.
Kako vam Diaform može pomoći
Diaform korak otkazivanja pretvara u kratak razgovor. Na stranicu za otkazivanje ili u e-poruku o otkazivanju dodate jednu poveznicu. AI agent pita zašto korisnik odlazi i postavlja potpitanje kad je odgovor nejasan, pa „preskupo“ postaje razlog na temelju kojeg možete djelovati.
Svaki razgovor dobiva sažetak sa sentimentom čim završi, a za svaki možete primiti i Slack poruku. Postavite to uz ankete o odljevu korisnika ili isprobajte Diaform besplatno 14 dana.
