In de jaren negentig beschreef Frederick Reichheld, consultant bij Bain, wat bedrijven vonden toen ze opzochten wat hun verloren klanten voor hun vertrek hadden gezegd. Tussen de 65% en 85% van de klanten die waren overgelopen, een bevinding die sindsdien eindeloos is aangehaald, had zichzelf tevreden of zeer tevreden genoemd over de leverancier die ze verlieten.
Het is een van de ontnuchterendste cijfers uit het bedrijfsleven. Een tevredenheidsscore van 85% is het soort resultaat dat een eigen dia krijgt. Het lijkt te betekenen dat 85% van de klanten veilig is. Volgens Reichheld betekent het eerder dit: van de klanten die je gaan verlaten, zitten de meesten in die 85%.
Niemand loog in de enquête. De klanten waren tevreden, en toen vertrokken ze. De twee feiten gaan prima samen zodra duidelijk is wat het woord mat.
Wat “tevreden” betekent
Tevredenheid is een oordeel over het verleden. De vraag wil in feite weten of het product deed wat ervan werd verwacht, en voor de meeste klanten van een bekwaam bedrijf is het antwoord ja. De factuur klopte. De software werkte. Er ging niets mis.
Dat is niet niets. Maar het beschrijft de afwezigheid van problemen, en de afwezigheid van problemen is geen reden om te blijven. Het is alleen geen reden om te gaan. Een reden om te gaan komt, als hij komt, meestal van buiten: een concurrent met een lagere prijs, een nieuw afdelingshoofd met een favoriete tool, een budgetronde, een feature die iemand in een demonstratie zag. De tevredenheidsenquête vroeg naar geen van die dingen, en had dat ook niet gekund.
Het is bovendien het makkelijke antwoord. “Tevreden” is het beleefde, moeiteloze vakje, het enquête-equivalent van tegen de ober zeggen dat alles naar wens is. Mensen verzachten wat ze zeggen tegenover wie het vraagt, en een bedrijf dat naar zichzelf vraagt is geen uitzondering.
En het is een uitspraak, terwijl loyaliteit een daad is. Onderzoekers die meer dan 8.000 klanten twee jaar volgden, stelden vast dat zelfs het uitgesproken voornemen om een bedrijf aan te bevelen niet genoeg was om te voorspellen wie zou blijven. Wat klanten over hun toekomstige zelf zeggen en wat ze vervolgens doen, wordt gescheiden door een kloof die vele malen is gemeten.
Het bovenste vakje
Er is een tweede bevinding uit dezelfde tijd, en die is de nuttigste van de twee omdat ze laat zien waar het signaal zit.
Xerox, dat zijn klanten regelmatig ondervroeg, vergeleek hun antwoorden met wat ze later kochten. Bij klanten die zichzelf “volledig tevreden” hadden genoemd, was de kans zes keer zo groot dat ze opnieuw bij Xerox kochten in de achttien maanden daarna als bij klanten die zichzelf alleen “tevreden” hadden genoemd. Op het formulier lagen de twee antwoorden een klein stapje uit elkaar. In gedrag waren ze nauwelijks dezelfde soort.
De bevinding verscheen in de Harvard Business Review onder een titel die alles verklapte: “Why Satisfied Customers Defect”. De auteurs concludeerden dat waar klanten een keuze hebben, hen alleen tevredenstellen niet genoeg is om hen te houden.
Dat verklaart het cijfer van Reichheld. De gewoonte was toen, net als nu, om de twee hoogste antwoorden bij elkaar op te tellen en als één te rapporteren. “Tevreden” en “zeer tevreden” werden “85% tevreden”. Maar het grootste deel van die 85% was de lauwe groep, en in de lauwe groep zaten de overlopers.
Recenter onderzoek bevestigt waar je moet kijken. In een studie onder 93 Nederlandse bedrijven voorspelde het simpele aandeel klanten dat het hoogste tevredenheidsantwoord gaf wie bleef, en deed dat iets beter dan de Net Promoter Score. In het bovenste vakje zit de informatie. In het vakje ernaast zit heel weinig.
Dit bewijs komt van kopieerapparaten, banken en winkeliers, en de leeftijd is eraan te zien. Niemand heeft het equivalent gepubliceerd voor abonnementssoftware, waar een contract of het werk van data verhuizen sommige klanten op hun plek houdt, wat ze ook voelen. Dat kan de retentie een tijdje flatteren. Het betekent ook dat sommige klanten die blijven evenmin loyaal zijn. Ze zitten vast, en dat is een andere toestand die anders afloopt.
De score opnieuw lezen
Niets hiervan pleit tegen vragen. Het pleit voor een andere manier van lezen, en drie veranderingen dekken het grootste deel.
Stop met optellen. Rapporteer het hoogste antwoord apart en beschouw iedereen daaronder als onbeslist. Een bedrijf met 30% zeer tevreden en 55% tevreden klanten staat er zwakker voor dan een bedrijf met 50% en 25%, al valt de gebruikelijke som uit in het voordeel van het eerste.
Test het op jezelf. Jij hebt wat de onderzoekers moesten gaan zoeken: de antwoorden van vorig jaar en de verlengingen van dit jaar. Leg ze naast elkaar. Als de klanten die het hoogste antwoord gaven ongeveer even vaak verlengden als de klanten die het tweede gaven, meet de enquête beleefdheid, en dat kun je beter weten voordat de directie het weet. Is er een verschil, dan heb je geleerd hoe groot het is voor jouw bedrijf, en dat kan geen studie uit de jaren negentig je vertellen. Dezelfde controle is de moeite waard bij NPS, om de redenen in of NPS groei voorspelt.
En kijk eerst naar gedrag. Een klant die niet meer inlogt, vertelt je meer dan een klant die “tevreden” aanvinkte, en vertelt het je al langer. Gebruik, licenties, contact met support en de datum van de laatste export horen thuis in elk overzicht van wie risico loopt, zoals onze gids over churnanalyse uiteenzet.
Wat je de tevredenen vraagt
De grotere verandering zit in wat er na de beoordeling gebeurt. De meeste enquêtes vragen door bij de ontevredenen en bedanken de rest. Gezien het bewijs is dat de omgekeerde wereld. De ontevreden klant heeft je verteld wat er mis is. De tevreden klant heeft je niets verteld, en is degene die een concurrent kan winnen.
Vraag het dus. Wat had er anders moeten zijn om het hoogste antwoord te geven? Het is de waardevolste vraag op de pagina, omdat ze gericht is aan de mensen die beide kanten op kunnen. Vraag waar ze het afgelopen jaar verder naar hebben gekeken, en wat de aanleiding was. Vraag wat ze zouden doen als het product er niet was, een vraag over het alternatief en niet over jou.
Vage antwoorden zijn hier de regel, omdat een lauwe klant er niet veel over heeft nagedacht. “Prima” heeft een tweede vraag nodig, en vaak een derde, voordat het verandert in de ontbrekende integratie of de collega die er nooit aan wende. Dat is het argument voor een vervolgvraag, en voor luisteren naar wat mensen zeggen wanneer ze uiteindelijk opzeggen, wat vaak is wat ze een jaar eerder zouden hebben gezegd als iemand het had gevraagd.
De overlopers van Reichheld hielden niets achter. Hun werd gevraagd of ze tevreden waren, en dat waren ze. Hun werd niet gevraagd of ze bleven.
Hoe Diaform helpt
Diaform stelt de tevredenheidsvraag in een korte chat en stelt dan de volgende. De AI-interviewer vraagt bij vage antwoorden door zo ver als jij toestaat, zodat “prima” verandert in wat het beter had gemaakt. Elk gesprek krijgt een samenvatting met sentiment en letterlijke citaten, en vanaf het Pro-abonnement kun je met persoonlijke uitnodigingslinks de antwoorden naast de verlenging van elke klant leggen. Het verzamelt wat mensen zeggen, en voorspelt niet wie vertrekt. Er is een gratis proefperiode van 14 dagen.
