Churnanalyse is meten hoeveel klanten vertrekken en uitzoeken waarom ze vertrekken. De cijfers laten zien waar je mensen kwijtraakt. De redenen, die alleen klanten je kunnen geven, laten zien wat je moet oplossen.
Belangrijkste punten
- Begin met je churnrate en splits die daarna per cohort, abonnement en segment.
- Volg naast klantchurn ook omzetchurn.
- Data laat zien wie vertrekt. Alleen klanten kunnen je vertellen waarom.
- Vraag het op het moment dat ze opzeggen, en stel altijd een vervolgvraag.
De churnmetrics die je moet kennen
Je hebt geen tientallen metrics nodig. Deze vier dekken het meeste van wat ertoe doet.
| Metric | Wat het laat zien | Hoe je het berekent |
|---|---|---|
| Klantchurnrate | Aandeel klanten dat vertrok | Verloren klanten ÷ klanten aan het begin |
| Omzetchurnrate | Aandeel terugkerende omzet dat verloren ging door opzeggingen en downgrades | Verloren omzet ÷ omzet aan het begin |
| Bruto omzetretentie | Omzet die je behield, zonder upgrades | (Beginomzet min churn en downgrades) ÷ beginomzet |
| Netto omzetretentie | Omzet die je behield, inclusief upgrades | (Beginomzet min churn en downgrades, plus upgrades) ÷ beginomzet |
Een snel voorbeeld. Je begint de maand met 400 klanten en 12 zeggen op. Je maandelijkse klantchurnrate is 12 ÷ 400, oftewel 3%.
Klantchurn en omzetchurn kunnen een ander verhaal vertellen. Veel kleine accounts verliezen drijft de klantchurn op, maar raakt de omzet nauwelijks. Eén groot account verliezen doet het omgekeerde. Houd ze allebei in de gaten.
Netto omzetretentie kan ook problemen verbergen. Een paar klanten die upgraden kunnen het cijfer gezond laten lijken terwijl veel anderen stilletjes vertrekken. Bruto retentie vertelt je of het product zelf mensen vasthoudt.
Zo doe je een churnanalyse
Meet de totale churnrate
Kies een periode die past bij je facturering, meestal per maand of per jaar. Bereken daarvoor de klantchurn en de omzetchurn.
Splits per cohort
Groepeer klanten op de maand waarin ze zich aanmeldden. Een scherpe daling in de eerste weken wijst op de onboarding. Een langzaam, gestaag verlies wijst op waarde die na verloop van tijd afneemt.
Splits per segment
Vergelijk churn per abonnement, bedrijfsgrootte, aanmeldkanaal en functiegebruik. Het gemiddelde verbergt de groep die het snelst vertrekt. Onze gids over klantsegmentatie laat zien hoe je bruikbare groepen kiest.
Vraag het de mensen die vertrokken
Cijfers wijzen aan waar het probleem zit. Gesprekken vertellen je wat het is. Begin met klanten uit het segment met de hoogste churn.
Los één ding op en meet opnieuw
Kies de meest voorkomende reden die je kunt oplossen. Pas die aan en kijk of het volgende cohort langer blijft.
Waarom exitenquêtes zwakke antwoorden geven
De meeste teams proberen een opzegformulier met vijf vinkjes. De antwoorden zien er netjes uit in een grafiek en vertellen je heel weinig.
“Te duur” is het klassieke voorbeeld. Het kan betekenen dat de prijs te hoog is. Het kan ook betekenen dat de klant nooit genoeg waarde kreeg om de prijs te rechtvaardigen, of dat een concurrent goedkoper is. Elk daarvan vraagt om een andere oplossing, en een vinkje kan ze niet uit elkaar houden.
De andere opties schieten ook tekort. Bij “Functies ontbreken” staat zelden welke functie. Bij “Overgestapt naar een concurrent” staat zelden welke concurrent. En de echte redenen belanden onder “Anders”, waar niemand ze leest.
Eén vervolgvraag verandert dat.
Klant: Het is te duur.
Vervolgvraag: Gaat het om de prijs zelf, of om wat je ervoor kreeg?
Klant: We gebruikten alleen de rapporten. Betalen voor vijf licenties voelde als zonde.
Nu weet je dat het een probleem met je pakketten is, geen prijsprobleem. Lees waarom klanten opzeggen voor de meest voorkomende redenen en wat ze meestal betekenen.
Vragen voor je churnanalyse
Houd het bij een paar open vragen en laat vervolgvragen de rest doen.
- “Waarom heb je besloten op te zeggen?”
- “Wanneer begon je er voor het eerst over na te denken?”
- “Wat ga je in plaats daarvan gebruiken?”
- “Wat hadden we kunnen doen om je te houden?”
De tweede vraag is vaak de nuttigste. Die wijst naar het moment waarop het mis begon te gaan, en dat is meestal weken voor de klik op de opzegknop.
Oplosbare en onoplosbare churn
Niet elke verloren klant was te redden. Verdeel de redenen in twee groepen, zodat je je energie steekt waar het telt.
- Op te lossen: een verwarrende setup, een ontbrekende functie, het verkeerde abonnement, trage support, een bug die steeds terugkwam.
- Moeilijk op te lossen: het bedrijf is gestopt, het project is afgelopen, de koper heeft een andere baan of het product paste nooit echt.
Blijft hetzelfde type klant vertrekken omdat het product niet past, dan helpen kortingen niet. De oplossing zit eerder in de funnel: verander aan wie je je marketing en verkoop richt.
Herken churn voordat het gebeurt
De meeste klanten besluiten weken voor ze opzeggen al om te vertrekken. Let op vroege signalen:
- Minder logins of minder actieve gebruikers
- Een belangrijke functie die niet meer wordt gebruikt
- Meer supporttickets of gefrustreerde reacties
- Een lage NPS-score met een negatieve opmerking
Zie je deze signalen, neem dan contact op en vraag wat er veranderd is. Een gesprek voor de verlenging is makkelijker dan een klant terugwinnen erna. Gebruik wat je leert in je klantfeedbackloop, zodat de oplossingen echt live gaan.
Hoe Diaform je helpt
Diaform maakt van je opzegstap een kort gesprek. Je zet één link op je opzegpagina of in je opzegmail. De AI-agent vraagt waarom de klant vertrekt en vraagt door als het antwoord vaag is, zodat “te duur” een reden wordt waar je iets mee kunt.
Elk gesprek wordt samengevat met sentiment zodra het klaar is, en je kunt voor elk gesprek een Slack-bericht krijgen. Zet het op met opzegenquêtes, of probeer Diaform 14 dagen gratis.
