Det finnes en statistikk som alle som jobber tett på kunder, har møtt. For hver kunde som klager, heter det, tier tjueseks. I sitt andre kostyme sier den at 96 % av misfornøyde kunder aldri klager i det hele tatt. Den dukker opp på konferanselysbilder, på nettsidene til programvareselskaper og i innledningen til svært mange artikler som denne, som regel tilskrevet «forskning» eller Det hvite hus.
Det med Det hvite hus stemmer, mer eller mindre. På 1970-tallet ga det amerikanske forbrukerkontoret et firma kalt TARP i oppdrag å undersøke hvordan klager ble håndtert i USA. En arkivert liste over funn som kontoret senere sendte rundt til bedrifter, inneholder setningen det gjelder. Den lyder: «For hver klage til hovedkontoret har ytterligere 26 forbrukere problemer.»
Ordene «til hovedkontoret» er viktige. Setningen sier ikke at tjueseks kunder lider i stillhet for hver som sier fra. Den sier at for hver klage som kommer helt fram til hovedkontoret, har tjueseks andre kunder hatt trøbbel. Noen av de tjueseks kan ha klaget bittert, til en butikkmedarbeider, et kundesenter eller en filialsjef. Klagene deres kom bare ikke lenger.
Gjennom førti år med gjentakelse falt «til hovedkontoret» bort, og et funn om bedrifter ble til et funn om kunder. Originalen sier at klager ikke kommer langt inne i en bedrift. Den populære versjonen sier at kunder er sjenerte. Det er ulike problemer med ulike kurer.
De fleste klager stopper ved skranken
Den opprinnelige versjonen er den nyttigste av de to, fordi den beskriver noe en bedrift kan se og reparere.
En kunde forteller en supportmedarbeider at importen feilet tre ganger. Medarbeideren, som er flink i jobben, fikser det og lukker saken. For kundens del er en klage framsatt. For bedriftens bilde av produktet sitt har ingenting skjedd. Saken ble talt som en løst henvendelse. Den ble aldri talt som bevis på at importen feiler. Produktteamet, som ser på undersøkelsesresultater og funksjonsønsker, kjenner ikke til den.
Det samme gjelder bemerkningen til en kundeansvarlig i en samtale, sidekommentaren til en selger ved fornyelsen og svaret på en automatisk e-post som havner i en ulest innboks. Enhver bedrift blir fortalt langt mer enn den hører. Det første stedet å lete etter de tause tjueseks er i bedriftens egne registre.
De som virkelig ikke sier noe
Når det er sagt, tier noen kunder faktisk, og her er dokumentasjonen bedre enn folkloren.
Studien TARP startet, er blitt gjentatt med jevne mellomrom siden, sist av et analysefirma i samarbeid med Arizona State University. Overskriften gjennom tiårene er at problemer er blitt vanligere. I den første undersøkelsen, i 1976, oppga 32 % av de spurte et problem med et produkt eller en tjeneste det siste året. I 2017 var det 56 %. I 2023 var det 74 %.
De samme undersøkelsene forklarer hvorfor et fornuftig menneske kanskje ikke gidder å klage. I 2017 fortalte kunder som gjorde det, at det i gjennomsnitt tok fire forsøk å få problemet behandlet. I 2020 fikk nesten halvparten av dem som klaget i sosiale medier, aldri noe svar.
Og de inneholder et omslag som fortjener mer oppmerksomhet enn det berømte forholdstallet. Den opprinnelige forskningen fant at kunder som klaget, var mer lojale etterpå enn dem som hadde et problem og ikke sa noe. Det var det funnet som i sin tid overbeviste amerikanske bedrifter om å investere i å invitere til klager. I 2020 hadde det snudd. Kunder som klaget, var 22 prosentpoeng mindre lojale enn dem som tidde. Lojaliteten stiger, bemerker forskerne, bare når klagen løses slik at kunden blir fornøyd, og de fleste som klager, blir ikke fornøyde.
Sagt rett ut har kundene lært av erfaring. Å klage er arbeidskrevende og lønner seg sjelden, så færre mener det er bryet verdt. Tausheten er en dom over hvordan klager ble håndtert forrige gang.
Hvem som fører ordet
Hvis de fleste kunder ikke sier noe, får de som sier noe, en vekt som ikke står i forhold til antallet, og de er ikke et rettferdig utvalg.
Jakob Nielsen beskrev mønsteret i nettsamfunn i 2006 og ga det et navn: deltakelsesulikhet. I de fleste nettsamfunn, observerte han, leser rundt 90 % av brukerne bare, 9 % bidrar litt, og 1 % står for nesten all aktivitet. Konklusjonen hans var at man på ethvert slikt nettsted nesten alltid hører fra den samme 1 % av brukerne, som nesten sikkert skiller seg fra de 90 % man aldri hører fra. Da forskere senere målte fire nettsamfunn om helse, holdt regelen godt: Rundt 1 % av medlemmene hadde skrevet omtrent tre firedeler av innleggene.
Offentlige anmeldelser viser hvem de høyrøstede er. En analyse av mer enn 280 millioner av dem fant de fleste i toppen av skalaen, en mindre haug i bunnen og lite imellom. De begeistrede skriver, og det gjør de rasende også. Kunden som syntes produktet var brukbart og litt irriterende, som er det mest tallrike slaget og det som lettest glir unna, skriver ingenting.
En feedbackinnboks er altså ikke en liten utgave av kundebasen. Den rommer synspunktene til folk med sterke følelser og tid til overs. En bedrift som styrer etter den, vil betjene de mest høyrøstede kundene sine og merker kanskje ikke at resten går. De som har gått, er, som vi beskriver i artikkelen om survivorship bias, den stilleste gruppen av alle.
Å høre resten
Det finnes ingen måte å få motvillige mennesker til å klage på. Det finnes måter å gjøre det unødvendig på.
Begynn med det du allerede har fått vite. Les en måned med supportsaker som feedback, ikke som arbeidsmengde, og tell problemene i dem. Spør dem som snakker med kunder, hva de hører som aldri blir skrevet ned. Dette er «til hovedkontoret»-problemet, og det løses innenfor husets vegger.
Gå deretter til de stille, siden de ikke kommer til deg. Kunden som aldri ville forfattet en klage, svarer ofte på et spørsmål hvis det er konkret, kommer i rett øyeblikk og tar et minutt. «Hva var det vanskeligste med oppsettet?», sendt den første uken, finner vanskene ingen syntes var verdt å melde. Spør om noe som har skjedd, for «noen tilbakemeldinger?» er en invitasjon bare den ene prosenten takker ja til. Guiden vår om hvordan man ber om feedback har formuleringer.
Følg med på hva folk gjør. En kunde som har sluttet å logge inn, har levert den eneste klagen de kommer til å levere. Bruk som faller, en lisens som fjernes, en eksport av alle data en fredag ettermiddag: Slik snakker den tause kunden, og det kommer fram tidligere enn noen undersøkelse.
Og svar. Omslaget i lojalitetstallene er en advarsel til alle som samler inn feedback og ikke gjør noe synlig med den. Å spørre en kunde hva som er galt, og så bli taus lærer dem, helt rimelig, å ikke ta bryet neste gang. Et svar, selv et kort som sier hva som blir endret og ikke, gjør neste svar mer sannsynlig. Vi går gjennom mekanikken i guiden til tilbakemeldingssløyfen.
Det sanne forholdet mellom tause og høyrøstede kunder er ikke kjent, og det berømte tallet gir det ikke. Det den opprinnelige forskningen viser, er mindre siterbart og mer nyttig. En god del av det som ser ut som kundenes taushet, er bedriften som ikke sender en beskjed oppover. Resten er kunder som av erfaring konkluderer med at det ikke var verdt å si noe.
Slik hjelper Diaform
Diaform er bygget for kundene som ikke ville skrevet inn selv. Den sender en lenke, en AI-intervjuer stiller ett konkret spørsmål om gangen, og kunden svarer ved å skrive eller snakke, uten konto. Oppfølgingsspørsmål gjør «det var greit» til det som gikk galt. Hver samtale får et sammendrag med ordrette sitater, og AI-rapporter grupperer problemene, slik at det som blir sagt, når dem som bestemmer. Den kan ikke få noen til å svare, og den svarer ikke kundene for deg. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
