Før de bød på en flaske Côtes du Rhône fra 1998, ble en gruppe studenter bedt om å skrive ned de siste sifrene i personnummeret sitt. Deretter ble de spurt om de ville betale så mange dollar for vinen, og til slutt hva de på det meste ville betalt i virkeligheten.
Sifrene hadde ingenting med vinen å gjøre. De bestemte prisen likevel. Studenter med nummer i den laveste femtedelen bød i snitt 8,64 dollar. De i den høyeste femtedelen bød 27,91 dollar. På tvers av eksperimentet bød folk med nummer over snittet mellom 57 % og 107 % mer enn folk med nummer under snittet, for både vin, sjokolade og datautstyr.
Økonomene bak studien trakk en forsiktig konklusjon. Folk går ikke rundt med en pris på ting i hodet. De bygger en når de blir spurt, av det som er for hånden, og etterpå holder de seg til den. Det er ubehagelig nytt for alle som er i ferd med å sende kunder en undersøkelse som begynner med «Hvor mye ville du betalt for …?»
Fire spørsmål fra 1976
Prisundersøkelsen de fleste team griper til, er et halvt århundre gammel. I 1976 presenterte den nederlandske økonomen Peter van Westendorp en metode han kalte Price Sensitivity Meter. Den stiller fire spørsmål. Ved hvilken pris ville dette vært så billig at du tvilte på kvaliteten? Ved hvilken pris ville det vært et godt kjøp? Ved hvilken pris ville det begynt å virke dyrt? Og ved hvilken pris ville det vært for dyrt til å vurdere?
Tegn opp svarene, og punktene der kurvene krysser, leses som grensene for en akseptabel pris. Det går raskt, krever ingen statistiker og gir et diagram med et svar på. Metoden har vært i bruk uavbrutt siden.
Det den ikke har skaffet seg på femti år, er særlig mye dokumentasjon. Vi lette etter en uavhengig studie som sammenligner metodens prisintervall med hva kundene deretter betalte, og fant ingen. Det som kan sies, er hva den måler: prisene folk sier ville virket billige eller dyre. Den er en undersøkelse av meninger om priser.
Hva svarene utelater
Meninger om priser bommer i kjente retninger.
De havner høyt. På tvers av 77 studier av forbruksvarer oppga folk priser som lå rundt 21 % over det de betalte når ekte penger var involvert, og forskjellen økte for dyre og spesialiserte produkter. En hypotetisk pris koster ingenting å godta. I et eksperiment med et rengjøringsmiddel valgte bare 5 % «ingen av disse» når valget var tenkt. Når de kanskje faktisk måtte kjøpe, gjorde 19 % det.
De følger ankeret. Vineksperimentet er ytterpunktet, men enhver prisundersøkelse inneholder tall, og hvert av dem drar. De fire Van Westendorp-spørsmålene besvares som regel ut fra en prisliste forskeren har valgt. En kunde som nettopp har sett prissiden til konkurrenten din, eller din egen, svarer med det tallet i bakhodet.
Og de kan være taktiske. Respondenter kan anta at svaret deres påvirker prisen de senere må betale, og justere det deretter. I forbrukerundersøkelser er det en finesse. I programvare for bedrifter er det hele spillet. Den som fyller ut undersøkelsen din, kan være den som forhandler fornyelsen, og det ville vært en merkelig innkjøper som frivillig oppga et tak.
Én kraft skyver altså den oppgitte prisen opp, og en annen drar den ned, og utenfra er det ikke mulig å vite hvilken som vant.
Formen overlever
Det ville vært naturlig å gi opp øvelsen her. Den beste dokumentasjonen sier: ikke helt.
Fire forskere gjorde en gang sammenligningen skikkelig. De tok 1124 sveitsiske forbrukere og målte betalingsviljen deres på fire måter, to hypotetiske og to med reelle konsekvenser, og holdt alle opp mot hva folk gjorde da produktet ble lagt ut for salg. Metodene med penger på spill kom nærmest, som ventet. De hypotetiske overvurderte. Men forfatterne la til noe som gjerne faller ut når studien siteres. De skjeve metodene kunne likevel føre til riktig etterspørselskurve og til riktig prisbeslutning.
Nivået var feil. Formen var omtrent riktig. Folk som sa at de ville betale mer enn andre, betalte stort sett også mer enn andre.
Det peker mot en arbeidsdeling. En undersøkelse er dårlig til å fortelle deg at prisen bør være 49 dollar. Den er brukbar til å fortelle deg at byråer betaler mer enn frilansere, at rapporteringsmodulen verdsettes høyere enn integrasjonene, eller at interessen kollapser et sted mellom 40 og 80 dollar. Sammenligninger overlever skjevheten, fordi den rammer begge sider.
Spør om penger som allerede er brukt
For selve prisen finnes det bedre dokumentasjon, og den kommer fra fortiden og nåtiden.
Hva en kunde bruker i dag, er det nyttigste tallet i prising og det som det spørres minst om. Et team som betaler for to verktøy til jobben som ditt ville gjort, eller bruker en dag i uka på et regneark, har allerede fortalt deg hva problemet er verdt. I motsetning til et hypotetisk svar kan det sjekkes. Så «Hvor mye ville du betalt?» blir «Hva betaler du i dag for å håndtere dette, i penger og i timer?» Det hjelper også å spørre hva de sist kjøpte av dette slaget, hva det kostet, og hvem som måtte godkjenne det, for godkjenningen viser hvor det reelle taket ligger. Resonnementet står i artikkelen om gapet mellom å si og å gjøre.
En samtale klarer dette bedre enn et skjema. Svar om priser er fulle av betingelser, per bruker eller per team, årets budsjett eller neste års, og et skjema kan ikke stille oppfølgingsspørsmålet. Med et par dusin bedriftskunder forteller intervjuer deg mer enn et diagram med kryssende kurver tegnet ut fra de samme par dusin.
La deretter prisen møte en kjøper. Nevn den i salgssamtaler og tell hvor mange som kvepper. Tilby en betalt pilot. Vis to priser til to like grupper av potensielle kunder og se hvem som signerer. Den enkleste lærdommen fra den sveitsiske studien var at svarene som lå nærmest sannheten, kom fra folk som visste at de kanskje måtte betale.
Hvis du likevel kjører en prisundersøkelse, kjør den for sammenligningenes skyld. Trekk fra rundt en femtedel fra de oppgitte prisene, mer for alt som er dyrt eller nytt. Hold dine egne tall utenfor spørsmålet der du kan. Og les hva folk sier om hvorfor en pris føltes høy. Ofte handler det om enheten og ikke om beløpet.
Studentene i vineksperimentet var ikke dumme, og det er ikke kundene dine heller. Spurt om en pris de aldri hadde tenkt på, tok de det nærmeste tallet og gjorde det rimelig. En prisundersøkelse inviterer til samme forestilling. Botemiddelet er å spørre om priser de har tenkt på, fordi de har betalt dem.
Slik hjelper Diaform
Diaform spør om pris som en samtale, ikke som et rutenett. Du skriver åpne spørsmål om hva kunder bruker i dag og hva de kjøpte sist, og AI-intervjueren følger opp når et svar er vagt. Det er der enheten, budsjettet og den som godkjenner, gjerne dukker opp. Hver samtale tar vare på ordrette sitater og hele transkripsjonen. Den samler inn hva folk sier, så alle forbehold over gjelder, og den kjører ikke pristester for deg. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
