Pierwszą personą była kobieta o imieniu Kathy i istniała naprawdę. W 1983 roku projektant oprogramowania Alan Cooper pisał program do zarządzania projektami i poszedł porozmawiać z ludźmi, którzy mogliby go używać. Jedna z tych osób pracowała w agencji reklamowej na stanowisku zwanym „traffic”, co oznaczało pilnowanie, by projekty miały obsadę, a pracownicy zajęcie. Cooper zaczął prowadzić z nią rozmowy w głowie podczas spacerów, grając obie role i pytając, czego potrzebowałaby od programu. Projekt, który powstał z tych spacerów, był jego zdaniem dzięki temu lepszy.
Cooper opisał metodę w książce w 1999 roku i metoda podbiła branżę. Dzisiejsza persona jest slajdem. Ma zdjęcie stockowe, aliteracyjne imię, wiek, widełki płacowe, trzy cele, trzy frustracje i bardzo często hobby. Marketing Mary ma 34 lata i lubi jogę. Developer Dan ma 29 lat i ceni efektywność. Wiszą na ścianach biur, otwierają dokumenty strategiczne, a na ich wytwarzanie wydaje się sporo pieniędzy.
To, czy komukolwiek się przydają, jest pytaniem, które branża zadała dziwnie późno. Nieliczni, którzy je zadali, nie wrócili uspokojeni.
Osoba, której nikt nie może sprawdzić
Najostrzejszy zarzut postawili w 2006 roku dwaj badacze z Microsoftu, w artykule o tytule, którego nie da się ulepszyć: „The Personas’ New Clothes”.
Ich argument dotyczył dowodów. Personę przedstawia się jako podsumowanie badań. Ale gdy wywiady zostaną zmieszane w jedną wymyśloną osobę, ślad prowadzący z powrotem do badań znika. Sprawdzenie, czy persona jest trafna, staje się, jak to ujęli, trudne albo niemożliwe. Nikt nie potrafi powiedzieć, ilu prawdziwych klientów reprezentuje, jeśli w ogóle jakichś. Czy w agencjach pracowało jedenaście z dwudziestu rozmówców, czy dwóch? Czy frustracja raportowaniem była powszechna, czy była barwną skargą jednej osoby? Persona tego nie mówi, a napisana jest stylem, który zniechęca do pytań.
Tabela z liczbami może być błędna, ale da się to wykryć. Persona nie może być ani trafna, ani błędna, bo jest postacią. Autorzy radzili, by do czasu rozwiązania tej kwestii nie uważać person za sposób przekazywania danych.
Cichsze zagrożenie kryje się w tym, jak wypełnia się luki. Badania nigdy nie obejmują wszystkiego, a postać potrzebuje całego życia. Hobby, dojazd do pracy i upodobania kawowe dopisuje więc ten, kto akurat tworzy personę, na podstawie własnego wyobrażenia o tym, jaka jest taka osoba. Modele językowe proszone o odgrywanie klientów robią to samo na większą skalę i sięgają po stereotypy, co wykazały testy syntetycznych użytkowników. Persona to syntetyczny użytkownik starego typu, pisany ręcznie.
Co dzieje się z nimi potem
Druga grupa dowodów dotyczy tego, co dzieje się z personami, gdy już powstaną. Troje badaczy postanowiło sprawdzić, jak praktycy faktycznie ich używają, i przeprowadziło wywiady z czternastoma doświadczonymi projektantami i specjalistami UX w jednej dużej firmie.
Ustalenia nie były tym, na co liczyłby sprzedawca warsztatów o personach. Praktycy uważali persony za abstrakcyjne i bezosobowe. Przejście od danych do postaci było trudne do prześledzenia, więc postaci trudno było ufać. Większość nie używała person we własnej pracy projektowej. Persony nadawały się, jak mówili, do komunikacji: dawały sali pełnej współpracowników wspólny obraz, na który można wskazać.
To realna korzyść i nie należy z niej drwić. Zespół, który spiera się o „użytkownika”, spiera się o kilka osób naraz, a postać z imieniem może przynajmniej uwidocznić spór. Jest to jednak twierdzenie skromniejsze niż to, które zwykle się wygłasza. Persona działa jako chwyt retoryczny. Nie działa jako wiedza.
Co do dowodów, że persony prowadzą do lepszych produktów, jest ich uderzająco mało. Literatura wspierająca składa się w dużej mierze z opinii zadowolonych użytkowników. Eksperymenty, które istnieją, są małe, a najbardziej znany przeprowadzono na studentach w warunkach, w których krytycy łatwo znaleźli słabe punkty. To mało jak na praktykę tak rozpowszechnioną, a dowody te pochodzą głównie z dużych firm technologicznych i sprzed lat. Możliwe, że dobrze zrobione persony pomagają i że nikt jeszcze tego nie wykazał.
Co miał Cooper, a czego brakuje slajdowi
Warto wrócić do Kathy, bo oryginał miał trzy cechy, które współczesny wyrób stracił.
Była jedną prawdziwą osobą. Cooper nikogo nie uśredniał. Gdy pytał siebie, co zrobiłaby Kathy, mógł sięgnąć do tego, co mu powiedziała, a gdy nie wiedział, miał świadomość, że nie wie.
Projektant ją poznał. Persona była sposobem na podtrzymanie rozmowy w głowie osoby, która ją odbyła. Przekazana koledze, którego przy tym nie było, staje się relacją z drugiej ręki.
I określała ją praca. W Kathy liczyło się to, co musiała załatwić w poniedziałek rano, czym i pod jaką presją. Jej wiek nie był Cooperowi potrzebny.
Te trzy cechy podpowiadają, co zachować. Grupuj klientów według tego, co próbują zrobić i jak się zachowują, bo taka jest idea jobs to be done i każdej rzetelnej segmentacji klientów. Demografia sprawia, że persona wydaje się ludzka, a projektantowi nie mówi prawie nic. Dwoje kierowników projektów w tym samym wieku może używać produktu w zupełnie odwrotny sposób, a założycielka i stażysta w ten sam.
Trzymaj źródła przy profilu. Jeśli profil mówi, że ten rodzaj klienta nie ufa automatycznym raportom, powinno dać się przejść jednym kliknięciem do trzech osób, które to powiedziały, i przeczytać ich słowa. Profil złożony z cytatów trudniej napisać niż szkic postaci i dużo trudniej z nim dyskutować. Odpowiada też na zarzut z Microsoftu, bo każdy może policzyć.
Tam, gdzie możesz, wybieraj prawdziwe przykłady zamiast zlepków. „Dana z dwunastoosobowej agencji, która co piątek eksportuje dane do arkusza, bo jej klienci nie chcą się logować” robi wszystko, co robi persona, i ma tę zaletę, że jest prawdziwa. Trzech lub czterech takich klientów, dobranych tak, by objąć cały przekrój, posłuży zespołowi lepiej niż jedna wymyślona średnia.
I niech ludzie, którzy budują produkt, słuchają klientów bezpośrednio, choćby trochę. Praktycy z badania nie ufali personom, bo nie widzieli, skąd się wzięły. Nikt nie odmawia zaufania klientowi, którego sam wysłuchał. Potrzeba do tego mniej rozmów, niż obawia się większość zespołów, co pokazujemy w tekście o tym, ile wywiadów wystarczy.
Persona w najlepszym razie przypomina o prawdziwych ludziach komuś, kto ich poznał. Kathy się sprawdzała, bo Cooper siedział naprzeciw niej przy biurku. Marketing Mary nie siedziała naprzeciw nikogo.
Jak pomaga Diaform
Diaform zbiera materiał, na którym persona powinna się opierać. Ankieter AI zadaje Twoim klientom te same otwarte pytania, jedno po drugim, i dopytuje o niejasne odpowiedzi, więc dowiadujesz się ich własnymi słowami, co każdy z nich próbuje zrobić. Każda rozmowa zachowuje transkrypcję i dosłowne cytaty, a raporty AI grupują odpowiedzi klientów według tematów wraz z cytatami, które za nimi stoją, dzięki czemu źródła pozostają przy profilu. Nie pisze person i nie wymyśla klientów. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
