Segmentacja klientów to dzielenie klientów na grupy według wspólnych cech lub zachowań, żeby lepiej obsłużyć każdą z nich. Segment jest przydatny tylko wtedy, gdy zmienia jakąś decyzję, np. co budujesz, jak ustalasz ceny albo co mówisz nowym użytkownikom.
Najważniejsze
- Dobry segment zmienia decyzję. W przeciwnym razie to tylko etykieta.
- To, co klienci robią i czego potrzebują, zwykle znaczy więcej niż to, kim są.
- Łącz dwa lub trzy rodzaje segmentacji i utrzymuj od trzech do pięciu aktywnych segmentów.
- Rozmawiaj z ludźmi z każdego segmentu, żeby sprawdzić, czy różnice są prawdziwe.
Rodzaje segmentacji klientów
Jest sześć popularnych rodzajów. Większość zespołów łączy dwa lub trzy z nich.
| Rodzaj | Dzieli klientów według | Przykład |
|---|---|---|
| Demograficzna | Wieku, dochodu, stanowiska | Studenci a pracujący rodzice |
| Geograficzna | Kraju, regionu, języka | Klienci w Niemczech a w USA |
| Firmograficzna (B2B) | Wielkości firmy, branży | Dziesięcioosobowe startupy a duże korporacje |
| Behawioralna | Tego, co robią w Twoim produkcie | Użytkownicy codzienni a comiesięczni |
| Według potrzeb | Celu, który chcą osiągnąć | „Szybciej dostawać pieniądze” a „Mieć porządek w księgowości” |
| Według cyklu życia | Etapu relacji z Tobą | Okres próbny, nowy, lojalny, zagrożony odejściem, utracony |
Dane demograficzne i firmograficzne łatwo zdobyć, bo masz je już w CRM. Dane behawioralne są w Twojej analityce produktowej. Segmenty według potrzeb wymagają najwięcej pracy, bo musisz zapytać klientów.
Segmentacja klientów a segmentacja rynku
Segmentacja rynku dzieli cały rynek, łącznie z ludźmi, którzy nigdy o Tobie nie słyszeli, żeby wybrać, do kogo kierować ofertę. Segmentacja klientów dzieli osoby, które już u Ciebie kupują, żeby lepiej je obsłużyć.
Persony są z tym powiązane, ale to coś innego. Persona to krótki profil jednej typowej osoby z segmentu, z imieniem, celem i frustracją. Najpierw są segmenty. Persona, za którą nie stoi prawdziwy segment, to fikcja.
Dlaczego zachowania i potrzeby wygrywają z demografią
Demografia opisuje, jak klient wygląda. Potrzeby i zachowania opisują, co próbuje osiągnąć. To drugie mówi Ci znacznie więcej o tym, co kupi i czy zostanie.
Wyobraź sobie dwóch klientów aplikacji księgowej. Pierwszy to 26-letni grafik na freelansie. Drugi prowadzi rodzinną firmę hydrauliczną. Na papierze nie mają nic wspólnego. Ale każdy z nich zarejestrował się, bo nie znosi upominania się o niezapłacone faktury. Potrzebują tego samego onboardingu i tego samego komunikatu.
Teraz wyobraź sobie dwie firmy hydrauliczne tej samej wielkości. Jedna chce szybciej dostawać pieniądze. Druga chce mieć porządek w księgach dla swojego księgowego. Ten sam profil, inne potrzeby, inny produkt.
To podstawowa idea jobs to be done: ludzie kupują produkty, żeby zrobić postęp w danej sytuacji, a nie z powodu swojego wieku czy wielkości firmy.
Przykłady segmentacji klientów
SaaS: segmentacja według korzystania
- Zaawansowani użytkownicy co tydzień korzystają z wielu funkcji. Dowiedz się, co sprawia, że produkt trudno zastąpić, i chroń to.
- Okazjonalni użytkownicy logują się od czasu do czasu. Dowiedz się, co sprawiłoby, że produkt stanie się częścią ich rutyny.
- Uśpieni użytkownicy zarejestrowali się i przestali korzystać. Zapytaj, czego się spodziewali i gdzie produkt nie spełnił oczekiwań.
- Gotowi do rozszerzenia to użytkownicy, którzy dochodzą do limitów planu albo zapraszają współpracowników. To Twoi najlepsi kandydaci do przejścia na wyższy plan.
Sklep internetowy: segmentacja według zachowań zakupowych
Osoby kupujące pierwszy raz, stali klienci, osoby kupujące tylko na wyprzedażach i klienci, którzy przestali kupować, potrzebują różnych e-maili i ofert. Wysyłanie rabatu lojalnym klientom, którzy zapłaciliby pełną cenę, tylko zjada Twoją marżę.
B2B: segmentacja według wielkości i potrzeb
Narzędzie do projektowania może wyodrębnić freelancerów działających w pojedynkę, małe studia i wewnętrzne zespoły marketingu. Każda z tych grup ma innego kupującego, inny budżet i inny sposób pracy, więc każda dostaje własny komunikat na stronie z cennikiem.
Jak podzielić klientów na segmenty
Zacznij od decyzji
Nazwij decyzję, w której mają pomóc segmenty, np. onboarding, ceny albo to, jakie funkcje budować w następnej kolejności.
Wykorzystaj dane, które masz
Zbierz plan, datę rejestracji, dane o korzystaniu z produktu i wielkość firmy. Szukaj grup, które zachowują się zupełnie inaczej.
Naszkicuj od trzech do pięciu segmentów
Nadaj każdemu jasną nazwę i prostą regułę, kto do niego należy.
Porozmawiaj z ludźmi z każdego segmentu
Sprawdź, czy grupy naprawdę chcą różnych rzeczy. Wywiady często pokazują, że dwa segmenty to jeden albo że jeden segment to w rzeczywistości dwa. Te pytania na wywiad z klientem to dobry punkt wyjścia.
Przypisz każdemu segmentowi właściciela
Każdy segment potrzebuje osoby, która za niego odpowiada, i co najmniej jednego działania w tym kwartale.
Typowe błędy w segmentacji klientów
- Za dużo segmentów. Zespół z czternastoma personami w praktyce nie ma żadnej. Od trzech do pięciu to rozsądna liczba.
- Segmenty oparte na domysłach. Podział „duże firmy a małe firmy” ma znaczenie tylko wtedy, gdy te grupy naprawdę inaczej kupują produkt i inaczej z niego korzystają.
- Segmenty, których nikt nie używa. Prezentacja o segmentacji, która leży w folderze, to zmarnowana praca.
- Brak aktualizacji. Twoi klienci się zmieniają. Przeglądaj segmenty co najmniej raz w roku.
Szybki test: wybierz dowolny segment i zapytaj, co by się zmieniło, gdyby nie istniał. Jeśli odpowiedź brzmi „nic”, połącz go z innym. Segmentacja klientów, którzy odeszli, to też najszybszy sposób, żeby zobaczyć, na czym powinna się skupić Twoja analiza odejść klientów.
Jak może pomóc Diaform
Najlepszy sposób, żeby sprawdzić segment, to porozmawiać z ludźmi, którzy do niego należą. W Diaform możesz utworzyć osobny projekt dla każdego segmentu, z własnymi pytaniami i własnym linkiem. Agent AI prowadzi każdą rozmowę, dopytuje o ogólnikowe odpowiedzi i podsumowuje, co powiedziała każda osoba.
W planach Pro, Business i Enterprise linki dla wybranych respondentów mogą przekazywać e-mail lub ID użytkownika każdego respondenta, więc dopasujesz odpowiedzi do własnych danych. Eksportuj odpowiedzi do CSV, żeby porównywać segmenty we własnych narzędziach. Zobacz, jak zespoły używają Diaform do badania person, albo zacznij darmowy okres próbny.
