Żaden gość hotelowy nie napisał jeszcze entuzjastycznej opinii dlatego, że w pokoju stało łóżko. Wystarczy jednak łóżko zabrać, a opinia będzie niezapomniana.
Ta nierównowaga to cały model Kano i jest to prawdziwe odkrycie. W kwietniu 1984 roku Noriaki Kano i trzej współpracownicy opublikowali w czasopiśmie Japońskiego Towarzystwa Kontroli Jakości artykuł zatytułowany „Attractive Quality and Must-Be Quality”. Ówczesne myślenie widziało zadowolenie jako linię prostą: więcej dobrego, szczęśliwszy klient. Kano dowodził, że funkcje występują w kilku rodzajach i że każdy rodzaj zachowuje się inaczej.
Jedne są podstawowe. Ich obecność niczego nie daje, a ich brak jest niewybaczalny. Inne są wydajnościowe, im więcej, tym lepiej, jak zasięg samochodu. A jeszcze inne zachwycają. Nikt się ich nie spodziewa, nikomu ich nie brakuje, a jednak zachwycają. Czwarty rodzaj pozostawia ludzi obojętnymi, a piątego woleliby w ogóle nie mieć. Pomysł ma przodka w psychologii pracy, gdzie Frederick Herzberg dowodził w 1959 roku, że to, co czyni pracę znośną, różni się od tego, co czyni ją satysfakcjonującą.
Czterdzieści lat później model jest stałym elementem zarządzania produktem. Zawdzięcza to nie tyle teorii, ile temu, co do niej dołączono: kwestionariuszowi, który obiecuje posortować backlog na te kategorie, pytając klientów. Ta obietnica zasługuje na sprawdzenie.
Dwa pytania na funkcję
Metoda jest pomysłowa. O każdą funkcję pyta się dwa razy. Jak byś się czuł, gdyby produkt to miał? A jak, gdyby tego nie miał? Przy każdym pytaniu respondent wybiera jedną z pięciu odpowiedzi, zwykle podawanych tak: podoba mi się to, oczekuję tego, jest mi to obojętne, mogę z tym żyć, nie podoba mi się to.
Parę odpowiedzi sprawdza się następnie w tabeli. Ktoś, komu funkcja by się podobała i kto mógłby bez niej żyć, opisał funkcję zachwycającą. Ktoś, kto po prostu jej oczekuje, a jej brak by mu się nie podobał, opisał funkcję podstawową. Podoba się, gdy jest, i nie podoba, gdy jej nie ma: to funkcja wydajnościowa. Zlicza się przypisania wszystkich respondentów i wygrywa najczęstsze.
Podręcznikowe przykłady pochodzą z hoteli. W czasach Kano kolorowego telewizora oczekiwano, a jego brak miano hotelowi za złe, był więc funkcją podstawową. Dodatkowe poduszki podobały się, gdy je proponowano, a ich brak kwitowano wzruszeniem ramion, były więc funkcją zachwycającą. Dla zespołu produktowego pokusa jest oczywista. Oto sposób, by jeszcze przed zbudowaniem czegokolwiek dowiedzieć się, które funkcje są ceną wejścia, a które klienci pokochają.
Gdzie kwestionariusz trzeszczy
Kłopot zaczyna się od tych pięciu odpowiedzi. Nie są skalą w żadnym zwykłym sensie. „Oczekuję tego” i „mogę z tym żyć” nie są punktami na linii między podobaniem się a niepodobaniem. To stwierdzenia innego rodzaju. Respondenci muszą się domyślać, o co chodzi, i nie wszyscy dochodzą do tego samego.
Badacze też się nie dogadali. Krytyk, który przejrzał literaturę dla pisma branży badań rynku, stwierdził, że autorzy dowolnie przeformułowywali warianty odpowiedzi, i przywołał badanie pokazujące, że sformułowanie istotnie zmienia sposób, w jaki ludzie odpowiadają. To samo badanie wyjaśniło respondentom kategorie i pozwoliło im posortować funkcje bezpośrednio. Ich własne przypisania nie zgadzały się z tymi, które nadał kwestionariusz. Przegląd tej dziedziny zakończył się wnioskiem, że „nie istnieje jeden typ modelu Kano i tabeli oceny Kano”. Dwa zespoły prowadzące „ankietę Kano” mogą używać różnych narzędzi.
Format par daje też odpowiedzi, których nie da się zinterpretować. Krytyk podaje przypadek respondenta, któremu podoba się obraz telewizyjny pojawiający się szybko i który, zapytany o obraz pojawiający się powoli, odpowiada, że tego oczekuje. Tabela posłusznie odkłada to do przegródki „zachwycające”. Bardziej prawdopodobne, że to osoba, która zgubiła wątek w pytaniu sformułowanym przecząco, a to ryzyko omawiamy w tekście o pytaniach typu zgadzam się/nie zgadzam się.
Jest jeszcze próba. Dwaj badacze z Google, którzy przyjrzeli się metodzie jako specjaliści od badań ankietowych, uznali jej trafność za wątpliwą w kilku punktach i zauważyli, że kategoria, do której trafia funkcja, może być niewiarygodna przy mniej niż około 200 respondentach. Zwykle klasyfikuje się według kategorii z największą liczbą głosów, więc funkcja uznana za zachwycającą przez 34% i za wydajnościową przez 31% jest raportowana po prostu jako zachwycająca. Przy pięćdziesięciu respondentach to różnica jednej lub dwóch osób.
Pod tym wszystkim kryje się słabość lepiej znana. Oba pytania są hipotetyczne. Klientów prosi się, by wyobrazili sobie funkcję, której być może nigdy nie widzieli, potem jej brak, i by opisali, co by w obu przypadkach czuli. Ludzie słabo przewidują własne uczucia, a ich przewidywania nie mówią, co potem zrobią, jak pokazują dowody dotyczące rozdźwięku między deklaracjami a działaniem. Skróty, które wyrosły wokół kwestionariusza, nie wypadają lepiej. Formalny przegląd technik służących do sortowania funkcji na kategorie Kano całkowicie odradził jedną popularną alternatywę, a wiarygodność innych uznał za wątpliwą.
Co zostaje
Szkoda byłoby wyrzucić ideę razem z kwestionariuszem, bo idea jest słuszna, a większość zespołów wciąż ją zaniedbuje.
Asymetria jest prawdziwa. Niektóre funkcje nie zdobędą klienta, a z pewnością mogą sprawić, że odejdzie, i nigdy nie znajdą się na szczycie listy próśb, bo nikt nie wpada na to, by prosić o coś, co uważa za oczywiste. Zespół, który układa backlog wyłącznie według popularności, za każdym razem zainwestuje w nie za mało.
Kano zwrócił też uwagę na coś, co kwestionariusz zwykle zasłania. Kategorie się przesuwają. Wczorajszy zachwyt jest dzisiejszym oczekiwaniem, w miarę jak konkurencyjne produkty nadrabiają zaległości, a klienci się przyzwyczajają. Klasyfikacja to fotografia jednego rynku w jednej chwili i szybko się starzeje.
Praktyczne pytanie brzmi, jak znaleźć kategorie bez opierania się na kruchej ankiecie. Lepszym przewodnikiem jest zachowanie, a sortuje ono funkcje mniej więcej tak, jak opisał Kano.
Funkcje podstawowe dają o sobie znać nieobecnością. Są w powodach rezygnacji, w kolejce do wsparcia i w okresach próbnych, które utknęły. Klient, który z wyraźną irytacją pisze, że produkt nie chciał zaimportować jego danych, sklasyfikował import wiarygodniej niż jakakolwiek para pytań ankietowych. Tu właśnie opłaca się badanie powodów rezygnacji.
Funkcje zachwycające dają o sobie znać odwrotnie. To rzeczy, o których klienci wspominają, gdy nikt nie pytał: to, co pokazują koledze, zdanie w opinii, odpowiedź na „dlaczego nas wybraliście?”. Wydajnościowe to te, o które ludzie się targują, gdzie więcej jest wyraźnie warte więcej.
W rozmowie jedno pytanie wykonuje sporą część pracy pary Kano, a dotyczy przeszłości. Opowiedz o ostatnim razie, gdy tego potrzebowałeś. Co zrobiłeś? Klient, który znalazł obejście albo się poddał i poszedł gdzie indziej, ma funkcję podstawową. Klient, który nie pamięta, by jej potrzebował, a mimo to mówi, że byłoby miło, ma najwyżej funkcję zachwycającą, a być może nic.
Jeśli mimo wszystko prowadzisz ankietę, podchodź do niej skromnie. Lista funkcji niech będzie krótka, bo każda kosztuje dwa pytania, a uwaga się kończy. Każdą funkcję opisz przez to, co pozwala klientowi zrobić. Zbierz co najmniej jakieś dwieście odpowiedzi, raportuj cały rozkład kategorii, a nie tylko zwycięzcę, i traktuj niewielką przewagę jak remis. Potem skonfrontuj wynik z zachowaniem klientów, zanim cokolwiek zostanie na nim zbudowane.
Hotel nie potrzebował kwestionariusza, by się dowiedzieć, że goście oczekują łóżka. Odkryłby to pierwszej nocy, gdy zapomniałby je wstawić. To samo dotyczy większości funkcji niezbędnych: zanim zapytasz o nie klientów w ankiecie, część z tych klientów już Ci to powiedziała.
Jak pomaga Diaform
Diaform pyta o funkcje w formie rozmowy. Piszesz otwarte pytania o ostatni raz, gdy klient czegoś potrzebował, a ankieter AI dopytuje, co wtedy zrobił. To właśnie dowód, który odróżnia funkcję niezbędną od miłego pomysłu. Każda rozmowa zachowuje dosłowne cytaty i pełną transkrypcję, a raporty AI grupują według tematów to, co zgłosili klienci, z wymienionymi przypadkami odstającymi. Nie prowadzi kwestionariusza Kano i nie klasyfikuje funkcji za Ciebie. Dostępny jest 14-dniowy darmowy okres próbny.
