A primeira persona foi uma mulher chamada Kathy, e ela existia. Em 1983, o designer de software Alan Cooper escrevia um programa de gestão de projetos e foi conversar com pessoas que poderiam usá-lo. Uma delas trabalhava em uma agência de publicidade em uma função conhecida como “tráfego”, que consistia em garantir que os projetos tivessem equipe e que a equipe estivesse ocupada. Cooper pegou o hábito de conversar com ela na própria cabeça enquanto caminhava, fazendo os dois papéis, perguntando o que ela precisaria que o programa fizesse. O design que saiu dessas caminhadas ficou, na opinião dele, melhor por isso.
Cooper descreveu o método em um livro em 1999, e o método conquistou a profissão. A persona de hoje é um slide. Tem uma foto de banco de imagens, um nome aliterativo, uma idade, uma faixa salarial, três objetivos, três frustrações e, muitas vezes, um hobby. Marketing Mary tem 34 anos e gosta de ioga. Developer Dan tem 29 e valoriza eficiência. Eles ficam pendurados nas paredes dos escritórios, abrem documentos de estratégia, e gasta-se um bom dinheiro para produzi-los.
Se fazem bem a alguém é uma pergunta que a profissão demorou estranhamente a fazer. Os poucos que a fizeram não saíram tranquilizados.
Uma pessoa que ninguém pode verificar
A objeção mais afiada foi feita em 2006 por dois pesquisadores da Microsoft, em um artigo com o título insuperável de “The Personas’ New Clothes”.
O argumento deles era sobre evidências. Uma persona é apresentada como um resumo de pesquisa. Mas depois que as entrevistas são misturadas em um único indivíduo inventado, a trilha de volta à pesquisa some. Torna-se, nas palavras deles, difícil ou impossível verificar se uma persona é precisa. Ninguém sabe dizer quantos clientes reais ela representa, se é que representa algum. Onze das vinte pessoas entrevistadas trabalhavam em agências, ou duas? A frustração com relatórios era comum, ou a queixa marcante de uma só? A persona não diz, e é escrita em um estilo que desencoraja a pergunta.
Uma tabela de números pode estar errada, mas dá para descobrir que está errada. Uma persona não pode estar certa nem errada, porque é um personagem. O conselho dos autores foi que, até isso se resolver, as personas não deveriam ser vistas como um meio de comunicar dados.
Há um risco mais discreto em como as lacunas são preenchidas. A pesquisa nunca cobre tudo, e um personagem precisa de uma vida inteira. Então o hobby, o trajeto até o trabalho e o gosto por café são fornecidos por quem estiver escrevendo, a partir da própria ideia de como é uma pessoa assim. Modelos de linguagem a quem se pede que façam o papel de clientes fazem o mesmo em escala maior e recorrem a estereótipos, como constataram testes com usuários sintéticos. Uma persona é um usuário sintético à moda antiga, escrito à mão.
O que acontece com elas depois
A segunda linha de evidências diz respeito ao que acontece com as personas depois de prontas. Três pesquisadores quiseram saber como os profissionais realmente as usam, e entrevistaram catorze designers e profissionais de UX experientes em uma grande empresa.
Os achados não eram o que um vendedor de workshops de personas gostaria. Os profissionais achavam as personas abstratas e impessoais. O passo dos dados ao personagem era difícil de acompanhar, e por isso era difícil confiar no personagem. A maioria não usava personas no próprio trabalho de design. As personas serviam, disseram, para comunicação: dar a uma sala de colegas uma imagem comum para a qual apontar.
É um serviço real, e não deve ser desprezado. Uma equipe que discute sobre “o usuário” está discutindo sobre várias pessoas ao mesmo tempo, e uma figura com nome pode ao menos tornar a divergência visível. Mas é uma alegação mais modesta do que a de costume. A persona está funcionando como recurso retórico. Não está funcionando como conhecimento.
Quanto a provas de que personas levam a produtos melhores, há surpreendentemente pouco. A literatura favorável consiste em grande parte de depoimentos. Os experimentos que existem são pequenos, e o mais conhecido foi feito com estudantes em condições que seus críticos acharam fáceis de contestar. É pouco para uma prática tão difundida, e vem principalmente de grandes empresas de tecnologia de algum tempo atrás. É possível que personas bem feitas ajudem e que ninguém tenha mostrado isso ainda.
O que Cooper tinha e o slide não tem
Vale voltar a Kathy, porque o original tinha três propriedades que a versão moderna perdeu.
Ela era uma única pessoa real. Cooper não estava tirando a média de ninguém. Quando se perguntava o que Kathy faria, podia recorrer ao que ela tinha contado, e quando não sabia, tinha consciência de não saber.
O designer a tinha conhecido. A persona era um jeito de manter uma conversa viva na mente de quem a teve. Passada a um colega que não estava lá, vira relato de segunda mão.
E ela era definida pelo trabalho. O que importava em Kathy era o que ela precisava resolver numa segunda de manhã, com o quê, sob quais pressões. Cooper não precisava da idade dela.
Essas três propriedades sugerem o que manter. Agrupe os clientes pelo que estão tentando fazer e por como se comportam, que é a ideia por trás de jobs to be done e de qualquer boa segmentação de clientes. A demografia faz uma persona parecer humana e não diz quase nada a um designer. Dois gerentes de projeto da mesma idade podem usar um produto de maneiras opostas, e uma fundadora e um estagiário, da mesma maneira.
Mantenha as fontes vinculadas. Se um perfil diz que esse tipo de cliente desconfia de relatórios automáticos, deve ser possível chegar com um clique às três pessoas que disseram isso e ler as palavras delas. Um perfil montado com citações é mais difícil de escrever do que um esboço de personagem e muito mais difícil de contestar. Também responde à objeção da Microsoft, já que qualquer um pode contar.
Prefira exemplos reais a compostos sempre que puder. “Dana, de uma agência de doze pessoas, que exporta para uma planilha toda sexta porque os clientes dela não querem fazer login” faz tudo o que uma persona faz, e tem o mérito de ser verdade. Três ou quatro clientes assim, escolhidos para cobrir a variedade, servem melhor a uma equipe do que uma média inventada.
E faça as pessoas que constroem o produto ouvirem os clientes diretamente, mesmo que um pouco. Os profissionais do estudo desconfiavam das personas porque não viam de onde elas tinham vindo. Ninguém desconfia de um cliente que ouviu. Quantas conversas isso exige é um número menor do que a maioria das equipes teme, como mostramos em quantas entrevistas são suficientes.
Uma persona, na melhor das hipóteses, é um lembrete de pessoas reais para alguém que as conheceu. Kathy funcionava porque Cooper tinha se sentado diante dela a uma mesa. Marketing Mary nunca esteve diante de ninguém.
Como o Diaform ajuda
O Diaform coleta o material em que uma persona deveria se apoiar. Um entrevistador de IA faz aos seus clientes as mesmas perguntas abertas, uma por vez, e aprofunda as respostas vagas, de modo que você descobre o que cada um está tentando fazer, nas palavras dele. Cada conversa mantém a transcrição e citações literais, e os relatórios de IA agrupam as respostas dos clientes por tema com as citações por trás de cada um, o que mantém as fontes vinculadas. Ele não escreve personas e não inventa clientes. Há um teste grátis de 14 dias.
