Segmentação de clientes é a prática de agrupar clientes por características ou comportamentos em comum, para atender melhor cada grupo. Um segmento só é útil se muda uma decisão, como o que você desenvolve, como define preços ou o que diz aos novos usuários.
Pontos principais
- Um bom segmento muda uma decisão. Se não muda, é só um rótulo.
- O que os clientes fazem e precisam costuma importar mais do que quem eles são.
- Combine dois ou três tipos e mantenha de três a cinco segmentos ativos.
- Converse com pessoas de cada segmento para confirmar que as diferenças são reais.
Tipos de segmentação de clientes
Existem seis tipos comuns. A maioria das equipes combina dois ou três.
| Tipo | Agrupa clientes por | Exemplo |
|---|---|---|
| Demográfica | Idade, renda, cargo | Estudantes vs pais e mães que trabalham |
| Geográfica | País, região, idioma | Clientes na Alemanha vs nos EUA |
| Firmográfica (B2B) | Tamanho da empresa, setor | Startups de dez pessoas vs grandes empresas |
| Comportamental | O que fazem no seu produto | Usuários diários vs usuários mensais |
| Por necessidades | O objetivo que querem alcançar | “Receber mais rápido” vs “Manter a contabilidade em dia” |
| Ciclo de vida | Em que estágio estão com você | Em teste, novo, fiel, em risco, cancelado |
Dados demográficos e firmográficos são fáceis de conseguir porque já estão no seu CRM. Os dados comportamentais ficam na análise de uso do produto. Segmentos por necessidades dão mais trabalho, porque você precisa perguntar aos clientes.
Segmentação de clientes vs segmentação de mercado
A segmentação de mercado divide um mercado inteiro, incluindo pessoas que nunca ouviram falar de você, para você escolher qual público atingir. A segmentação de clientes divide as pessoas que já compram de você, para atendê-las melhor.
Personas têm relação com isso, mas são outra coisa. Uma persona é um perfil curto de uma pessoa típica de um segmento, com nome, objetivo e uma frustração. Os segmentos vêm primeiro. Uma persona sem um segmento real por trás é ficção.
Por que comportamento e necessidades valem mais que dados demográficos
Os dados demográficos descrevem como um cliente é. As necessidades e o comportamento descrevem o que ele está tentando fazer. Esse segundo grupo diz muito mais sobre o que ele vai comprar e se vai continuar com você.
Imagine dois clientes de um app de contabilidade. Um é um designer freelancer de 26 anos. O outro tem uma empresa familiar de encanamento. No papel, eles não têm nada em comum. Mas os dois se cadastraram porque detestam correr atrás de faturas não pagas. Eles precisam do mesmo onboarding e da mesma mensagem.
Agora imagine duas empresas de encanamento do mesmo tamanho. Uma quer receber mais rápido. A outra quer a contabilidade organizada para o contador. Mesmo perfil, necessidades diferentes, produto diferente.
Essa é a ideia central do jobs to be done: as pessoas compram produtos para avançar em uma situação, não por causa da idade ou do tamanho da empresa.
Exemplos de segmentação de clientes
SaaS: segmente pelo uso
- Usuários avançados usam muitos recursos toda semana. Descubra o que torna o produto difícil de substituir e proteja isso.
- Usuários ocasionais entram de vez em quando. Descubra o que faria o produto entrar na rotina deles.
- Usuários inativos se cadastraram e pararam. Pergunte o que eles esperavam e onde o produto deixou a desejar.
- Usuários prontos para expandir estão batendo nos limites do plano ou convidando colegas. São seus melhores candidatos a upgrade.
Loja virtual: segmente pelo comportamento de compra
Quem compra pela primeira vez, quem volta a comprar, quem só compra em promoção e quem parou de comprar precisam de e-mails e ofertas diferentes. Mandar desconto para clientes fiéis que pagariam o preço cheio só reduz sua margem.
B2B: segmente por tamanho e necessidade
Uma ferramenta de design pode separar freelancers que trabalham sozinhos, pequenos estúdios e equipes internas de marketing. Cada um tem um comprador, um orçamento e uma estrutura diferentes, então cada um recebe sua própria mensagem na página de preços.
Como segmentar seus clientes
Comece por uma decisão
Diga qual decisão os segmentos devem orientar, como onboarding, preços ou quais recursos desenvolver em seguida.
Use os dados que você já tem
Reúna plano, data de cadastro, uso e tamanho da empresa. Procure grupos que se comportam de forma muito diferente.
Esboce de três a cinco segmentos
Dê a cada um nome claro e uma regra simples de quem faz parte dele.
Converse com pessoas de cada segmento
Confirme que os grupos querem mesmo coisas diferentes. As entrevistas muitas vezes mostram que dois segmentos são um só, ou que um segmento na verdade são dois. Estas perguntas para entrevistas com clientes são um bom ponto de partida.
Dê um responsável a cada segmento
Cada segmento precisa de alguém responsável por ele e de pelo menos uma ação neste trimestre.
Erros comuns na segmentação de clientes
- Segmentos demais. Uma equipe com catorze personas, na prática, não tem nenhuma. De três a cinco é um número viável.
- Segmentos baseados em palpites. “Grandes empresas vs pequenas empresas” só importa se esses grupos realmente compram e usam o produto de forma diferente.
- Segmentos que ninguém usa. Uma apresentação de segmentação esquecida numa pasta é trabalho jogado fora.
- Nunca atualizar. Seus clientes mudam. Revise seus segmentos pelo menos uma vez por ano.
Um teste rápido: escolha qualquer segmento e pergunte o que mudaria se ele não existisse. Se a resposta for nada, junte esse segmento com outro. Segmentar os clientes que saíram também é o jeito mais rápido de ver onde sua análise de churn deve focar.
Como o Diaform pode ajudar
A melhor forma de validar um segmento é conversar com as pessoas que fazem parte dele. Com o Diaform, você pode criar um projeto separado para cada segmento, cada um com suas próprias perguntas e seu próprio link. Um agente de IA conduz cada conversa, faz follow-up em respostas vagas e resume o que cada pessoa disse.
Nos planos Pro, Business e Enterprise, links só para convidados podem levar o e-mail ou o ID de usuário de cada respondente, para você cruzar as respostas com seus próprios dados. Exporte as respostas em CSV para comparar segmentos nas suas próprias ferramentas. Veja como as equipes usam o Diaform em pesquisa de personas ou comece um teste grátis.
