Hay una estadística con la que se ha topado cualquiera que trabaje cerca de los clientes. Por cada cliente que se queja, dice, veintiséis guardan silencio. Con su otro disfraz afirma que el 96 % de los clientes descontentos no se queja nunca. Aparece en diapositivas de congresos, en las webs de empresas de software y en el primer párrafo de muchísimos artículos como este, atribuida por lo general a «la investigación» o a la Casa Blanca.
Lo de la Casa Blanca es cierto, más o menos. En los años setenta, la Oficina de Asuntos del Consumidor de Estados Unidos encargó a una empresa llamada TARP que estudiara cómo se gestionaban las quejas en el país. Una lista archivada de conclusiones que la oficina distribuyó después entre las empresas contiene la frase en cuestión. Dice así: «Por cada queja a la sede central, otros 26 consumidores tienen problemas».
Las palabras «a la sede central» importan. La frase no dice que veintiséis clientes sufran en silencio por cada uno que habla. Dice que por cada queja que recorre todo el camino hasta la sede, otros veintiséis clientes han tenido problemas. Algunos de esos veintiséis quizá se quejaron con amargura, a un dependiente, a un centro de llamadas o a un director de sucursal. Sus quejas sencillamente no llegaron más lejos.
En cuarenta años de repetición, «a la sede central» se cayó, y una conclusión sobre las empresas se convirtió en una conclusión sobre los clientes. El original dice que las quejas no viajan lejos dentro de una empresa. La versión popular dice que los clientes son tímidos. Son problemas distintos con remedios distintos.
La mayoría de las quejas se queda en el mostrador
La versión original es la más útil de las dos, porque describe algo que una empresa puede ver y arreglar.
Un cliente le dice a un agente de soporte que la importación ha fallado tres veces. El agente, que hace bien su trabajo, lo arregla y cierra el ticket. Para el cliente, se ha presentado una queja. Para la imagen que la empresa tiene de su producto, no ha pasado nada. El ticket se contó como un contacto resuelto. Nunca se contó como prueba de que la importación falla. El equipo de producto, que mira resultados de encuestas y peticiones de funcionalidades, no sabe nada de ello.
Lo mismo vale para el comentario hecho a un gestor de cuenta en una llamada, el aparte con un comercial en la renovación y la respuesta a un correo automático que va a parar a un buzón que nadie lee. A toda empresa se le dice mucho más de lo que oye. El primer lugar donde buscar a los veintiséis silenciosos son sus propios registros.
Los que de verdad no dicen nada
Dicho esto, algunos clientes sí callan, y aquí las pruebas son mejores que el folclore.
El estudio que inició TARP se ha repetido cada cierto tiempo desde entonces, la última vez por una empresa de investigación que trabaja con la Universidad Estatal de Arizona. El titular a lo largo de las décadas es que los problemas se han vuelto más frecuentes. En la primera encuesta, en 1976, el 32 % de las personas encuestadas declaró un problema con un producto o servicio en el último año. En 2017 fue el 56 %. En 2023 era el 74 %.
Las mismas encuestas explican por qué una persona sensata podría no molestarse en quejarse. En 2017, los clientes que lo hicieron contaron que hicieron falta cuatro intentos, de media, para que se atendiera el problema. En 2020, casi la mitad de quienes se quejaron en redes sociales nunca recibió respuesta.
Y contienen un vuelco que merece más atención que la famosa proporción. La investigación original halló que los clientes que se quejaban eran después más leales que los que tenían un problema y no decían nada. Fue ese hallazgo el que convenció a las empresas estadounidenses de invertir en invitar a quejarse. En 2020 se había dado la vuelta. Los clientes que se quejaban eran 22 puntos porcentuales menos leales que los que callaban. La lealtad sube, señalan los investigadores, solo cuando la queja se resuelve a satisfacción del cliente, y la mayoría de quienes se quejan no queda satisfecha.
Dicho llanamente, los clientes han aprendido de la experiencia. Quejarse es trabajoso y rara vez se premia, así que son menos los que creen que merece la pena. El silencio es un juicio sobre cómo se gestionaron las quejas la última vez.
Quién lleva la voz cantante
Si la mayoría de los clientes no dice nada, los que dicen algo adquieren un peso desproporcionado para su número, y no son una muestra representativa.
Jakob Nielsen describió el patrón en las comunidades en línea en 2006 y le puso nombre: desigualdad de participación. En la mayoría de las comunidades, observó, cerca del 90 % de los usuarios solo lee, el 9 % contribuye un poco y el 1 % genera casi toda la actividad. Su conclusión fue que en cualquier sitio de ese tipo casi siempre se oye al mismo 1 % de usuarios, que casi con seguridad difiere del 90 % al que nunca se oye. Cuando unos investigadores midieron después cuatro comunidades de salud en línea, la regla aguantó bien: cerca del 1 % de los miembros había producido aproximadamente tres cuartas partes de las publicaciones.
Las reseñas públicas muestran quiénes son los que hablan. Un análisis de más de 280 millones encontró la mayoría en lo alto de la escala, un montón más pequeño abajo y poco en medio. Escriben los encantados, y también los furiosos. El cliente al que el producto le pareció aceptable y algo irritante, que es la clase más numerosa y la más propensa a alejarse, no escribe nada.
De modo que un buzón de feedback no es una versión en pequeño de la base de clientes. Contiene las opiniones de la gente con sentimientos fuertes y tiempo de sobra. Una empresa que se guíe por él servirá a sus clientes más ruidosos y puede no darse cuenta de que el resto se va. Los que se han ido, como describimos en el sesgo de supervivencia, son el grupo más callado de todos.
Oír al resto
No hay manera de hacer que se queje quien no quiere. Hay maneras de hacer que no haga falta.
Empieza por lo que ya te han dicho. Lee un mes de tickets de soporte como feedback, no como carga de trabajo, y cuenta los problemas que contienen. Pregunta a quienes hablan con los clientes qué oyen que nunca queda por escrito. Ese es el problema de «a la sede central», y se resuelve dentro de casa.
Después ve a los callados, ya que ellos no vendrán a ti. El cliente que jamás redactaría una queja a menudo responde a una pregunta si es concreta, llega en el momento oportuno y lleva un minuto. «¿Qué fue lo más difícil de la configuración?», enviada en la primera semana, encontrará las dificultades que nadie creyó dignas de comunicar. Pregunta por algo que haya pasado, porque «¿algún comentario?» es una invitación que solo acepta el 1 %. Nuestra guía sobre cómo pedir feedback trae formulaciones.
Observa lo que hace la gente. Un cliente que ha dejado de iniciar sesión ha presentado la única queja que va a presentar. Un uso que decae, una licencia eliminada, una exportación de todos los datos un viernes por la tarde: así habla el cliente silencioso, y llega antes que cualquier encuesta.
Y responde. El vuelco en las cifras de lealtad es una advertencia para quien recoge feedback y no hace nada visible con él. Preguntar a un cliente qué va mal y luego callar le enseña, con bastante razón, a no molestarse la próxima vez. Una respuesta, aunque sea breve, que diga qué va a cambiar y qué no, es lo que hace más probable la siguiente. Explicamos la mecánica en el ciclo de feedback del cliente.
La proporción real entre clientes silenciosos y clientes que hablan no se conoce, y la famosa cifra no la proporciona. Lo que sí muestra la investigación original es menos citable y más útil. Buena parte de lo que parece silencio de los clientes es la empresa que no hace llegar un mensaje hacia arriba. El resto son clientes que concluyen, por experiencia, que hablar no merecía la pena.
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