Abraham Wald pasó parte de la Segunda Guerra Mundial trabajando con documentos que, en rigor, no tenía permiso para leer. Matemático judío nacido en Hungría, había huido de Austria en 1938 y había encontrado un puesto en la Universidad de Columbia, donde un equipo llamado Statistical Research Group aplicaba las matemáticas a la guerra. El trabajo era secreto. Wald era oficialmente un extranjero enemigo. Su colega Harold Hotelling recordaba la «sugerencia jocosa de arrebatarle de inmediato cada página que escribiera y no volver a enseñársela nunca».
Un tribunal lo nacionalizó antes de llegar a eso, y en 1943 presentó un memorando de título árido: «A Method of Estimating Plane Vulnerability Based on Damage of Survivors». El problema era dónde blindar los aviones. La prueba era el patrón de daños de los aparatos que volvían a casa. La aportación de Wald fue tratar esa prueba como lo que era. Los aviones que regresaban mostraban dónde podía recibir impactos un aparato y seguir volando. Los alcanzados en otros puntos no habían vuelto para que los examinaran. Calculó cómo estimar el daño de todos los aviones que despegaron a partir del daño de los que regresaron.
Desde entonces la historia se ha mejorado. En la versión popular, Wald hace callar a una sala de oficiales señalando los lugares sin agujeros. La sociedad matemática que lo investigó archivó el relato bajo el título «The Legend of Abraham Wald», y lo que se conserva son ocho memorandos técnicos y ninguna escena de ese tipo. Las matemáticas son reales, y también la idea, que hoy se conoce como sesgo de supervivencia.
Vale la pena conocerla, porque todo equipo de producto inspecciona aviones que han regresado. Se llaman clientes.
Quién vuelve
Piensa de dónde viene el feedback. Una encuesta de satisfacción se envía a la lista de clientes. Un aviso dentro del producto le aparece a quien ha iniciado sesión. Las peticiones de funcionalidades llegan de personas que usan el producto lo bastante como para querer más. Las entrevistas se conciertan con las cuentas que contestan a los correos, y el consejo asesor de clientes se forma con los más entusiastas.
Cada uno de esos canales llega a personas a las que el producto, hasta ahora, les ha funcionado. Tienen agujeros en las alas: quejas sobre la exportación, deseos de una integración, irritación por el precio. Merece la pena escucharlas. Pero son, por su propia naturaleza, el daño que un cliente puede encajar y aun así quedarse.
Los impactos mortales están en otra parte. Están en el usuario de prueba que se rindió al segundo día, en la cuenta que canceló en primavera, en el cliente potencial que vio dos demostraciones y compró a otro, y en el cliente de pago que no inicia sesión desde agosto. Ninguno de ellos está en la encuesta. Varios ya no están en la base de datos.
Lo que habrían dicho los que faltan
Esto importaría menos si los ausentes se parecieran a los presentes. La evidencia dice que no.
Fíjate en la reputación. La mayoría de las empresas la miden preguntando a los clientes si recomendarían el producto, y se quedan tranquilas. Sin embargo, cuando unos investigadores rastrearon de dónde viene el boca a boca negativo, hallaron que la mayor parte lo producen antiguos clientes y personas que nunca compraron, a quienes una encuesta a clientes no llega. Quienes dicen lo peor de ti no están, casi por definición, en tu lista de correo.
Fíjate en la satisfacción. Entre los clientes que siguen activos, los callados tampoco son una muestra aleatoria. En una encuesta típica, los usuarios semanales están sobrerrepresentados y las cuentas dormidas apenas aparecen, y como las dormidas están mucho menos satisfechas, el titular sale favorecido. Desarrollamos un ejemplo, en el que una puntuación del 70 % baja al 62 % al tener en cuenta a los que faltan, en el sesgo de no respuesta.
Y fíjate en la hoja de ruta, donde el sesgo hace su daño más silencioso. Una petición de funcionalidad es un mensaje de alguien que ha llegado lo bastante lejos como para querer más. Ordena las peticiones, construye las más populares, y el producto mejora sin pausa para quienes ya lo encontraban lo bastante bueno como para quedarse. No mejora nada para quienes perdió, porque su petición nunca fue una funcionalidad. Era que la configuración funcionara, o que el primer informe se entendiera, y se fueron sin presentarla.
El mismo filtro opera en las pruebas que se ponen los fundadores. La encuesta de product-market fit pregunta a los usuarios cómo se sentirían si el producto desapareciera. Solo puede hacerse a aquellos para quienes no ha desaparecido.
Leer los daños
Wald nunca sostuvo que los aviones que regresaban no informaran de nada. Sostuvo que había que leerlos pensando en los que faltaban. El feedback de los clientes actuales puede leerse del mismo modo.
Cuando los clientes fieles se quejan de algo, es un fallo real, y evidentemente uno con el que se puede vivir. Cuando nadie se queja de algo, hay dos explicaciones. O está bien, o es justo lo que acaba con la relación antes de que pueda presentarse una queja. El onboarding es el caso típico. Los clientes con tres años de antigüedad rara vez mencionan la configuración. La superaron. Una encuesta entre ellos dirá que la configuración no es un problema, y tendrá razón respecto a ellos.
Así que un hábito útil, al recibir cualquier tanda de feedback, es preguntarse a qué ha tenido que sobrevivir una persona para estar en ella. Haber usado el producto un año. Haber terminado la configuración. Haber iniciado sesión esta semana, abierto el correo y tenido ganas de contestar. Cada condición quita a un grupo de personas, y los grupos que quita son los que la condición derrotó.
Salir a buscar los restos
El mejor remedio es el que Wald no tuvo. Él no podía entrevistar a las tripulaciones que no regresaron. Tú sí.
El momento de irse es la mejor oportunidad. Un cliente que está cancelando tiene el motivo bien presente, y a menudo lo dará si se le pregunta ahí mismo, en una frase, antes de que la historia quede pulida. Una semana después ha pasado página y el motivo se ha simplificado, como describimos en el sesgo de recuerdo. Nuestra guía sobre por qué cancelan los clientes explica qué preguntar.
Las pruebas que nunca se convirtieron en compra son el siguiente filón, y el menos explotado, porque nadie siente que tenga una relación en la que apoyarse. Una nota breve y personal preguntando qué los frenó suele encontrar a unos cuantos dispuestos a decirlo. Lo mismo vale para una nota a los compradores que eligieron a un competidor, enviada un tiempo prudencial después de la decisión. Estas personas no te deben nada, lo que las convierte en uno de los pocos grupos para los que una pequeña recompensa merece claramente la pena, como sugiere la investigación sobre incentivos en encuestas.
Luego están las cuentas calladas, que siguen pagando y ya no están. No se puede llegar a ellas dentro del producto, porque no están en él. Se puede llegar por correo, por su nombre, con una sola pregunta. Merece la pena hacerlo antes de la fecha de renovación, no después.
Por último, indica la fuente en todo. Un hallazgo que viene de clientes activos debe decirlo, en la misma línea que el número. «Al 82 % le parece fácil la configuración» es otra afirmación cuando va seguida de las palabras «entre los clientes que la completaron».
Con eso la imagen no quedará completa. Algunos de los que se fueron no contestarán, y no serán un reflejo fiel del resto. Pero una docena de conversaciones con personas a las que el producto les falló te dirá cosas que mil respuestas de personas a las que les encajó nunca podrán decirte. Esas mil respuestas vienen todas de los aviones que regresaron.
Cómo te ayuda Diaform
Diaform es un enlace, así que puede ir adonde tu producto no llega: a un flujo de cancelación, a un correo para una prueba caducada, a una nota para una cuenta callada. El entrevistador de IA hace tus preguntas de una en una y repregunta ante respuestas vagas, que es lo que más importa con personas que te darán dos minutos y nada más. En los planes Pro y superiores, los enlaces de invitación personales muestran quién respondió, de modo que puedes ver a cuáles de los que faltaban has llegado. No puede hacer que los antiguos clientes contesten. Hay una prueba gratis de 14 días.
