Před několika lety byla skupina vysokoškoláků pozvána, aby strávila čtyřicet pět minut na internetu hledáním informací o vakoplchu trpasličím. Věřili, že se účastní studie o tom, jak lidé vyhledávají informace. Když každý skončil, výzkumník okázale smazal historii prohlížeče, aby ochránil studentovo soukromí. Ve skutečnosti skrytý program zaznamenal každou navštívenou stránku.
Studenti pak vyplnili dotazník o svém používání internetu, včetně toho, na co se právě dívali. Polovina měla nahoru napsat své jméno. Polovina měla místo nechat prázdné, aby byly odpovědi anonymní.
Anonymní studenti přiznali celkově víc trapných online návyků. To má anonymita dělat. Jenže výzkumníci měli záznam a v otázce, co studenti během sezení opravdu hledali, byla anonymní skupina ta méně přesná. Její pozdější odpovědi také vykazovaly menší rozmanitost, jako by přestala číst otázky. Název článku říká závěr bez příkras: úplná anonymita snižuje přesnost sebevýpovědí.
Je to výsledek, jehož přijetí chvíli trvá. Anonymita je první věc, po které většina lidí sáhne, když chce upřímnou zpětnou vazbu. Experiment s vakoplchem naznačuje, že spolu s upřímností přináší ještě něco dalšího.
Dvě věci odstraněné naráz
Argument pro anonymitu je prostý a z velké části správný. Lidé své odpovědi zjemňují, protože se bojí, že budou souzeni, nebo se bojí toho, co bude následovat. Vezměte jim jméno a vezmete jim strach.
Autoři experimentu ukázali, co dalšího mizí. Člověka, kterého nelze identifikovat, nelze volat k odpovědnosti a odpovědnost je, jak se ukazuje, součástí toho, co dělá lidi pečlivými. Dvě další studie to doložily na cukrovinkách. Studenti dostali bonbony, které mohli jíst při vyplňování dotazníku, a na konci dostali otázku, kolik si jich vzali. Ti, kdo odpovídali anonymně, byli opět méně přesní, ať už byla anonymita slíbena předtím, než se bonbony objevily, nebo potom.
Nikdo v těchto studiích nelhal, aby se chránil. Jen se příliš nesnažili. Anonymní formulář po tom, kdo ho vyplňuje, nic nechce. Není koho zklamat, když zaškrtáte prostřední políčko až dolů.
Anonymita je tedy směna. Kupuje otevřenost u otázek, které nesou hrozbu, a platí za ni úsilím u všech ostatních. Zda je směna výhodná, záleží na tom, kolik vašich otázek hrozbu nese.
Autoři byli opatrní v tom, jak daleko svá zjištění zobecňovat, protože stojí na několika desítkách studentů, a my bychom měli být také. Nikdo neprovedl obdobný test na zákaznících. Úvaha ale nezávisí na vakoplších.
Soukromé není totéž co anonymní
Většinu toho, co se anonymitě připisuje, lze získat i bez ní.
Nejlepší doklady o otevřenosti se netýkají toho, zda je připojeno jméno, ale toho, zda někdo poslouchá. Ve studii, která odpovědi porovnávala s univerzitními záznamy, třetina absolventů s nedostatečnou v záznamech ji zatajila před telefonním tazatelem. Ve webovém formuláři to udělala pětina. Formulář nebyl anonymní. Výzkumníci přesně věděli, kdo je který respondent, jinak by si známky nemohli dohledat. Změnilo se to, že na druhém konci linky nikdo nebyl. Pew zjistil totéž, když lidem položil stejné otázky po telefonu a na webu: 62 % řeklo tazateli, že jsou velmi spokojeni se svým rodinným životem, a 44 % to řeklo o samotě u obrazovky.
Odstranění posluchače tedy odvede velkou část práce a zákazník známý jménem, který píše do formuláře nebo mluví se softwarem, už posluchače odstraněného má. Jak daleko to sahá, rozebíráme v článku o tom, zda lidé říkají AI tazatelům pravdu.
Zbývá druhý strach, z toho, co se stane, když si odpověď později přečte někdo jiný. Přehled výzkumu ho odlišuje od strachu z posluchače a právě k němu anonymita doopravdy slouží. Zákazník, který si myslí, že stížnost uvidí jeho account manažer, ji nepodá. Tento strach má ale levnější lék: říct, kdo odpovědi čte, myslet to vážně a držet se toho. To je rozdíl mezi anonymním a důvěrným průzkumem. V prvním nikdo neví, kdo co řekl. Ve druhém to víte a slíbili jste diskrétnost. Důvěrnost je slib a musí se dodržet. Nechává vám všechny informace.
Čeho se vzdáváte
Tento poslední bod se snadno přehlédne a je to větší polovina argumentu. Anonymní odpověď je odříznutá od všeho ostatního, co víte.
Nevidíte, kdo chybí. Nejužitečnější kontrolou každého průzkumu je položit ty, kdo odpověděli, vedle těch, kdo byli osloveni, podle tarifu, podle délky vztahu, podle toho, jak moc produkt používají. Tak zjistíte, že výsledek pochází hlavně od vašich nejspokojenějších zákazníků, jak ukazujeme v článku o zkreslení způsobeném neodpovídáním. Bez jmen není co porovnávat.
Nemůžete spojit to, co bylo řečeno, s tím, co bylo uděláno. „Příliš drahé“ znamená něco jiného u účtu, který se přihlašuje denně, a něco jiného u účtu, který nebyl šest týdnů vidět. Anonymní průzkum vám dá větu bez účtu.
Nemůžete odpovědět. Anonymní stížnost, jakkoli vážná, je zpráva v láhvi. Zákazník, který ji napsal, se nikdy nedozví, že dorazila.
A nepoznáte ani to, kdo vůbec je zákazník. Anonymní průzkum jsou otevřené dveře. Když byly dva zemědělské průzkumy rozeslány oběma způsoby, více než třetina odpovědí z otevřeného odkazu byla podvodná a každá odpověď z osobního odkazu byla pravá. Věc rozvádíme v článku o odpovědích v průzkumech generovaných AI.
Je tu i problém vlastní malým zákaznickým základnám. Anonymita v průzkumu mezi čtyřiceti účty je z velké části fikce. Zákazník, který zmíní lisabonskou kancelář a integraci, kterou jste mu loni na jaře postavili, formulář podepsal. Slibovat anonymitu, kterou odpovědi samy ruší, je horší než neslibovat žádnou.
Kde si anonymita místo zaslouží
Nic z toho nedělá z anonymity chybu. Dělá z ní nástroj pro určité příležitosti a ty lze vyjmenovat.
Použijte ji tam, kde by upřímná odpověď mohla respondenta něco stát. Stížnosti na konkrétního člena vašeho týmu. Názory na cenu od člověka, který bude vyjednávat prodloužení smlouvy. Cokoli, o co by se mohl zajímat zákazníkův vlastní zaměstnavatel. Tady je hrozba skutečná, právě o tu otázku jde a pečlivost znamená méně než otevřenost.
Použijte ji také, když chcete vědět, zda vám vaše průzkumy se jménem nelichotí. Pošlete stejnou krátkou otázku náhodné polovině seznamu se jmény a druhé polovině bez nich a porovnejte. Je-li anonymní polovina výrazně méně spokojená, dozvěděli jste se něco o tom, jak bezpečně se vaši zákazníci cítí, což má větší cenu než kterékoli z obou skóre.
U zbytku vám víc řekne průzkum se jménem, který jste učinili bezpečným. Hned v prvních řádcích řekněte, kdo bude odpovědi číst a kdo ne. Pokud mezi čtenáři není account manažer, řekněte to těmito slovy. Držte čtenáře mimo místnost, což formulář nebo AI tazatel dělá ze své podstaty. A ptejte se na to, co se stalo, místo na verdikt, protože „co bylo na začátku nejtěžší?“ je otázka, na kterou lidé odpovídají pravdivě i pod svým jménem.
Studenti ze studie s vakoplchem mluvili o svých neřestech upřímně a o svém odpoledni mlhavě. Většina zpětné vazby od zákazníků je o odpoledni: o co se pokoušeli, co se pokazilo, co udělali potom. K tomu chcete respondenta, který si dává záležet, a pomáhá, když ví, že poznáte, kdo je.
Jak pomáhá Diaform
Diaform vám dává na výběr. Obyčejný sdílený odkaz sbírá odpovědi beze jmen, pro témata, kde na tom záleží. Od tarifu Pro výš nesou osobní zvací odkazy identitu každého respondenta, takže se rozhovor přiřadí ke konkrétnímu zákazníkovi a vy vidíte, kdo odpověděl. V obou případech nikdo neposlouchá, když zákazník odpovídá: AI tazatel klade vaše otázky a doptává se na vágní odpovědi. Co respondentům řeknete o tom, kdo jejich odpovědi čte, je na vás: napsat to i dodržet. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
