„Product/market fit vždycky poznáte, když nastává,“ napsal Marc Andreessen v červnu 2007. Zákazníci kupují tak rychle, jak stíháte vyrábět. Peníze se hromadí. Nabíráte ve spěchu. A když nenastává, dodal, poznáte to vždycky taky.
Je to skvostná věta a zakladateli, který si není jistý, není vůbec k ničemu. Většina zakladatelů si jistá není. Mají pár zákazníků, z nichž někteří vypadají spokojeně, a graf růstu, který se dá číst oběma směry. Chtěli by teploměr.
Jeden jim dal marketér Sean Ellis. Má jedinou otázku a jedinou hranici úspěchu a už patnáct let je tím, co má svět startupů nejblíž k oficiálnímu testu. Zaslouží si bližší pohled, než jaký obvykle dostává, protože číslo, které z něj vypadne, je na něm to nejméně cenné.
Pocit s číslem
Otázka zní: „Jak byste se cítili, kdybyste produkt už nemohli používat?“ Na výběr jsou tři odpovědi. Velmi zklamaný, trochu zklamaný, nezklamaný.
Ellis otázku položil uživatelům téměř stovky startupů a hledal vzorec. Našel ho. Podle Rahula Vohry, zakladatele e-mailové firmy Superhuman, „bylo magickým číslem 40 %“. Firmy, kterým se nedařilo růst, měly skoro vždy méně než 40 % uživatelů, kteří zvolili „velmi zklamaný“. Firmy, které nabraly tempo, jich měly skoro vždy víc.
Test proslavil Vohrův vlastní příběh. V létě 2017 položil Superhuman otázku svým uživatelům a 22 % řeklo, že by byli velmi zklamaní. O tři čtvrtletí později to bylo 58 %. Starší slavný výsledek patří Slacku. V roce 2015 se podnikatel Hiten Shah zeptal 731 uživatelů Slacku a 51 % řeklo, že by byli velmi zklamaní, kdyby o něj přišli.
Máme tedy otázku, hranici a pár příběhů o úspěchu. Co při bližším pohledu chybí, je nějaký pořádný základ. Ellis hranici popsal jako „trochu libovolnou“, čáru, kterou narýsoval po srovnání oné zhruba stovky firem. Je to pozorování o startupech, které už vyrostly, nebo se jim to nepovedlo. Žádný zveřejněný test toho, zda výsledek předpovídá, co bude dál, jsme nenašli.
Koho se ptali
První věc, která číslo zkresluje, je seznam hostů.
Podívejte se znovu na Superhuman. Jeho výsledek nevyrostl z 22 % na 58 % jen prací na produktu. První skok přineslo rozhodnutí, koho počítat. Vohrův tým se podíval, kdo byli velmi zklamaní uživatelé, hlavně zakladatelé, manažeři, ředitelé a lidé z obchodního rozvoje, a přepočítal výsledek jen pro tento typ zákazníků. Vzrostl na 33 %. V produktu se nezměnil ani řádek kódu. Změnil se jmenovatel.
Je to legitimní a Vohra to nijak neskrývá. Ukazuje to ale, kolik je tu manévrovacího prostoru. Číslo Slacku je stejně měkké. Shahových 731 respondentů přišlo přes jeho vlastní tweet, jeho e-maily a zprávy, mailing list jednoho známého a každého, kdo odkaz poslal dál. Lidé, kteří odpoví na průzkum cizího člověka o Slacku, nejsou průřezem lidí, kteří Slack používají.
Každá verze průzkumu má navíc zabudovaný tišší filtr. Otázku lze položit jen těm, kdo tu ještě jsou. Ti, kdo produkt vyzkoušeli a odešli, a měli by tedy k fitu co říct nejvíc, na seznamu nejsou. Na tenhle problém se díváme v článku o klamu přeživších ve zpětné vazbě zákazníků.
Pak je tu obyčejná aritmetika. Vohra naznačuje, že asi 40 odpovědí stačí, aby byl výsledek užitečný „směrově“, a Superhuman měl k dotazování jen 100 až 200 uživatelů. Při 40 odpovědích má výsledek 40 % statistickou chybu asi 15 bodů na každou stranu. Skutečná hodnota může být 25 %, tedy neúspěch, nebo 55 %, tedy triumf. Výpočty najdete v našem průvodci velikostí vzorku v průzkumu. V měřítku, ve kterém většina startupů tento průzkum dělá, leží hranice úspěchu hluboko v šumu.
Byli byste zklamaní?
Druhá potíž je otázka sama. Neptá se, co lidé udělali. Žádá je, aby si představili ztrátu a odhadli, co při ní budou cítit.
V tom lidé dobří nejsou. Psychologové, kteří takové odhady zkoumají, mají pro typickou chybu název impact bias: přeceňujeme, jak silně a jak dlouho na nás budoucí události zapůsobí. Ztráta se zdá obrovská, když si ji představujeme. Pak přijde a my si zvykneme o dost rychleji, než jsme čekali.
Autor a podnikatel Justin Jackson popsal tu zkušenost ze strany zákazníka. Byl si jistý, že ho naštve, až Microsoft zruší kalendářovou aplikaci Sunrise, kterou používal. Pak ji zrušili, přešel na jiný kalendář a „jakýkoli pocit zklamání zmizel docela rychle“. V každém průzkumu by zaškrtl „velmi zklamaný“.
Je to příbuzný propasti mezi tím, co lidé říkají, a tím, co dělají. Zákazník, který říká, že by byl velmi zklamaný, vám sděluje něco pravdivého o tom, jak produkt vnímá dnes. Není to slib, že zůstane, a už vůbec ne slib, že zaplatí.
K čemu je průzkum dobrý
Nic z toho nedělá z průzkumu zbytečný e-mail. Znamená to jen, že výsledek sklízel pozornost, která patřila zbytku.
Superhuman kladl čtyři otázky, ne jednu. Po té slavné následovaly další tři: jakému typu lidí by podle vás produkt přinesl největší užitek? Jaký je hlavní přínos, který z něj máte? A jak ho pro vás můžeme zlepšit? Tým také nečetl odpovědi na jedné hromadě. Třídil je podle první otázky.
Skupinu „nezklamaných“ odložil úplně stranou. Tyhle lidi získat nešlo a vyvíjet produkt pro ně by ho odtáhlo od těch, kdo ho milovali. Skupina „velmi zklamaných“ týmu řekla, k čemu produkt je: v jejich případě k rychlosti. Zajímavá skupina byla uprostřed. Z „trochu zklamaných“ si tým nechal jen ty, kdo také uvedli rychlost jako hlavní přínos, a na roadmapu šly jejich požadavky. Chtěli totéž co nadšenci a něco je brzdilo.
Takto viděno je průzkum třídicí nástroj. Říká vám, čí zpětnou vazbu vážit a čí nechat být. To je nejtěžší otázka při určování priorit požadavků na funkce a hromada neroztříděných komentářů na ni neodpoví.
Pár návyků ho dělá poctivějším. Posílejte ho jen lidem, kteří nedávno používali jádro produktu, protože nikdo není zklamaný ze ztráty něčeho, co nikdy neotevře. Vedle výsledku uvádějte počet odpovědí a rozpětí, ve kterém může ležet. Držte stejné publikum i znění od kola ke kolu, aby nárůst něco znamenal. A položte výsledek vedle toho, co lidé dělají. Pokud 45 % říká, že by byli velmi zklamaní, a polovina z nich se měsíc nepřihlásila, věřte přihlášením.
Především se ptejte proč. „Velmi zklamaný“ jsou dvě slova. Zákazník, který je zvolil, vám většinou umí říct, k čemu by se musel vrátit, a tahle odpověď, tabulka nebo konkurent nebo dvě hodiny každý pátek, je skutečným popisem vašeho trhu.
Andreessen měl nejspíš pravdu, že product-market fit poznáte, když nastává. Průzkum ten pocit dodat neumí a zakladatel, který potřebuje čtyřicet zákazníků, aby mu řekli, jestli ho má, už možná odpověď tuší. Ten pocit vám ale, až přijde, neřekne, komu za něj vděčíte ani co ti lidé chtějí dál. Na to se pořád musíte zeptat.
Jak pomáhá Diaform
Diaform položí otázku na product-market fit v krátkém chatu a pak se zeptá proč. AI tazatel se u vágních odpovědí doptává tak daleko, jak dovolíte, takže „velmi zklamaný“ přichází i s tím, co by zákazník dělal bez vás. Každá konverzace dostane shrnutí s doslovnými citacemi a AI reporty seskupí důvody podle témat. Nerozhodne, zda product-market fit máte, a malý vzorek zůstává malým vzorkem. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
