Voice of customer (VoC) er processen, hvor du indsamler det, kunderne siger om dit produkt, med deres egne ord og bruger det til at træffe bedre beslutninger. Den henter fra spørgeskemaer, interviews, supporthenvendelser, anmeldelser og salgsopkald. Et VoC-program virker, når feedbacken når frem til dem, der beslutter, hvad der skal bygges eller rettes.
Det vigtigste
- VoC er kundefeedback med kundernes egne ord, fra alle kanaler.
- Start med nogle få forretningsspørgsmål, ikke med »indsaml mere feedback«.
- Giv hvert spørgsmål én ejer og en fast gennemgang.
- Kombinér tal som NPS med citater. Det er citaterne, der får folk til at handle.
Hvor voice of customer-data kommer fra
De fleste teams bruger én kilde og kalder det et program. Hver kilde fortæller dig noget, de andre overser.
| Kilde | Eksempler | Det er den god til |
|---|---|---|
| Direkte | Spørgeskemaer, interviews, NPS-kommentarer, opsigelsesundersøgelser | Svar på de spørgsmål, du selv vælger |
| Indirekte | Supporthenvendelser, noter fra salgsopkald, kundegennemgange | Problemer, kunderne selv tager op |
| Adfærd | Produktdata, brugsdata og churndata | Hvad kunderne faktisk gør |
| Offentlig | Anmeldelser i app-butikker, anmeldelsessider, fora, opslag på sociale medier | Ufiltrerede meninger, gode og dårlige |
Hvis du kun lytter til direkte feedback, går du glip af de kunder, der går uden et ord. Hvis du kun ser på adfærd, ser du, hvad der skete, men ikke hvorfor. Brug mere end én kilde til hvert vigtigt spørgsmål.
Et godt sted at starte er det, du allerede har. Supporthenvendelser og noter fra salgsopkald er fulde af kundernes sprog, og de fleste teams læser dem aldrig samlet. De koster ingenting at indsamle, fordi kunderne allerede har skrevet dem.
Eksempler på voice of customer
VoC er nemmest at forstå ud fra det, det ændrer. Her er et par typiske tilfælde.
- En prisændring. Svarene ved opsigelser siger igen og igen »for dyrt«. Opfølgende spørgsmål viser, at mange kunder kun bruger én funktion. Teamet lancerer en mindre plan.
- En rettelse i produktet. Supporthenvendelser spørger igen og igen, hvordan man eksporterer data. Teamet flytter eksportknappen ud af en skjult menu.
- Et punkt på roadmappen. Salgsnoter fra tabte handler nævner igen og igen single sign-on. Det rykker op ad listen.
- Bedre tekster. Anmeldelser roser igen og igen, hvor hurtig opsætningen er. Den formulering kommer på forsiden.
I hvert tilfælde pegede kundens præcise ord på løsningen.
Spørgsmål, der indfanger kundens stemme
De spørgsmål, du stiller, afgør, hvad du hører. Lukkede spørgsmål giver pæne diagrammer. Åbne spørgsmål giver dig kundens egne ord, og det er hele pointen med VoC.
Et par åbne spørgsmål, der virker i næsten enhver virksomhed:
- »Hvad fik dig til at begynde at lede efter et produkt som vores?«
- »Hvad var lige ved at holde dig fra at tilmelde dig?«
- »Hvad er det mest frustrerende ved at bruge det i dag?«
- »Hvis du kunne ændre én ting, hvad skulle det så være?«
- »Hvad ville du fortælle en ven om os?«
Spørg, mens oplevelsen er frisk, fx lige efter onboarding eller en opsigelse. Og når nogen svarer med ét ord, så stil et spørgsmål mere. Det er der, de brugbare detaljer er.
Sådan bygger du et enkelt VoC-program
Et VoC-program er en rutine, ikke et værktøj. Gå trinene igennem i rækkefølge.
Vælg tre til fem spørgsmål
Start med det, forretningen har brug for at vide. »Hvorfor opsiger kunderne?« og »Hvorfor bliver prøveperioder ikke til betalende kunder?« er gode eksempler.
Vælg kilder til hvert spørgsmål
Til opsigelser kombinerer du churn-undersøgelser med supporthenvendelser. Til onboarding kobler du brugsdata med korte feedbacksamtaler.
Giv hvert spørgsmål én ejer
Én navngiven person, ikke et team. Vedkommende læser feedbacken og kommer med en anbefaling til planlægningen.
Sæt en rytme for gennemgang
Et hurtigt ugentligt kig på ny feedback og en kort månedlig opsummering på tværs af alle kilder. Sæt begge i kalenderen.
Luk loopet
Fortæl kunderne, hvad der er ændret på grund af deres feedback. Det får dem til at svare igen næste gang. Læs mere om det i guiden til feedbackloopet med kunder.
Derfor går VoC-programmer i stå
At indsamle feedback er den nemme del. De fleste programmer går i stå ved det, der sker bagefter.
For meget at læse. Hundredvis af kommentarer hober sig op, og ingen har tid til at gå dem igennem.
Overfladiske svar. Et kommentarfelt fyldes med »godt«, »fint« og »Andet«. Der er intet at handle på.
De forkerte ser det. Feedbacken bliver hos ét team, mens produktbeslutningerne bliver truffet et andet sted.
Ingen kobling til beslutninger. En kvartalsrapport lander, efter at roadmappen allerede er lagt.
Et mindre program, som folk læser og handler på, slår et stort, som ingen åbner. Drukner du i spørgeskemaer, så skær dem fra, der ikke besvarer et af dine kernespørgsmål.
Tal og citater virker sammen
Tal som NPS, CSAT og churn rate er nemme at vise i diagrammer. De er også nemme at nikke til og ignorere.
Citater rykker folk. Et fald på 10 point i NPS er en linje i et diagram. En kunde, der siger »vi brugte tre uger på at prøve at sætte vores team op og gav op«, ændrer det næste planlægningsmøde.
Du har brug for begge. Tal viser, hvor stort et problem er. Citater viser, hvordan det faktisk føles, og hvad du skal rette.
Sådan hjælper Diaform
Diaform hjælper med den direkte del af VoC: de spørgsmål, du stiller. Det kører feedback som en kort samtale på tekst eller stemme og stiller et opfølgende spørgsmål, når nogen svarer »for dyrt« eller »det er fint«. Så hører du den reelle årsag bag etiketten.
Hver samtale kommer med en opsummering, sentiment for hvert svar, udvalgte citater og hele transskriptionen. Du kan få en Slack-besked for hver eneste, sende resultater til dine egne værktøjer med webhooks eller eksportere til CSV. Se, hvordan det passer ind i et kundefeedbacksystem, eller prøv det gratis i 14 dage.
