In den 1990er-Jahren berichtete Frederick Reichheld, Berater bei Bain, was Unternehmen fanden, wenn sie nachschlugen, was ihre verlorenen Kunden vor dem Abschied gesagt hatten. Zwischen 65 % und 85 % der abgewanderten Kunden, so ein Befund, der seither immer wieder zitiert wird, hatten sich als zufrieden oder sehr zufrieden mit dem Anbieter bezeichnet, den sie verließen.
Es ist eine der ernüchternderen Zahlen der Wirtschaft. Ein Zufriedenheitswert von 85 % ist die Art Ergebnis, die eine eigene Folie bekommt. Er scheint zu bedeuten, dass 85 % der Kunden sicher sind. Nach Reichhelds Befund bedeutet er eher dies: Von den Kunden, die dich verlassen werden, stecken die meisten in den 85 %.
Niemand hat in der Umfrage gelogen. Die Kunden waren zufrieden, und dann gingen sie. Die beiden Tatsachen vertragen sich recht gut, sobald klar ist, was das Wort gemessen hat.
Was „zufrieden“ bedeutet
Zufriedenheit ist ein Urteil über die Vergangenheit. Die Frage will im Grunde wissen, ob das Produkt getan hat, was man von ihm erwartete, und für die meisten Kunden eines fähigen Unternehmens lautet die Antwort Ja. Die Rechnung stimmte. Die Software lief. Nichts ging schief.
Das ist nicht nichts. Aber es beschreibt die Abwesenheit von Ärger, und die Abwesenheit von Ärger ist kein Grund zu bleiben. Sie ist bloß kein Grund zu gehen. Ein Grund zu gehen kommt, wenn er kommt, meist von außen: ein Konkurrent mit niedrigerem Preis, ein neuer Abteilungsleiter mit einem Lieblingswerkzeug, eine Budgetprüfung, eine Funktion, die jemand in einer Demo gesehen hat. Nach nichts davon hat die Zufriedenheitsumfrage gefragt, und sie hätte es auch nicht gekonnt.
Es ist außerdem die bequeme Antwort. „Zufrieden“ ist das Höfliche und Mühelose, das man ankreuzt, das Umfrage-Gegenstück zu dem Satz, mit dem man dem Kellner versichert, alles sei in Ordnung. Menschen mildern ab, was sie sagen gegenüber jedem, der fragt, und ein Unternehmen, das nach sich selbst fragt, ist keine Ausnahme.
Und es ist eine Aussage, während Loyalität eine Handlung ist. Forscher, die mehr als 8.000 Kunden zwei Jahre lang begleiteten, stellten fest, dass selbst die erklärte Absicht, ein Unternehmen zu empfehlen, nicht ausreichte, um vorherzusagen, wer bleiben würde. Was Kunden über ihr künftiges Ich sagen und was sie dann tun, trennt eine Lücke, die viele Male vermessen wurde.
Die Top-Box
Es gibt einen zweiten Befund aus derselben Zeit, und er ist der nützlichere von beiden, weil er zeigt, wo das Signal steckt.
Xerox, das seine Kunden regelmäßig befragte, verglich deren Antworten mit dem, was sie später kauften. Kunden, die sich „völlig zufrieden“ genannt hatten, kauften in den folgenden achtzehn Monaten mit sechsmal so hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei Xerox wie jene, die sich bloß „zufrieden“ genannt hatten. Auf dem Fragebogen lagen die beiden Antworten einen kleinen Schritt auseinander. Im Verhalten gehörten sie kaum zur selben Art.
Der Befund erschien in der Harvard Business Review unter einem Titel, der alles verriet: „Why Satisfied Customers Defect“. Die Autoren schlossen daraus, dass es dort, wo Kunden die Wahl haben, nicht genügt, sie bloß zufriedenzustellen, um sie zu halten.
Das erklärt Reichhelds Zahl. Damals wie heute war es üblich, die beiden obersten Antworten zusammenzuzählen und als eine zu berichten. Aus „zufrieden“ und „sehr zufrieden“ wurde „85 % zufrieden“. Der größere Teil dieser 85 % war aber die lauwarme Gruppe, und in der lauwarmen Gruppe saßen die Abwanderer.
Neuere Arbeiten bestätigen, wohin man schauen muss. In einer Studie mit 93 niederländischen Unternehmen sagte der schlichte Anteil der Kunden mit der besten Zufriedenheitsantwort vorher, wer blieb, und zwar etwas besser als der Net Promoter Score. Die Top-Box trägt die Information. Das Kästchen daneben trägt sehr wenig.
Diese Belege stammen von Kopierern, Banken und Händlern, und man sieht ihnen ihr Alter an. Niemand hat das Gegenstück für Abo-Software veröffentlicht, wo ein Vertrag oder die Mühe eines Datenumzugs manche Kunden festhält, was immer sie empfinden. Das mag der Kundenbindung eine Weile schmeicheln. Es heißt auch, dass manche Kunden, die bleiben, ebenfalls nicht loyal sind. Sie stecken fest, und das ist ein anderer Zustand, der anders endet.
Den Wert neu lesen
Nichts davon spricht gegen das Fragen. Es spricht dafür, die Antworten anders zu lesen, und drei Änderungen decken das meiste ab.
Hör auf zu addieren. Berichte die beste Antwort allein und behandle alle darunter als unentschieden. Ein Unternehmen mit 30 % sehr zufriedenen und 55 % zufriedenen Kunden steht schwächer da als eines mit 50 % und 25 %, obwohl die übliche Summe das erste bevorzugt.
Teste es an dir selbst. Du hast, was die Forscher erst suchen mussten: die Antworten vom letzten Jahr und die Verlängerungen von diesem. Leg das eine neben das andere. Wenn die Kunden mit der besten Antwort etwa so oft verlängert haben wie die mit der zweitbesten, misst die Umfrage Höflichkeit, und das solltest du wissen, bevor der Vorstand es weiß. Gibt es einen Unterschied, hast du gelernt, wie groß er in deinem Geschäft ist, und das kann dir keine Studie aus den 1990ern sagen. Dieselbe Prüfung lohnt sich beim NPS, aus den Gründen in Sagt der NPS Wachstum voraus?.
Und schau zuerst aufs Verhalten. Ein Kunde, der sich nicht mehr einloggt, sagt dir mehr als einer, der „zufrieden“ angekreuzt hat, und er sagt es dir schon länger. Nutzung, Lizenzen, Supportkontakte und das Datum des letzten Exports gehören in jede Einschätzung, wer gefährdet ist, wie unser Leitfaden zur Churn-Analyse darlegt.
Was man die Zufriedenen fragt
Die größere Änderung betrifft das, was nach der Bewertung geschieht. Die meisten Umfragen haken bei den Unzufriedenen nach und bedanken sich beim Rest. Nach der Beweislage ist das verkehrt herum. Der unzufriedene Kunde hat dir gesagt, was nicht stimmt. Der zufriedene hat dir nichts gesagt, und er ist der, den ein Wettbewerber gewinnen kann.
Also frag ihn. Was müsste anders sein, damit du die beste Antwort gegeben hättest? Es ist die wertvollste Frage auf der Seite, denn sie richtet sich an die Leute, die in beide Richtungen kippen können. Frag, was sie sich im vergangenen Jahr sonst angesehen haben und was sie dazu gebracht hat. Frag, was sie täten, wenn es das Produkt nicht gäbe, eine Frage nach der Alternative und nicht nach dir.
Vage Antworten sind hier die Regel, weil ein lauwarmer Kunde nicht viel darüber nachgedacht hat. „Passt schon“ braucht eine zweite Frage und oft eine dritte, bevor daraus die fehlende Integration wird oder die Kollegin, die nie damit warm wurde. Das spricht für eine Rückfrage und dafür, hinzuhören, was Leute sagen, wenn sie schließlich kündigen, denn häufig ist es das, was sie ein Jahr früher gesagt hätten, hätte jemand gefragt.
Reichhelds Abwanderer haben nichts verheimlicht. Man fragte sie, ob sie zufrieden seien, und das waren sie. Man fragte sie nicht, ob sie bleiben würden.
So hilft dir Diaform
Diaform stellt die Zufriedenheitsfrage in einem kurzen Chat und stellt dann die nächste. Der KI-Interviewer hakt bei vagen Antworten so oft nach, wie du es erlaubst, sodass aus „passt schon“ das wird, was es besser gemacht hätte. Jedes Gespräch erhält eine Zusammenfassung mit Stimmung und wörtlichen Zitaten, und ab dem Pro-Tarif kannst du mit persönlichen Einladungslinks die Antworten neben die Verlängerung jedes Kunden legen. Es sammelt, was Menschen sagen, und sagt nicht vorher, wer geht. Es gibt einen 14-tägigen kostenlosen Test.
