Bei der Churn-Analyse misst du, wie viele Kunden gehen, und findest heraus, warum sie gehen. Die Zahlen zeigen, wo du Leute verlierst. Die Gründe, die dir nur Kunden nennen können, zeigen, was du beheben musst.
Das Wichtigste
- Starte mit deiner Churn-Rate und teile sie dann nach Kohorte, Tarif und Segment auf.
- Behalte neben dem Kunden-Churn auch den Umsatz-Churn im Blick.
- Daten zeigen, wer geht. Nur Kunden können dir sagen, warum.
- Frag im Moment der Kündigung und stell immer eine Rückfrage.
Die wichtigsten Churn-Kennzahlen
Du brauchst kein Dutzend Kennzahlen. Diese vier decken das meiste ab, was zählt.
| Kennzahl | Was sie zeigt | So berechnest du sie |
|---|---|---|
| Kunden-Churn-Rate | Anteil der Kunden, die gegangen sind | Verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn |
| Umsatz-Churn-Rate | Anteil des wiederkehrenden Umsatzes, der durch Kündigungen und Downgrades verloren geht | Verlorener Umsatz ÷ Umsatz zu Beginn |
| Gross Revenue Retention | Umsatz, den du gehalten hast, ohne Upgrades | (Startumsatz minus Churn und Downgrades) ÷ Startumsatz |
| Net Revenue Retention | Umsatz, den du gehalten hast, mit Upgrades | (Startumsatz minus Churn und Downgrades, plus Upgrades) ÷ Startumsatz |
Ein kurzes Beispiel: Du startest mit 400 Kunden in den Monat und 12 kündigen. Deine monatliche Kunden-Churn-Rate ist 12 ÷ 400, also 3 %.
Kunden-Churn und Umsatz-Churn können Unterschiedliches erzählen. Wenn du viele kleine Accounts verlierst, steigt der Kunden-Churn, aber der Umsatz bewegt sich kaum. Bei einem einzigen großen Account ist es umgekehrt. Behalte beides im Blick.
Auch die Net Revenue Retention kann Probleme verdecken. Ein paar Kunden mit Upgrades lassen die Zahl gesund aussehen, während viele andere still und leise gehen. Die Gross Revenue Retention zeigt dir, ob das Produkt selbst die Leute hält.
So machst du eine Churn-Analyse
Miss die Gesamtrate
Wähle einen Zeitraum, der zu deiner Abrechnung passt, meist monatlich oder jährlich. Berechne dafür Kunden-Churn und Umsatz-Churn.
Teile nach Kohorten auf
Gruppiere Kunden nach dem Monat ihrer Anmeldung. Ein starker Einbruch in den ersten Wochen deutet auf das Onboarding hin. Ein langsamer, stetiger Verlust deutet darauf hin, dass der Nutzen mit der Zeit nachlässt.
Teile nach Segmenten auf
Vergleiche den Churn nach Tarif, Unternehmensgröße, Anmeldekanal und Funktionsnutzung. Der Durchschnitt verdeckt die Gruppe, die am schnellsten geht. Unser Ratgeber zur Kundensegmentierung zeigt, wie du sinnvolle Gruppen wählst.
Frag die Leute, die gegangen sind
Zahlen zeigen, wo das Problem liegt. Gespräche zeigen, was es ist. Fang mit Kunden aus dem Segment mit dem höchsten Churn an.
Behebe eine Sache und miss erneut
Nimm den häufigsten Grund, den du beheben kannst. Ändere ihn und beobachte die nächste Kohorte, um zu sehen, ob sie länger bleibt.
Warum Exit-Umfragen schwache Antworten liefern
Die meisten Teams versuchen es mit einem Kündigungsformular und fünf Checkboxen. Die Antworten sehen in einem Diagramm ordentlich aus und sagen dir sehr wenig.
„Zu teuer“ ist das klassische Beispiel. Vielleicht ist der Preis zu hoch. Vielleicht hat der Kunde nie genug Nutzen bekommen, um ihn zu rechtfertigen, oder ein Konkurrent ist günstiger. Jeder dieser Gründe braucht eine andere Lösung, und eine Checkbox kann sie nicht unterscheiden.
Die anderen Optionen versagen ebenso. „Fehlende Funktionen“ nennt selten die Funktion. „Zu einem Wettbewerber gewechselt“ nennt selten den Wettbewerber. Und die echten Gründe landen unter „Sonstiges“, wo sie niemand liest.
Eine einzige Rückfrage ändert das.
Kunde: Es ist zu teuer.
Rückfrage: Liegt es am Preis selbst oder an dem, was du dafür bekommen hast?
Kunde: Wir haben nur die Berichte genutzt. Für fünf Nutzerplätze zu zahlen, kam uns wie Verschwendung vor.
Jetzt weißt du: Das ist ein Problem mit dem Paket, nicht mit dem Preis. Die häufigsten Gründe und was sie meist bedeuten, liest du unter warum Kunden kündigen.
Fragen für die Churn-Analyse
Bleib bei wenigen offenen Fragen und lass die Rückfragen den Rest erledigen.
- „Was hat dich dazu gebracht zu kündigen?“
- „Wann hast du zum ersten Mal darüber nachgedacht?“
- „Was nutzt du stattdessen?“
- „Was hätten wir tun können, damit du bleibst?“
Die zweite Frage ist oft die nützlichste. Sie zeigt auf den Moment, in dem die Dinge schiefzulaufen begannen, und der liegt meist Wochen vor dem Klick auf „Kündigen“.
Vermeidbarer und unvermeidbarer Churn
Nicht jeder verlorene Kunde hätte gehalten werden können. Sortiere die Gründe in zwei Gruppen, damit du deine Energie dort einsetzt, wo sie zählt.
- Vermeidbar: eine verwirrende Einrichtung, eine fehlende Funktion, der falsche Tarif, langsamer Support, ein Bug, der immer wieder auftauchte.
- Schwer vermeidbar: Das Unternehmen hat geschlossen, das Projekt ist beendet, der Käufer hat den Job gewechselt oder das Produkt hat nie richtig gepasst.
Wenn immer wieder dieselbe Art von Kunde geht, weil das Produkt nicht passt, helfen Rabatte nicht. Die Lösung liegt weiter vorne im Funnel: Ändere, wen du ansprichst und an wen du verkaufst.
Churn erkennen, bevor er passiert
Die meisten Kunden entscheiden sich Wochen vor der Kündigung zu gehen. Achte auf frühe Anzeichen:
- Weniger Logins oder weniger aktive Nutzerplätze
- Eine wichtige Funktion, die nicht mehr genutzt wird
- Mehr Support-Tickets oder frustrierte Antworten
- Ein niedriger NPS-Wert mit einem negativen Kommentar
Wenn du so etwas siehst, melde dich und frag, was sich geändert hat. Ein Gespräch vor der Verlängerung ist leichter als ein Rückgewinnungsversuch danach. Speis das Gelernte in deinen Feedback-Loop ein, damit die Verbesserungen auch wirklich live gehen.
So hilft dir Diaform
Diaform macht aus deinem Kündigungsschritt ein kurzes Gespräch. Du fügst einen Link auf deiner Kündigungsseite oder in deiner Kündigungs-E-Mail ein. Der KI-Agent fragt, warum der Kunde geht, und hakt nach, wenn die Antwort vage ist. So wird aus „zu teuer“ ein Grund, mit dem du arbeiten kannst.
Jedes Gespräch wird direkt nach dem Ende mit Stimmung zusammengefasst, und auf Wunsch bekommst du zu jedem eine Slack-Nachricht. Richte es mit Kündigungsumfragen ein oder teste Diaform 14 Tage kostenlos.
