Die erste Persona war eine Frau namens Kathy, und es gab sie wirklich. 1983 schrieb der Softwaredesigner Alan Cooper ein Programm für das Projektmanagement und sprach mit Leuten, die es nutzen könnten. Eine von ihnen arbeitete in einer Werbeagentur in einem Job, der „Traffic“ hieß, was bedeutete, dafür zu sorgen, dass Projekte besetzt und Mitarbeiter ausgelastet waren. Cooper gewöhnte sich an, im Kopf Gespräche mit ihr zu führen, während er spazieren ging, spielte beide Rollen und fragte, was das Programm für sie können müsste. Der Entwurf, der aus diesen Spaziergängen hervorging, war seiner Ansicht nach dadurch besser.
Cooper beschrieb die Methode 1999 in einem Buch, und sie eroberte die Branche. Die Persona von heute ist eine Folie. Sie hat ein Stockfoto, einen Namen mit Stabreim, ein Alter, eine Gehaltsspanne, drei Ziele, drei Frustrationen und sehr oft ein Hobby. Marketing Mary ist 34 und macht gern Yoga. Developer Dan ist 29 und schätzt Effizienz. Sie hängen an Bürowänden und eröffnen Strategiepapiere, und für ihre Herstellung wird eine Menge Geld ausgegeben.
Ob sie irgendjemandem nützen, ist eine Frage, die die Branche merkwürdig spät gestellt hat. Die wenigen, die sie gestellt haben, kamen nicht beruhigt zurück.
Eine Person, die niemand überprüfen kann
Den schärfsten Einwand formulierten 2006 zwei Forscher bei Microsoft, in einem Aufsatz mit dem unübertrefflichen Titel „The Personas’ New Clothes“.
Ihr Argument betraf die Belege. Eine Persona wird als Zusammenfassung von Forschung präsentiert. Sind die Interviews aber erst zu einem einzigen erfundenen Individuum verrührt, ist die Spur zurück zur Forschung verloren. Es wird, in ihren Worten, schwierig oder unmöglich zu prüfen, ob eine Persona zutrifft. Niemand kann sagen, für wie viele echte Kunden sie steht, wenn überhaupt für welche. Arbeiteten elf der zwanzig Befragten in Agenturen oder zwei? War der Ärger über das Reporting verbreitet oder die lebhafte Klage eines Einzelnen? Die Persona sagt es nicht, und sie ist in einem Stil geschrieben, der vom Nachfragen abhält.
Eine Zahlentabelle kann falsch sein, aber man kann feststellen, dass sie falsch ist. Eine Persona kann weder richtig noch falsch sein, denn sie ist eine Figur. Der Rat der Autoren lautete, Personas so lange nicht als Mittel zur Vermittlung von Daten zu betrachten, bis das geklärt sei.
Eine stillere Gefahr liegt darin, wie die Lücken gefüllt werden. Forschung deckt nie alles ab, und eine Figur braucht ein ganzes Leben. Also steuert, wer gerade schreibt, das Hobby, den Arbeitsweg und den Kaffeegeschmack bei, aus der eigenen Vorstellung davon, wie so jemand ist. Sprachmodelle, die Kunden spielen sollen, tun dasselbe in größerem Maßstab und greifen zu Stereotypen, wie Tests mit synthetischen Nutzern gezeigt haben. Eine Persona ist ein synthetischer Nutzer alter Art, von Hand geschrieben.
Was danach aus ihnen wird
Der zweite Strang von Belegen betrifft, was aus Personas wird, wenn sie einmal gemacht sind. Drei Forscher wollten herausfinden, wie Praktiker sie tatsächlich verwenden, und befragten vierzehn erfahrene Designer und UX-Fachleute in einem großen Unternehmen.
Die Ergebnisse waren nicht das, was sich ein Anbieter von Persona-Workshops wünschen würde. Die Praktiker fanden Personas abstrakt und unpersönlich. Der Schritt von den Daten zur Figur war schwer nachzuvollziehen, und so war der Figur schwer zu trauen. Die meisten nutzten Personas nicht in ihrer eigenen Designarbeit. Wofür Personas taugten, sagten sie, sei die Verständigung: einem Raum voller Kollegen ein gemeinsames Bild zu geben, auf das man zeigen kann.
Das ist ein echter Nutzen, und man sollte nicht darüber spotten. Ein Team, das über „den Nutzer“ streitet, streitet über mehrere Menschen zugleich, und eine Figur mit Namen kann den Dissens wenigstens sichtbar machen. Es ist aber eine bescheidenere Behauptung als die übliche. Die Persona wirkt als rhetorisches Mittel. Als Wissen wirkt sie nicht.
Was den Beweis angeht, dass Personas zu besseren Produkten führen, gibt es auffallend wenig. Die stützende Literatur besteht größtenteils aus Erfahrungsberichten. Die Experimente, die es gibt, sind klein, und das bekannteste wurde mit Studierenden unter Bedingungen durchgeführt, an denen seine Kritiker leicht etwas auszusetzen fanden. Das ist dünn für eine so verbreitete Praxis, und es stammt überwiegend aus großen Technologieunternehmen und liegt eine Weile zurück. Möglich ist, dass gut gemachte Personas helfen und es nur noch niemand gezeigt hat.
Was Cooper hatte und der Folie fehlt
Es lohnt sich, zu Kathy zurückzukehren, denn das Original hatte drei Eigenschaften, die dem modernen Erzeugnis abhandengekommen sind.
Sie war ein einzelner echter Mensch. Cooper bildete keinen Durchschnitt. Wenn er sich fragte, was Kathy tun würde, konnte er auf das zurückgreifen, was sie ihm erzählt hatte, und wenn er es nicht wusste, war ihm bewusst, dass er es nicht wusste.
Der Designer hatte sie getroffen. Die Persona war ein Mittel, ein Gespräch im Kopf dessen wachzuhalten, der es geführt hatte. An einen Kollegen weitergereicht, der nicht dabei war, wird sie zum Hörensagen.
Und sie war durch ihre Arbeit bestimmt. Wichtig an Kathy war, was sie an einem Montagmorgen erledigen musste, womit und unter welchem Druck. Ihr Alter brauchte Cooper nicht.
Diese drei Eigenschaften legen nahe, was man behalten sollte. Gruppiere Kunden danach, was sie erreichen wollen und wie sie sich verhalten, das ist die Idee hinter Jobs to be Done und hinter jeder soliden Kundensegmentierung. Demografie lässt eine Persona menschlich wirken und sagt einem Designer fast nichts. Zwei gleichaltrige Projektmanager können ein Produkt auf entgegengesetzte Weise nutzen, eine Gründerin und ein Praktikant auf dieselbe.
Lass die Quellen dran. Wenn ein Profil sagt, dass diese Art Kunde automatischen Berichten misstraut, sollte man sich zu den drei Menschen durchklicken können, die das gesagt haben, und ihre Worte lesen. Ein aus Zitaten gebautes Profil ist schwerer zu schreiben als eine Charakterskizze und weit schwerer anzufechten. Es beantwortet auch den Einwand von Microsoft, denn zählen kann jeder.
Zieh echte Beispiele den Mischfiguren vor, wo du kannst. „Dana in einer Zwölf-Personen-Agentur, die jeden Freitag in eine Tabelle exportiert, weil ihre Kunden sich nicht einloggen wollen“ leistet alles, was eine Persona leistet, und hat den Vorzug, wahr zu sein. Drei oder vier solcher Kunden, so gewählt, dass sie die Bandbreite abdecken, dienen einem Team besser als ein erfundener Durchschnitt.
Und lass die Leute, die das Produkt bauen, Kunden direkt zuhören, wenigstens ein wenig. Die Praktiker in der Studie misstrauten Personas, weil sie nicht sehen konnten, woher sie kamen. Niemand misstraut einem Kunden, dem er zugehört hat. Dafür braucht es weniger Gespräche, als die meisten Teams fürchten, wie wir in Wie viele Interviews sind genug? darlegen.
Eine Persona ist im besten Fall eine Erinnerung an echte Menschen für jemanden, der sie getroffen hat. Kathy funktionierte, weil Cooper ihr an einem Schreibtisch gegenübergesessen hatte. Marketing Mary hat niemandem gegenübergesessen.
So hilft dir Diaform
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