Jobs to be Done (JTBD) ist ein Ansatz, Kunden über den Fortschritt zu verstehen, den sie erreichen wollen, nicht darüber, wer sie sind. Die Idee ist einfach: Leute „stellen“ ein Produkt „ein“, um in einer bestimmten Situation einen Job zu erledigen, und „feuern“ es, wenn etwas anderes den Job besser erledigt.
Das Wichtigste
- Kunden kaufen Fortschritt in einer Situation, keine Produkte oder Funktionen.
- Deine echte Konkurrenz ist das, was sie heute nutzen, selbst wenn das eine Tabelle oder gar nichts ist.
- Vier Kräfte entscheiden, ob jemand wechselt: Druck, Sog, Angst und Gewohnheit.
- Den Job lernst du kennen, wenn du nach einem echten vergangenen Wechsel fragst, nicht nach Funktionen.
Das Jobs-to-be-Done-Framework
Der Harvard-Professor Clayton Christensen hat die Idee bekannt gemacht. Bob Moesta und Chris Spiek haben daraus eine praktische Interviewmethode entwickelt, oft Switch-Interview genannt.
Ein Job hat drei Seiten. Die meisten Teams schauen nur auf die erste.
| Seite des Jobs | Was sie bedeutet | Beispiel: einen Steuerberater beauftragen |
|---|---|---|
| Funktional | Die praktische Aufgabe | Die Steuererklärung korrekt und pünktlich abgeben |
| Emotional | Wie sich die Person fühlen will | Keine Angst mehr vor einem Brief vom Finanzamt |
| Sozial | Wie andere sie sehen sollen | Vor dem Geschäftspartner organisiert wirken |
Praktisch zum Aufschreiben eines Jobs ist eine Job Story: „Wenn ich (Situation), will ich (Motivation), damit ich (Ergebnis).“ Zum Beispiel: „Wenn ich einen neuen Kunden gewinne, will ich in wenigen Minuten einen Vertrag verschicken, damit ich noch diese Woche loslegen kann.“
Beispiele für Jobs to be Done
Der Milchshake
Christensens bekannteste Geschichte stammt von einer Fast-Food-Kette, die mehr Milchshakes verkaufen wollte. Kunden nach Geschmack und Konsistenz zu fragen, half nicht. Sie zu beobachten schon. Viele Shakes wurden früh am Morgen von Leuten gekauft, die allein zur Arbeit fuhren.
Sie „stellten“ den Shake „ein“, um eine lange, öde Fahrt erträglicher zu machen und bis zum Mittag satt zu bleiben. Seine echte Konkurrenz waren Bagels und Bananen, nicht andere Milchshakes.
Die Tabelle, die gefeuert wurde
Ein kleines Team erfasst Kundenfeedback in einer Tabelle. Das funktioniert, bis Feedback schneller reinkommt, als irgendjemand es lesen kann. Dann wird aus einer übersehenen Beschwerde ein verlorener Kunde.
Genau dieser Moment, nicht eine Funktionsliste, ist der Zeitpunkt, an dem sie ein neues Tool suchen. Der Job lautet „sicherstellen, dass wir keine wichtige Beschwerde mehr übersehen“, und die Tabelle hat ihn nicht mehr erledigt.
Die vier Kräfte des Fortschritts
Jeder Wechsel ist ein Tauziehen. Zwei Kräfte ziehen einen Kunden zu etwas Neuem hin. Zwei halten ihn zurück.
| Kraft | Richtung | Klingt so |
|---|---|---|
| Druck der aktuellen Situation | Hin zur Veränderung | „Ich baue jeden Montag denselben Bericht neu.“ |
| Sog der neuen Lösung | Hin zur Veränderung | „Ich will Berichte, die sich selbst aktualisieren.“ |
| Angst vor der neuen Lösung | Gegen die Veränderung | „Was, wenn wir unsere alten Daten verlieren?“ |
| Gewohnheit der Gegenwart | Gegen die Veränderung | „Alle kennen die Tabelle doch schon.“ |
Leute wechseln nur, wenn Druck und Sog stärker sind als Angst und Gewohnheit. Viele Teams setzen auf Sog und bauen neue Funktionen. Oft bringt es mehr, die Angst zu senken, zum Beispiel mit einem einfachen Datenimport oder einer kostenlosen Testphase.
So führst du ein Jobs-to-be-Done-Interview
Sprich mit jemandem, der vor Kurzem gewechselt hat, am besten in den letzten Monaten, solange die Details noch frisch sind. Dann rekonstruierst du die Geschichte der Reihe nach.
Schaff den Rahmen
Frag, wann und wo die Entscheidung gefallen ist. Kleine Details helfen Leuten, sich zu erinnern, was wirklich passiert ist.
Finde den ersten Gedanken
Frag, wann sie zum ersten Mal das Gefühl hatten, dass sich etwas ändern muss. Das ist oft Wochen vor dem Kauf.
Finde den Auslöser
Frag, was passiert ist, das aus „Das nervt“ ein „Das muss ich jetzt lösen“ gemacht hat.
Erfasse die Optionen
Frag, was sie sich sonst noch angesehen haben, einschließlich nichts zu tun oder es selbst zu bauen.
Finde die Zweifel
Frag, was sie fast abgehalten hätte und was am Ende den Ausschlag gab.
Prüfe das Ergebnis
Frag, was jetzt anders ist und ob das Produkt den Job erledigt, für den sie es „eingestellt“ haben.
Interviewfragen für Jobs to be Done
- „Erzähl mir von dem Tag, an dem du dich für den Wechsel entschieden hast.“
- „Wann hast du zum ersten Mal darüber nachgedacht, das zu lösen?“
- „Was hast du vorher genutzt, und warum hat es nicht mehr funktioniert?“
- „Was hast du sonst noch in Betracht gezogen?“
- „Was hätte dich fast vom Kauf abgehalten?“
- „Mit wem hast du sonst noch darüber gesprochen?“
Die besten Antworten kommen aus den Rückfragen. „Es hat zu lange gedauert“ braucht eine zweite Frage: Wie lange, und wobei hat es dich aufgehalten? Unser Ratgeber zu Rückfragen hat mehr Beispiele.
Häufige Fehler bei JTBD
- Nach Funktionen fragen. „Welche Funktionen sind dir am wichtigsten?“ liefert Vermutungen. Frag, was die Leute getan haben.
- Nach der Zukunft fragen. „Würdest du…“ bringt erfundene Antworten. Bleib bei Ereignissen, die sie erlebt haben.
- Beim funktionalen Job stehen bleiben. Wenn du nur „Zeit sparen“ hörst, frag weiter. Die emotionale und die soziale Seite entscheiden oft über den Wechsel.
- Jobs formulieren, ohne mit Kunden zu sprechen. Ein Job Statement, das in einem Meeting ausgedacht wurde, ist nur eine Vermutung in neuem Format.
JTBD passt gut zur Customer Discovery, bevor du baust. Sobald du Kunden hast, schärft es auch deine Kundensegmentierung, denn Leute nach ihrem Job zu gruppieren, funktioniert oft besser als nach Größe oder Alter.
So hilft dir Diaform
Switch-Interviews sind nützlich, aber aufwendig zu planen. Diaform führt sie als KI-moderierte Gespräche über einen Link, per Text oder Sprache. Schreib Fragen zum Wechsel und stell die Nachfragetiefe auf hoch, damit der Agent bis zu fünf Rückfragen stellen kann, wenn eine Antwort vage ist, etwa „Es hat zu lange gedauert“.
Jedes Gespräch endet mit einer Zusammenfassung, der Antwort auf jede Frage und dem vollständigen Transkript. So liest du Auslöser und Zweifel in den eigenen Worten deiner Kunden. Sieh dir an, wie es für Jobs-to-be-Done-Research funktioniert, oder teste 14 Tage kostenlos.
