En los años noventa, Frederick Reichheld, consultor de Bain, contó lo que encontraban las empresas cuando buscaban qué habían dicho sus clientes perdidos antes de marcharse. Entre el 65 % y el 85 % de los clientes que desertaron, según un hallazgo que se ha citado desde entonces, se habían declarado satisfechos o muy satisfechos con el proveedor al que abandonaron.
Es una de las cifras más desalentadoras del mundo de los negocios. Una satisfacción del 85 % es la clase de resultado que recibe una diapositiva propia. Parece significar que el 85 % de los clientes está a salvo. Según Reichheld, significa algo más parecido a esto: de los clientes que te van a dejar, la mayoría está en ese 85 %.
Nadie mintió en la encuesta. Los clientes estaban satisfechos, y luego se fueron. Los dos hechos conviven sin dificultad una vez queda claro qué medía la palabra.
Qué significa «satisfecho»
La satisfacción es un veredicto sobre el pasado. La pregunta quiere saber, en el fondo, si el producto hizo lo que se esperaba de él, y para la mayoría de los clientes de una empresa competente la respuesta es sí. La factura era correcta. El software funcionó. Nada salió mal.
Eso no es poco. Pero describe una ausencia de problemas, y una ausencia de problemas no es una razón para quedarse. Es tan solo la falta de una razón para irse. La razón para irse, cuando llega, suele venir de fuera: un rival con un precio más bajo, un nuevo jefe de departamento con su herramienta preferida, una revisión del presupuesto, una funcionalidad que alguien vio en una demostración. La encuesta de satisfacción no preguntó por nada de eso, ni habría podido.
Es además la respuesta fácil. «Satisfecho» es lo cortés y lo cómodo de marcar, el equivalente en encuestas a decirle al camarero que todo está muy bien. La gente suaviza lo que dice ante quien pregunta, y una empresa que pregunta por sí misma no es la excepción.
Y es una declaración, mientras que la lealtad es un acto. Unos investigadores que siguieron a más de 8.000 clientes durante dos años comprobaron que ni siquiera la intención declarada de recomendar una empresa bastaba para predecir quién se quedaría. Lo que los clientes dicen de su yo futuro y lo que luego hacen están separados por una brecha que se ha medido muchas veces.
La casilla más alta
Hay un segundo hallazgo de la misma época, y es el más útil de los dos porque muestra dónde está la señal.
Xerox, que encuestaba a sus clientes con regularidad, comparó lo que habían respondido con lo que compraron después. Los clientes que se habían declarado «totalmente satisfechos» tenían seis veces más probabilidades de volver a comprar a Xerox en los dieciocho meses siguientes que los que se habían declarado simplemente «satisfechos». En el formulario, las dos respuestas estaban a un paso corto. En la conducta apenas eran de la misma especie.
El hallazgo se publicó en la Harvard Business Review con un título que lo delataba todo: «Why Satisfied Customers Defect». Sus autores concluían que allí donde los clientes pueden elegir, satisfacerlos sin más no basta para conservarlos.
Esto explica la cifra de Reichheld. La costumbre, entonces como ahora, era sumar las dos respuestas más altas y presentarlas como una sola. «Satisfecho» y «muy satisfecho» se convertían en «85 % de satisfechos». Pero la mayor parte de ese 85 % era el grupo tibio, y en el grupo tibio estaban los desertores.
Los trabajos más recientes coinciden en dónde mirar. En un estudio de 93 empresas neerlandesas, la simple proporción de clientes que daba la respuesta más alta de satisfacción predecía quién se quedaba, y lo hacía algo mejor que el Net Promoter Score. La casilla más alta lleva la información. La de al lado lleva muy poca.
Estas pruebas vienen de fotocopiadoras, bancos y comercios, y se les nota la edad. Nadie ha publicado el equivalente para el software por suscripción, donde un contrato o el trabajo de mover los datos retiene a algunos clientes sientan lo que sientan. Eso puede maquillar la retención durante un tiempo. También significa que algunos clientes que se quedan tampoco son leales. Están atrapados, que es otra condición y termina de otra manera.
Leer la nota de nuevo
Nada de esto es un argumento contra preguntar. Es un argumento a favor de leer las respuestas de otro modo, y tres cambios cubren casi todo.
Deja de sumar. Presenta la respuesta más alta sola y trata a todos los que están por debajo como indecisos. Una empresa con un 30 % de muy satisfechos y un 55 % de satisfechos está en peor posición que otra con un 50 % y un 25 %, aunque la suma habitual favorezca a la primera.
Ponlo a prueba con tus datos. Tienes lo que los investigadores tuvieron que ir a buscar: las respuestas del año pasado y las renovaciones de este. Pon unas junto a otras. Si los clientes que dieron la respuesta más alta renovaron más o menos en la misma proporción que los que dieron la segunda, la encuesta mide cortesía, y conviene que lo sepas antes que el consejo de administración. Si hay diferencia, habrás aprendido de qué tamaño es en tu negocio, cosa que ningún estudio de los noventa puede decirte. La misma comprobación merece aplicarse al NPS, por las razones que damos en si el NPS predice el crecimiento.
Y mira primero la conducta. Un cliente que ha dejado de iniciar sesión te dice más que uno que marcó «satisfecho», y lleva más tiempo diciéndotelo. El uso, las licencias, los contactos con soporte y la fecha de la última exportación tienen su sitio en cualquier análisis de quién está en riesgo, como explica nuestra guía de análisis del churn.
Qué preguntar a los satisfechos
El cambio mayor está en lo que ocurre después de la valoración. La mayoría de las encuestas repreguntan a los descontentos y dan las gracias al resto. A la vista de las pruebas, eso está al revés. El cliente descontento ya te ha dicho qué falla. El satisfecho no te ha dicho nada, y es el que un competidor puede ganar.
Así que pregúntale. ¿Qué tendría que haber sido distinto para que dieras la respuesta más alta? Es la pregunta más valiosa de la página, porque va dirigida a quienes pueden caer de un lado o del otro. Pregunta qué más han mirado en el último año y qué los llevó a mirar. Pregunta qué harían si el producto no existiera, una pregunta sobre la alternativa y no sobre ti.
Las respuestas vagas son aquí la norma, porque un cliente tibio no lo ha pensado mucho. «Está bien» necesita una segunda pregunta, y a menudo una tercera, antes de convertirse en la integración que falta o en el compañero que nunca se acostumbró. Ese es el argumento a favor de una pregunta de seguimiento, y de escuchar lo que la gente dice cuando por fin cancela, que con frecuencia es lo que habría dicho un año antes si alguien hubiera preguntado.
Los desertores de Reichheld no ocultaban nada. Les preguntaron si estaban satisfechos, y lo estaban. No les preguntaron si se quedaban.
Cómo te ayuda Diaform
Diaform hace la pregunta de satisfacción en un chat breve y luego hace la siguiente. El entrevistador de IA repregunta ante las respuestas vagas tanto como le permitas, de modo que «está bien» se convierte en lo que lo habría mejorado. Cada conversación recibe un resumen con el sentimiento y citas literales, y en los planes Pro y superiores, los enlaces de invitación personales te permiten poner las respuestas junto a la renovación de cada cliente. Recoge lo que la gente dice, y no va a predecir quién se marcha. Hay una prueba gratis de 14 días.
