El primer persona fue una mujer llamada Kathy, y existía. En 1983 el diseñador de software Alan Cooper estaba escribiendo un programa para gestionar proyectos y fue a hablar con gente que podría usarlo. Una de esas personas trabajaba en una agencia de publicidad en un puesto conocido como «tráfico», que consistía en procurar que los proyectos tuvieran personal y que el personal estuviera ocupado. Cooper se aficionó a mantener conversaciones con ella en su cabeza mientras caminaba, haciendo los dos papeles, preguntándose qué necesitaría ella del programa. El diseño que salió de aquellos paseos era, creía él, mejor gracias a eso.
Cooper expuso el método en un libro en 1999, y conquistó la profesión. El persona de hoy es una diapositiva. Tiene una foto de archivo, un nombre con aliteración, una edad, una banda salarial, tres objetivos, tres frustraciones y, muy a menudo, una afición. Marketing Mary tiene 34 años y disfruta del yoga. Developer Dan tiene 29 y valora la eficiencia. Cuelgan de las paredes de las oficinas, abren los documentos de estrategia, y se gasta bastante dinero en producirlos.
Si le hacen algún bien a alguien es una pregunta que la profesión ha tardado extrañamente en hacerse. Los pocos que se la han hecho no volvieron tranquilos.
Una persona que nadie puede comprobar
La objeción más afilada la formularon en 2006 dos investigadores de Microsoft, en un artículo con el título inmejorable de «The Personas’ New Clothes».
Su argumento trataba de la evidencia. Un persona se presenta como un resumen de investigación. Pero una vez que las entrevistas se han mezclado en un único individuo inventado, el rastro de vuelta a la investigación desaparece. Se vuelve, en sus palabras, difícil o imposible verificar que un persona sea exacto. Nadie puede decir a cuántos clientes reales representa, si es que representa a alguno. ¿Trabajaban en agencias once de las veinte personas entrevistadas, o dos? ¿Era común la frustración con los informes, o la queja vívida de una sola? El persona no lo dice, y está escrito en un estilo que desanima a preguntar.
Una tabla de cifras puede estar mal, pero se puede descubrir que está mal. Un persona no puede estar bien ni mal, porque es un personaje. El consejo de los autores fue que, hasta que eso se resolviera, los personas no deberían considerarse un medio para comunicar datos.
Hay un riesgo más discreto en cómo se rellenan los huecos. La investigación nunca lo cubre todo, y un personaje necesita una vida entera. Así que la afición, el trayecto al trabajo y el gusto por el café los pone quien escribe, a partir de su propia idea de cómo es alguien así. Los modelos de lenguaje a los que se pide hacer de clientes hacen lo mismo a mayor escala y recurren a estereotipos, como han hallado las pruebas con usuarios sintéticos. Un persona es un usuario sintético de los de antes, escrito a mano.
Qué les pasa después
La segunda línea de evidencia se refiere a qué es de los personas una vez hechos. Tres investigadores se propusieron averiguar cómo los usan de verdad los profesionales y entrevistaron a catorce diseñadores y profesionales de experiencia de usuario veteranos en una gran empresa.
Los hallazgos no eran los que desearía un vendedor de talleres de personas. Los profesionales encontraban los personas abstractos e impersonales. El paso de los datos al personaje era difícil de seguir, y por eso era difícil fiarse del personaje. La mayoría no usaba personas en su propio trabajo de diseño. Para lo que servían los personas, dijeron, era para comunicar: dar a una sala de colegas una imagen común que señalar.
Ese es un servicio real, y no hay que despreciarlo. Un equipo que discute sobre «el usuario» discute sobre varias personas a la vez, y una figura con nombre puede al menos hacer visible el desacuerdo. Pero es una afirmación más modesta que la habitual. El persona funciona como recurso retórico. No funciona como conocimiento.
En cuanto a pruebas de que los personas lleven a mejores productos, hay llamativamente pocas. La literatura de apoyo consiste en gran parte en testimonios. Los experimentos que existen son pequeños, y el más conocido se hizo con estudiantes en condiciones a las que sus críticos han encontrado fácil poner reparos. Es poco para una práctica tan extendida, y procede sobre todo de grandes empresas tecnológicas de hace algún tiempo. Es posible que los personas bien hechos ayuden y que nadie lo haya demostrado todavía.
Lo que tenía Cooper y le falta a la diapositiva
Merece la pena volver a Kathy, porque el original tenía tres propiedades que la versión moderna ha perdido.
Era una sola persona real. Cooper no estaba promediando a nadie. Cuando se preguntaba qué haría Kathy, podía recurrir a lo que ella le había contado, y cuando no lo sabía, era consciente de no saberlo.
El diseñador la había conocido. El persona era una manera de mantener viva una conversación en la mente de quien la había tenido. Pasado a un colega que no estuvo allí, se convierte en algo de oídas.
Y estaba definida por su trabajo. Lo que importaba de Kathy era lo que tenía que sacar adelante un lunes por la mañana, con qué, bajo qué presiones. Cooper no necesitaba su edad.
Esas tres propiedades sugieren qué conservar. Agrupa a los clientes por lo que intentan hacer y por cómo se comportan, que es la idea detrás de los jobs to be done y de cualquier segmentación de clientes sólida. La demografía hace que un persona parezca humano y no le dice casi nada a un diseñador. Dos jefes de proyecto de la misma edad pueden usar un producto de maneras opuestas, y una fundadora y un becario de la misma manera.
Mantén las fuentes enlazadas. Si un perfil dice que este tipo de cliente desconfía de los informes automáticos, debería ser posible llegar con un clic a las tres personas que lo dijeron y leer sus palabras. Un perfil armado con citas es más difícil de escribir que un retrato de personaje y mucho más difícil de discutir. También responde a la objeción de Microsoft, ya que cualquiera puede contar.
Prefiere los ejemplos reales a los compuestos siempre que puedas. «Dana, en una agencia de doce personas, que exporta a una hoja de cálculo cada viernes porque sus clientes no quieren iniciar sesión» hace todo lo que hace un persona, y tiene el mérito de ser verdad. Tres o cuatro clientes así, elegidos para abarcar el abanico, le servirán a un equipo mejor que un promedio inventado.
Y haz que la gente que construye el producto oiga a los clientes directamente, aunque sea un poco. Los profesionales del estudio desconfiaban de los personas porque no veían de dónde habían salido. Nadie desconfía de un cliente al que ha escuchado. Cuántas conversaciones hacen falta es un número menor del que teme la mayoría de los equipos, como explicamos en cuántas entrevistas son suficientes.
Un persona, en el mejor de los casos, es un recordatorio de personas reales para alguien que las ha conocido. Kathy funcionaba porque Cooper se había sentado frente a ella en un escritorio. Marketing Mary no se ha sentado frente a nadie.
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