Antes de pujar por una botella de Côtes du Rhône de 1998, a un grupo de estudiantes se le pidió que anotara los últimos dígitos de su número de la seguridad social. Luego se les preguntó si pagarían esa cantidad de dólares por el vino y, por último, cuánto pagarían de verdad como máximo.
Los dígitos no tenían nada que ver con el vino. Aun así decidieron el precio. Los estudiantes cuyos números caían en la quinta parte más baja ofrecieron 8,64 dólares de media. Los de la quinta parte más alta, 27,91. En todo el experimento, quienes tenían números por encima de la media ofrecieron entre un 57 % y un 107 % más que quienes los tenían por debajo, tanto por vino como por bombones o material informático.
Los economistas que hicieron el estudio sacaron una conclusión prudente. La gente no lleva en la cabeza un precio para cada cosa. Lo construye cuando se lo preguntan, con lo que tenga a mano, y después es coherente con él. Es una noticia incómoda para cualquiera que esté a punto de enviar a sus clientes una encuesta que empieza con «¿Cuánto pagarías por…?».
Cuatro preguntas de 1976
La encuesta de precios a la que recurre la mayoría de los equipos tiene medio siglo. En 1976, un economista neerlandés, Peter van Westendorp, presentó un método al que llamó Price Sensitivity Meter. Hace cuatro preguntas. ¿A qué precio sería tan barato que dudarías de su calidad? ¿A qué precio sería una ganga? ¿A qué precio empezaría a parecer caro? ¿Y a qué precio sería demasiado caro para planteártelo?
Representa las respuestas, y los puntos donde se cruzan las curvas se leen como los límites de un precio aceptable. Es rápido, no necesita a ningún estadístico y produce un gráfico con una respuesta. Se ha usado sin interrupción desde entonces.
Lo que no ha reunido en cincuenta años son muchas pruebas. Buscamos un estudio independiente que comparase el rango de precios del método con lo que los clientes pagaron después, y no lo encontramos. Lo que sí puede decirse es qué mide: los precios que la gente dice que le parecerían baratos o caros. Es una encuesta de opiniones sobre precios.
Lo que las respuestas dejan fuera
Las opiniones sobre precios se equivocan en direcciones conocidas.
Tiran hacia arriba. En 77 estudios sobre bienes de consumo, la gente dio precios en torno a un 21 % más altos de lo que pagó cuando había dinero real de por medio, y la diferencia crecía con los productos caros y especializados. Aceptar un precio hipotético no cuesta nada. En un experimento con un producto de limpieza, solo el 5 % eligió «ninguno de estos» cuando la elección era imaginaria. Cuando podía tocarles comprar de verdad, lo hizo el 19 %.
Siguen el ancla. El experimento del vino es el caso extremo, pero toda encuesta de precios contiene números, y cada uno tira. Las cuatro preguntas de Van Westendorp suelen responderse a partir de una lista de precios que eligió el investigador. Un cliente que acaba de ver la página de precios de tu competidor, o la tuya, responde con esa cifra en mente.
Y pueden ser tácticas. Los encuestados pueden suponer que su respuesta influirá en el precio que luego les cobren, y ajustarla en consecuencia. En la investigación de consumo es un detalle. En el software para empresas lo es todo. Quien rellena tu encuesta puede ser quien negocie la renovación, y sería un responsable de compras muy raro el que ofreciera un techo por iniciativa propia.
Así que una fuerza empuja el precio declarado hacia arriba y otra tira de él hacia abajo, y desde fuera no hay forma de saber cuál ha ganado.
La forma sobrevive
Lo natural sería abandonar el ejercicio en este punto. La mejor evidencia dice que no del todo.
Cuatro investigadores hicieron una vez la comparación como es debido. Tomaron a 1.124 consumidores suizos y midieron su disposición a pagar de cuatro maneras, dos hipotéticas y dos con consecuencias reales, y lo contrastaron todo con lo que la gente hizo cuando el producto salió a la venta. Los métodos con dinero en juego fueron los que más se acercaron, como cabía esperar. Los hipotéticos exageraron. Pero los autores añadieron algo que suele quedarse fuera cuando se cita el estudio. Los métodos sesgados podían llevar igualmente a la curva de demanda correcta y a la decisión de precio correcta.
El nivel estaba mal. La forma estaba más o menos bien. Quienes decían que pagarían más que otros pagaban, en general, más que otros.
Eso sugiere un reparto de tareas. Una encuesta sirve de poco para decirte que el precio debería ser 49 dólares. Sirve razonablemente para decirte que las agencias pagarán más que los autónomos, que el módulo de informes se valora más que las integraciones, o que el interés se desploma en algún punto entre 40 y 80 dólares. Las comparaciones sobreviven al sesgo, porque el sesgo cae en los dos lados.
Pregunta por el dinero ya gastado
Para el precio en sí hay mejores pruebas, y vienen del pasado y del presente.
Lo que un cliente gasta hoy es la cifra más útil en precios, y la que menos se pregunta. Un equipo que paga dos herramientas para hacer el trabajo que haría la tuya, o que dedica un día a la semana a una hoja de cálculo, ya te ha dicho cuánto vale el problema. A diferencia de una respuesta hipotética, se puede comprobar. Así que «¿Cuánto pagarías?» pasa a ser «¿Cuánto pagas ahora por resolver esto, en dinero y en horas?». También ayuda preguntar qué fue lo último de este tipo que compraron, cuánto costó y quién tuvo que aprobarlo, porque la aprobación te dice dónde está el techo real. Explicamos el razonamiento en la brecha entre lo que se dice y lo que se hace.
Una conversación lo hace mejor que un formulario. Las respuestas sobre precios están llenas de condiciones, por usuario o por equipo, presupuesto de este año o del siguiente, y un formulario no puede hacer la segunda pregunta. Con unas pocas decenas de clientes de empresa, las entrevistas te dirán más que un gráfico de curvas cruzadas sacado de esas mismas pocas decenas.
Después, deja que el precio se encuentre con un comprador. Dilo en las llamadas de ventas y cuenta las muecas. Ofrece un piloto de pago. Muestra dos precios a dos grupos parecidos de clientes potenciales y mira quién firma. La lección más simple del estudio suizo fue que las respuestas más cercanas a la verdad eran las de quienes sabían que quizá tendrían que pagar.
Si aun así haces una encuesta de precios, hazla por las comparaciones. Recorta los precios declarados en torno a una quinta parte, más si se trata de algo caro o nuevo. Deja tus propias cifras fuera de la pregunta siempre que puedas. Y lee lo que la gente dice sobre por qué un precio le pareció alto, que muchas veces tiene que ver con la unidad y no con el importe.
Los estudiantes del experimento del vino no eran tontos, y tus clientes tampoco. Cuando les pidieron un precio en el que nunca habían pensado, tomaron el número más cercano y lo hicieron razonable. Una encuesta de precios invita a la misma actuación. El remedio es preguntar por precios en los que sí han pensado, porque los han pagado.
Cómo te ayuda Diaform
Diaform pregunta por el precio en una conversación, no en una cuadrícula. Tú escribes preguntas abiertas sobre lo que los clientes gastan hoy y lo último que compraron, y el entrevistador de IA repregunta cuando una respuesta es vaga, que es donde suelen aparecer la unidad, el presupuesto y quién aprueba. Cada conversación conserva citas literales y la transcripción completa. Recoge lo que la gente dice, así que valen todas las cautelas anteriores, y no hace pruebas de precio por ti. Hay una prueba gratis de 14 días.
