Ensimmäinen persoona oli nainen nimeltä Kathy, ja hän oli olemassa. Vuonna 1983 ohjelmistosuunnittelija Alan Cooper kirjoitti projektinhallintaohjelmaa ja kävi puhumassa ihmisten kanssa, jotka saattaisivat käyttää sitä. Yksi heistä työskenteli mainostoimistossa tehtävässä, jota kutsuttiin nimellä ”traffic”, mikä tarkoitti sen varmistamista, että projekteilla oli tekijät ja tekijöillä töitä. Cooper alkoi käydä hänen kanssaan keskusteluja päässään kävelyillään, esitti molemmat roolit ja kysyi, mitä hän tarvitsisi ohjelmalta. Niistä kävelyistä syntynyt suunnitelma oli hänen mielestään sen ansiosta parempi.
Cooper kuvasi menetelmän kirjassaan vuonna 1999, ja se valloitti alan. Nykyinen persoona on dia. Siinä on kuvapankkikuva, alkusointuinen nimi, ikä, palkkaluokka, kolme tavoitetta, kolme turhautumisen aihetta ja hyvin usein harrastus. Marketing Mary on 34-vuotias ja pitää joogasta. Developer Dan on 29 ja arvostaa tehokkuutta. Ne roikkuvat toimistojen seinillä, ja niillä avataan strategiadokumentteja, ja niiden tuottamiseen käytetään melkoisesti rahaa.
Onko niistä kenellekään hyötyä, on kysymys, jonka ala on esittänyt oudon myöhään. Ne harvat, jotka sen esittivät, eivät palanneet rauhoittuneina.
Henkilö, jota kukaan ei voi tarkistaa
Terävimmän vastaväitteen esittivät vuonna 2006 kaksi Microsoftin tutkijaa artikkelissa, jonka otsikkoa ei voi parantaa: ”The Personas’ New Clothes”.
Heidän perustelunsa koski näyttöä. Persoona esitetään tutkimuksen tiivistelmänä. Mutta kun haastattelut on sekoitettu yhdeksi keksityksi yksilöksi, polku takaisin tutkimukseen on kadonnut. Heidän sanojensa mukaan on vaikeaa tai mahdotonta todentaa, että persoona pitää paikkansa. Kukaan ei voi sanoa, kuinka montaa oikeaa asiakasta se edustaa, jos yhtäkään. Työskentelikö kahdestakymmenestä haastatellusta yksitoista toimistoissa vai kaksi? Oliko turhautuminen raportointiin yleistä vai yhden ihmisen värikäs valitus? Persoona ei kerro, ja se on kirjoitettu tyylillä, joka ei kannusta kysymään.
Numerotaulukko voi olla väärässä, mutta sen voi havaita olevan väärässä. Persoona ei voi olla oikeassa eikä väärässä, koska se on hahmo. Kirjoittajien neuvo oli, ettei persoonia pitäisi pitää keinona välittää dataa ennen kuin tämä on ratkaistu.
Hiljaisempi vaara piilee siinä, miten aukot täytetään. Tutkimus ei koskaan kata kaikkea, ja hahmo tarvitsee kokonaisen elämän. Harrastuksen, työmatkan ja kahvimaun keksii siis se, joka sattuu kirjoittamaan, oman käsityksensä pohjalta siitä, millainen sellainen ihminen on. Kielimallit, joita pyydetään esittämään asiakkaita, tekevät saman suuremmassa mittakaavassa ja turvautuvat stereotypioihin, kuten synteettisten käyttäjien testit ovat osoittaneet. Persoona on vanhanmallinen synteettinen käyttäjä, käsin kirjoitettu.
Mitä niille tapahtuu jälkeenpäin
Toinen osa näytöstä koskee sitä, mitä persoonille tapahtuu, kun ne on tehty. Kolme tutkijaa halusi selvittää, miten ammattilaiset niitä oikeasti käyttävät, ja haastatteli neljäätoista kokenutta suunnittelijaa ja käyttäjäkokemuksen ammattilaista yhdessä suuressa yrityksessä.
Tulokset eivät olleet sitä, mitä persoonatyöpajojen myyjä toivoisi. Ammattilaiset pitivät persoonia abstrakteina ja persoonattomina. Askelta datasta hahmoon oli vaikea seurata, joten hahmoon oli vaikea luottaa. Useimmat eivät käyttäneet persoonia omassa suunnittelutyössään. Persoonat kelpasivat heidän mukaansa viestintään: ne antoivat huoneelliselle kollegoita yhteisen kuvan, jota osoittaa.
Se on todellinen palvelus, eikä sille pidä nyrpistää nenää. Tiimi, joka kiistelee ”käyttäjästä”, kiistelee monesta ihmisestä yhtä aikaa, ja nimetty hahmo voi ainakin tehdä erimielisyyden näkyväksi. Se on kuitenkin vaatimattomampi väite kuin se, joka tavallisesti esitetään. Persoona toimii retorisena keinona. Tietona se ei toimi.
Todisteita siitä, että persoonat johtaisivat parempiin tuotteisiin, on silmiinpistävän vähän. Persoonia puoltava kirjallisuus koostuu enimmäkseen omakohtaisista kertomuksista. Olemassa olevat kokeet ovat pieniä, ja tunnetuin tehtiin opiskelijoilla olosuhteissa, joista arvostelijoiden on ollut helppo löytää huomautettavaa. Se on ohut pohja näin laajalle levinneelle käytännölle, ja se on peräisin enimmäkseen suurista teknologiayrityksistä jonkin aikaa sitten. On mahdollista, että hyvin tehdyt persoonat auttavat eikä kukaan ole vielä osoittanut sitä.
Mitä Cooperilla oli ja dialta puuttuu
Kannattaa palata Kathyyn, sillä alkuperäisellä oli kolme ominaisuutta, jotka nykyinen versio on menettänyt.
Hän oli yksi oikea ihminen. Cooper ei laskenut kenestäkään keskiarvoa. Kun hän kysyi itseltään, mitä Kathy tekisi, hän saattoi nojata siihen, mitä Kathy oli kertonut, ja kun hän ei tiennyt, hän tiesi, ettei tiennyt.
Suunnittelija oli tavannut hänet. Persoona oli keino pitää keskustelu elossa sen ihmisen mielessä, joka oli sen käynyt. Kun se annetaan kollegalle, joka ei ollut paikalla, siitä tulee kuulopuhetta.
Ja hänet määritteli hänen työnsä. Kathyssa oli olennaista se, mitä hänen piti saada tehdyksi maanantaiaamuna, millä välineillä ja minkä paineiden alla. Cooper ei tarvinnut hänen ikäänsä.
Nämä kolme ominaisuutta vihjaavat, mitä kannattaa säilyttää. Ryhmittele asiakkaat sen mukaan, mitä he yrittävät tehdä ja miten he toimivat, mikä on ajatus jobs to be done -mallin ja jokaisen kunnollisen asiakassegmentoinnin takana. Demografia saa persoonan tuntumaan inhimilliseltä eikä kerro suunnittelijalle juuri mitään. Kaksi samanikäistä projektipäällikköä voi käyttää tuotetta päinvastaisilla tavoilla, ja perustaja ja harjoittelija samalla tavalla.
Pidä lähteet kiinni profiilissa. Jos profiili sanoo, että tämäntyyppinen asiakas ei luota automaattisiin raportteihin, pitäisi olla mahdollista klikata niiden kolmen ihmisen luo, jotka niin sanoivat, ja lukea heidän sanansa. Sitaateista koottu profiili on vaikeampi kirjoittaa kuin henkilökuva ja paljon vaikeampi kiistää. Se vastaa myös Microsoftin vastaväitteeseen, koska kuka tahansa voi laskea.
Suosi oikeita esimerkkejä yhdistelmien sijaan, kun voit. ”Dana kahdentoista hengen toimistosta, joka vie tiedot taulukkoon joka perjantai, koska hänen asiakkaansa eivät suostu kirjautumaan” tekee kaiken, minkä persoona tekee, ja sen ansio on, että se on totta. Kolme tai neljä tällaista asiakasta, jotka on valittu kattamaan koko kirjo, palvelee tiimiä paremmin kuin yksi keksitty keskiarvo.
Ja anna tuotetta rakentavien ihmisten kuulla asiakkaita suoraan, edes vähän. Tutkimuksen ammattilaiset epäilivät persoonia, koska eivät nähneet, mistä ne olivat tulleet. Kukaan ei epäile asiakasta, jota on itse kuunnellut. Siihen tarvitaan vähemmän keskusteluja kuin useimmat tiimit pelkäävät, kuten kerromme artikkelissa kuinka monta haastattelua riittää.
Persoona on parhaimmillaan muistutus oikeista ihmisistä jollekulle, joka on tavannut heidät. Kathy toimi, koska Cooper oli istunut pöydän ääressä häntä vastapäätä. Marketing Mary ei ole istunut ketään vastapäätä.
Miten Diaform auttaa
Diaform kerää aineiston, jonka varaan persoonan pitäisi rakentua. AI-haastattelija kysyy asiakkailtasi samat avoimet kysymykset yksi kerrallaan ja tarkentaa epämääräisiä vastauksia, joten kuulet heidän omin sanoin, mitä kukin yrittää tehdä. Jokainen keskustelu säilyttää litterointinsa ja sanatarkat lainaukset, ja AI-raportit ryhmittelevät asiakkaiden vastaukset teemoittain lainauksineen, jolloin lähteet pysyvät mukana. Se ei kirjoita persoonia eikä keksi asiakkaita. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
