Jobs to be done (JTBD) on tapa ymmärtää asiakkaita sen edistyksen kautta, jota he yrittävät saavuttaa, eikä sen kautta, keitä he ovat. Ajatus on yksinkertainen: ihmiset ”palkkaavat” tuotteen hoitamaan tehtävän tietyssä tilanteessa ja ”irtisanovat” sen, kun jokin muu hoitaa tehtävän paremmin.
Tärkeimmät kohdat
- Asiakkaat ostavat edistystä tietyssä tilanteessa, eivät tuotteita tai ominaisuuksia.
- Todellinen kilpailijasi on se, mitä he käyttävät nyt, vaikka se olisi taulukko tai ei mitään.
- Neljä voimaa ratkaisee, vaihtaako joku: työntö, veto, huoli ja tottumus.
- Opit tehtävän kysymällä todellisesta menneestä vaihdosta, et ominaisuuksista.
Jobs to be done -viitekehys
Harvardin professori Clayton Christensen teki ajatuksesta suositun. Bob Moesta ja Chris Spiek muokkasivat siitä käytännöllisen haastattelumenetelmän, jota kutsutaan usein vaihtohaastatteluksi (switch interview).
Tehtävällä on kolme puolta. Useimmat tiimit katsovat vain ensimmäistä.
| Tehtävän puoli | Mitä se tarkoittaa | Esimerkki: kirjanpitäjän palkkaaminen |
|---|---|---|
| Toiminnallinen | Käytännön tehtävä | Verot ilmoitetaan oikein ja ajallaan |
| Tunnepohjainen | Miltä ihminen haluaa tuntea | Ei enää huolta verottajan kirjeestä |
| Sosiaalinen | Miten hän haluaa muiden näkevän hänet | Näyttää järjestelmälliseltä liikekumppanin silmissä |
Kätevä tapa kirjata tehtävä on tehtävätarina (job story): ”Kun (tilanne), haluan (motivaatio), jotta (lopputulos).” Esimerkiksi: ”Kun saan uuden asiakkaan, haluan lähettää sopimuksen minuuteissa, jotta voin aloittaa työt jo tällä viikolla.”
Esimerkkejä jobs to be done -ajattelusta
Pirtelö
Christensenin tunnetuin tarina tulee pikaruokaketjusta, joka yritti myydä enemmän pirtelöitä. Asiakkailta kysyminen maun ja paksuuden mieltymyksistä ei auttanut. Heidän tarkkailemisensa auttoi. Moni pirtelö ostettiin aikaisin aamulla, ja ostajat olivat ajamassa yksin töihin.
He palkkasivat pirtelön tekemään pitkästä ja tylsästä ajomatkasta siedettävämmän ja pitämään nälän poissa lounaaseen asti. Pirtelön todellisia kilpailijoita olivat bagelit ja banaanit, eivät muut pirtelöt.
Taulukko, joka sai potkut
Pieni tiimi seuraa asiakaspalautetta taulukossa. Se toimii, kunnes palautetta tulee nopeammin kuin kukaan ehtii lukea. Sitten huomaamatta jäänyt valitus muuttuu menetetyksi asiakkaaksi.
Juuri silloin, eikä ominaisuuslistan takia, tiimi alkaa etsiä uutta työkalua. Tehtävä on ”varmista, ettemme koskaan ohita tärkeää valitusta”, ja taulukko lakkasi hoitamasta sitä.
Edistyksen neljä voimaa
Jokainen vaihto on köydenvetoa. Kaksi voimaa työntää asiakasta kohti uutta. Kaksi pidättelee.
| Voima | Suunta | Kuulostaa tältä |
|---|---|---|
| Nykytilanteen työntö | Kohti muutosta | ”Teen saman raportin uudelleen joka maanantai.” |
| Uuden ratkaisun veto | Kohti muutosta | ”Haluan raportit, jotka päivittyvät itsestään.” |
| Huoli uudesta ratkaisusta | Muutosta vastaan | ”Entä jos vanhat tietomme katoavat?” |
| Nykyisen tavan tottumus | Muutosta vastaan | ”Kaikki osaavat jo käyttää taulukkoa.” |
Ihmiset vaihtavat vain, kun työntö ja veto ovat vahvempia kuin huoli ja tottumus. Moni tiimi keskittyy vetoon lisäämällä ominaisuuksia. Usein suurempi voitto on huolen vähentäminen, esimerkiksi helpolla tietojen tuonnilla tai ilmaisella kokeilulla.
Näin teet jobs to be done -haastattelun
Puhu jonkun kanssa, joka vaihtoi hiljattain, mieluiten viime kuukausina, kun yksityiskohdat ovat vielä tuoreita. Rakenna sitten tarina uudelleen järjestyksessä.
Kuvaa tilanne
Kysy, milloin ja missä hän teki päätöksen. Pienet yksityiskohdat auttavat muistamaan, mitä oikeasti tapahtui.
Löydä ensimmäinen ajatus
Kysy, milloin hän ensimmäisen kerran tunsi, että jonkin pitää muuttua. Se on usein viikkoja ennen ostoa.
Löydä laukaisija
Kysy, mitä tapahtui, kun ”tämä on ärsyttävää” muuttui muotoon ”tämä pitää korjata nyt”.
Kartoita vaihtoehdot
Kysy, mitä muuta hän harkitsi, myös sitä, että ei tehtäisi mitään tai ratkaisu rakennettaisiin itse.
Löydä epäilykset
Kysy, mikä melkein esti häntä ja mikä lopulta ratkaisi asian.
Tarkista lopputulos
Kysy, mikä on nyt toisin ja hoitaako tuote tehtävän, johon se palkattiin.
Jobs to be done -haastattelun kysymykset
- ”Kerro päivästä, jolloin päätit vaihtaa.”
- ”Milloin ajattelit ensimmäisen kerran tämän ratkaisemista?”
- ”Mitä käytit aiemmin, ja miksi se lakkasi toimimasta?”
- ”Mitä muuta harkitsit?”
- ”Mikä melkein esti sinua ostamasta?”
- ”Kenen muun kanssa puhuit asiasta?”
Parhaat vastaukset tulevat jatkokysymyksistä. ”Siihen meni liian kauan” vaatii toisen kysymyksen: kuinka kauan, ja mitä se esti sinua tekemästä. Oppaassamme jatkokysymyksistä on lisää esimerkkejä.
Yleiset JTBD-virheet
- Kysyt ominaisuuksista. ”Mitkä ominaisuudet ovat tärkeimpiä?” tuottaa arvauksia. Kysy, mitä ihmiset tekivät.
- Kysyt tulevaisuudesta. ”Käyttäisitkö…” tuottaa keksittyjä vastauksia. Pysy tapahtumissa, jotka he ovat eläneet.
- Pysähdyt toiminnalliseen tehtävään. Jos kuulet vain ”säästää aikaa”, jatka kysymistä. Tunnepohjainen ja sosiaalinen puoli ratkaisevat vaihdon usein.
- Kirjoitat tehtäviä puhumatta asiakkaille. Palaverissa keksitty tehtävänkuvaus on vain arvaus uudessa muodossa.
JTBD sopii hyvin yhteen asiakastarpeiden kartoituksen kanssa ennen rakentamista. Kun sinulla on asiakkaita, se myös terävöittää asiakassegmentointia, koska ihmisten ryhmittely tehtävän mukaan toimii usein paremmin kuin ryhmittely koon tai iän mukaan.
Miten Diaform voi auttaa
Vaihtohaastattelut ovat hyödyllisiä, mutta niiden aikatauluttaminen on hidasta. Diaform käy ne AI-moderoituina keskusteluina linkin kautta tekstillä tai puheella. Kirjoita kysymykset vaihdosta ja aseta jatkokysymysten taso korkeaksi, jolloin agentti voi esittää enintään viisi jatkokysymystä, kun vastaus jää epämääräiseksi, kuten ”siihen meni liian kauan”.
Jokainen keskustelu päättyy yhteenvetoon, vastaukseen jokaiseen kysymykseen ja koko litterointiin, joten voit lukea laukaisijat ja epäilykset asiakkaiden omin sanoin. Katso, miten se toimii jobs to be done -tutkimuksessa, tai aloita ilmainen 14 päivän kokeilu.
