”Product/market fitin tuntee aina, kun se tapahtuu”, kirjoitti Marc Andreessen kesäkuussa 2007. Asiakkaat ostavat sitä mukaa kuin ehdit valmistaa. Rahaa kertyy. Palkkaat kiireellä. Ja kun se ei tapahdu, hän lisäsi, senkin tuntee aina.
Lause on upea, eikä siitä ole mitään hyötyä perustajalle, joka ei ole varma. Useimmat eivät ole. Heillä on joitakin asiakkaita, joista osa vaikuttaa tyytyväisiltä, ja kasvukäyrä, jonka voi lukea kummin päin tahansa. He haluaisivat lämpömittarin.
Markkinoija nimeltä Sean Ellis antoi heille sellaisen. Siinä on yksi kysymys ja yksi hyväksymisraja, ja viidentoista vuoden ajan se on ollut lähimpänä virallista testiä, mitä startup-maailmalla on. Se ansaitsee tarkemman katseen kuin yleensä saa, sillä sen tuottama luku on siinä vähiten arvokasta.
Tunne, jolla on luku
Kysymys kuuluu: ”Miltä sinusta tuntuisi, jos et voisi enää käyttää tuotetta?” Vastausvaihtoehtoja on kolme. Erittäin pettynyt, hieman pettynyt, en pettynyt.
Ellis esitti kysymyksen lähes sadan startupin käyttäjille ja etsi säännönmukaisuutta. Hän löysi sen. Sähköpostiyhtiö Superhumanin perustajan Rahul Vohran kertoman mukaan ”maaginen luku oli 40 %”. Yrityksissä, joilla kasvu takkusi, alle 40 % käyttäjistä valitsi lähes aina ”erittäin pettynyt”. Vauhtiin päässeissä yrityksissä osuus oli lähes aina suurempi.
Testi on kuuluisa Vohran oman tarinan takia. Kesällä 2017 Superhuman esitti kysymyksen käyttäjilleen, ja 22 % sanoi, että olisi erittäin pettynyt. Kolme vuosineljännestä myöhemmin luku oli 58 %. Aiempi tunnettu tulos kuuluu Slackille. Vuonna 2015 yrittäjä Hiten Shah kysyi asiaa 731 Slackin käyttäjältä, ja 51 % sanoi, että olisi erittäin pettynyt jos menettäisi sen.
On siis kysymys, raja ja joukko menestystarinoita. Lähemmin katsoen niiden alla ei kuitenkaan ole kovin paljon pohjaa. Ellis on kuvannut rajaa ”hieman mielivaltaiseksi”, viivaksi, jonka hän veti verrattuaan noin sataa yritystä. Se on havainto startupeista, jotka olivat jo kasvaneet tai jääneet kasvamatta. Emme löytäneet yhtään julkaistua testiä siitä, ennustaako tulos sitä, mitä seuraavaksi tapahtuu.
Keneltä kysyttiin
Ensimmäinen asia, joka lukua vääristää, on vieraslista.
Katso Superhumania uudelleen. Sen tulos ei noussut 22 %:sta 58 %:iin pelkällä tuotetyöllä. Ensimmäinen hyppy tuli päätöksestä, ketkä lasketaan mukaan. Vohran tiimi katsoi, keitä erittäin pettyneet käyttäjät olivat, enimmäkseen perustajia, esihenkilöitä, johtajia ja liiketoiminnan kehittäjiä, ja laski tuloksen uudelleen vain sen tyyppisille asiakkaille. Se nousi 33 %:iin. Tuotteessa ei ollut muuttunut riviäkään koodia. Nimittäjä oli muuttunut.
Se on aivan hyväksyttävää, ja Vohra kertoo siitä avoimesti. Mutta se näyttää, kuinka paljon pelivaraa on. Slackin luku on yhtä pehmeä. Shahin 731 vastaajaa tulivat hänen oman twiittinsä, sähköpostiensa ja viestiensä, ystävän postituslistan ja linkkiä eteenpäin jakaneiden kautta. Ihmiset, jotka vastaavat tuntemattoman kyselyyn Slackista, eivät ole läpileikkaus Slackin käyttäjistä.
Jokaisessa kyselyn versiossa on lisäksi hiljaisempi suodatin. Kysymyksen voi esittää vain niille, jotka ovat yhä paikalla. Ne, jotka kokeilivat tuotetta ja lähtivät, ja joilla olisi sopivuudesta eniten sanottavaa, eivät ole listalla. Käsittelemme ongelmaa artikkelissa selviytymisharha asiakaspalautteessa.
Sitten on pelkkä matematiikka. Vohra ehdottaa, että noin 40 vastausta riittää ”suuntaa antavaan” tulokseen, ja Superhumanilla oli kysyttävänä vain 100-200 käyttäjää. 40 vastauksella 40 %:n tuloksen virhemarginaali on noin 15 prosenttiyksikköä kumpaankin suuntaan. Todellinen luku voi olla 25 %, eli epäonnistuminen, tai 55 %, eli riemuvoitto. Laskut löytyvät oppaastamme kyselyn otoskoosta. Siinä mittakaavassa, jossa useimmat startupit tätä kyselyä tekevät, hyväksymisraja on syvällä kohinan sisällä.
Olisitko pettynyt?
Toinen vaikeus on itse kysymys. Se ei kysy, mitä ihmiset tekivät. Se pyytää heitä kuvittelemaan menetyksen ja ennustamaan omat tunteensa siitä.
Ihmiset eivät ole tässä hyviä. Tällaisia ennusteita tutkivilla psykologeilla on tyypilliselle virheelle nimi, vaikutusharha (impact bias): yliarvioimme, kuinka voimakkaasti ja kuinka pitkään tulevat tapahtumat meihin vaikuttavat. Menetys näyttää suurelta, kun kuvittelemme sen. Sitten se tapahtuu, ja sopeudumme selvästi nopeammin kuin odotimme.
Ohjelmistoalasta kirjoittava Justin Jackson on kuvannut kokemusta asiakkaan puolelta. Hän oli varma, että harmistuisi, kun Microsoft sulkisi hänen käyttämänsä kalenterisovelluksen Sunrisen. Sitten se suljettiin, hän vaihtoi toiseen kalenteriin, ja ”kaikki pettymyksen tunteet katosivat aika nopeasti”. Hän olisi rastinut ”erittäin pettynyt” kenen tahansa kyselyssä.
Tämä on sukua sanojen ja tekojen väliselle kuilulle. Asiakas, joka sanoo, että olisi erittäin pettynyt, kertoo jotain totta siitä, miltä tuote tuntuu tänään. Se ei ole lupaus jäädä, ja vielä vähemmän lupaus maksaa.
Mihin kysely kelpaa
Mikään tästä ei tee kyselystä hukkaan mennyttä sähköpostia. Se tarkoittaa, että tulos on saanut huomion, joka kuuluisi muulle.
Superhuman kysyi neljä kysymystä, ei yhtä. Kuuluisan jälkeen tuli kolme lisää: millaiset ihmiset hyötyisivät tuotteesta mielestäsi eniten? Mikä on tärkein hyöty, jonka saat siitä? Ja miten voimme parantaa sitä sinulle? Tiimi ei myöskään lukenut vastauksia yhtenä kasana. Se lajitteli ne ensimmäisen kysymyksen mukaan.
”En pettynyt” -ryhmä pantiin kokonaan sivuun. Näitä ihmisiä ei saataisi voitettua puolelle, ja heille rakentaminen olisi vetänyt tuotetta pois niiltä, jotka rakastivat sitä. ”Erittäin pettynyt” -ryhmä kertoi tiimille, mitä varten tuote on: heidän tapauksessaan nopeutta varten. Kiinnostava ryhmä oli keskellä. ”Hieman pettyneistä” tiimi piti vain ne, jotka myös nimesivät nopeuden tärkeimmäksi hyödyksi, ja juuri heidän toiveensa päätyivät tuotesuunnitelmaan. He halusivat samaa kuin innokkaimmat, ja jokin esti heitä.
Näin katsottuna kysely on lajitteluväline. Se kertoo, kenen palautetta painottaa ja kenen jättää sikseen. Se on vaikein kysymys, kun ominaisuustoiveita priorisoidaan, eikä kasa lajittelemattomia kommentteja pysty vastaamaan siihen.
Muutama tapa tekee siitä rehellisemmän. Lähetä se vain niille, jotka ovat käyttäneet tuotteen ydintä hiljattain, sillä kukaan ei pety menettäessään jotain, mitä ei koskaan avaa. Ilmoita tuloksen vieressä vastausten määrä ja väli, jolle tulos voi osua. Pidä kohderyhmä ja sanamuoto samoina kierroksesta toiseen, jotta nousu tarkoittaa jotain. Ja aseta tulos sen rinnalle, mitä ihmiset tekevät. Jos 45 % sanoo, että olisi erittäin pettynyt, ja puolet heistä ei ole kirjautunut kuukauteen, usko kirjautumisia.
Ennen kaikkea kysy miksi. ”Erittäin pettynyt” on kaksi sanaa. Ne valinnut asiakas osaa yleensä kertoa, mihin hänen pitäisi palata, ja se vastaus, taulukko tai kilpailija tai kaksi tuntia joka perjantai, on todellinen kuvaus markkinastasi.
Andreessen oli luultavasti oikeassa siinä, että product-market fitin tuntee, kun se tapahtuu. Kysely ei voi tuottaa sitä tunnetta, ja perustaja, joka tarvitsee neljäkymmentä asiakasta kertomaan, onko hänellä sitä, aavistaa vastauksen ehkä jo. Mutta tunne ei tullessaan kerro, keitä siitä saa kiittää tai mitä he haluavat seuraavaksi. Sitä pitää yhä kysyä.
Miten Diaform auttaa
Diaform esittää product-market fit -kysymyksen lyhyessä chatissa ja kysyy sitten miksi. AI-haastattelija tarkentaa epämääräisiä vastauksia niin pitkälle kuin sallit, joten ”erittäin pettynyt” -vastauksen mukana saat tietää, mitä asiakas tekisi ilman sinua. Jokainen keskustelu saa yhteenvedon sanatarkkoine lainauksineen, ja AI-raportit ryhmittelevät syyt teemoittain. Se ei päätä, onko sinulla product-market fit, ja pieni otos on yhä pieni otos. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
