Abraham Wald käytti osan toisesta maailmansodasta asiakirjoihin, joita hänellä ei tarkkaan ottaen ollut lupa lukea. Unkarissa syntynyt juutalainen matemaatikko oli paennut Itävallasta vuonna 1938 ja saanut paikan Columbian yliopistosta, jossa Statistical Research Group -niminen ryhmä sovelsi matematiikkaa sotaan. Työ oli salaista. Wald oli virallisesti vihollismaan kansalainen. Hänen kollegansa Harold Hotelling muisteli ”leikillistä ehdotusta, että jokainen hänen kirjoittamansa sivu siepattaisiin heti pois eikä sitä näytettäisi hänelle enää koskaan”.
Tuomioistuin myönsi hänelle kansalaisuuden ennen kuin niin pitkälle mentiin, ja vuonna 1943 hän laati muistion, jolla oli kuiva otsikko: ”A Method of Estimating Plane Vulnerability Based on Damage of Survivors”. Ongelma oli, mihin kohtaan lentokoneita panssarointi pitäisi sijoittaa. Todisteena oli vaurioiden jakauma kotiin palanneissa koneissa. Waldin panos oli käsitellä tuota todistetta sellaisena kuin se oli. Palanneet koneet näyttivät, mihin kone voi saada osuman ja lentää silti. Muualle osuman saaneet eivät olleet palanneet tutkittaviksi. Hän johti tavan arvioida kaikkien lähteneiden koneiden vauriot palanneiden koneiden vaurioista.
Tarinaa on sittemmin paranneltu. Suositussa versiossa Wald hiljentää huoneellisen upseereita osoittamalla kohtia, joissa ei ole reikiä. Asiaa selvittänyt matemaattinen seura arkistoi kertomuksen otsikolla ”The Legend of Abraham Wald”, ja jäljellä on kahdeksan teknistä muistiota eikä yhtään sellaista kohtausta. Matematiikka on todellista, ja niin on ajatuskin, joka tunnetaan nykyään selviytymisharhana.
Se kannattaa tuntea, sillä jokainen tuotetiimi tarkastaa palanneita lentokoneita. Niitä kutsutaan asiakkaiksi.
Ketkä palaavat
Mieti, mistä palaute tulee. Tyytyväisyyskysely lähtee asiakaslistalle. Tuotteen sisäinen kehote näkyy sille, joka on kirjautunut. Ominaisuustoiveet tulevat ihmisiltä, jotka käyttävät tuotetta tarpeeksi halutakseen lisää. Haastattelut sovitaan niiden asiakkaiden kanssa, jotka vastaavat sähköposteihin, ja asiakasraati kootaan heistä innokkaimmista.
Jokainen näistä kanavista tavoittaa ihmisiä, joille tuote on tähän asti toiminut. Heillä on reikiä siivissä: valituksia vientitoiminnosta, toiveita integraatiosta, ärtymystä hinnasta. Ne kannattaa kuulla. Mutta ne ovat jo lähtökohtaisesti vaurioita, jotka asiakas kestää ja jää silti.
Kohtalokkaat osumat ovat muualla. Ne ovat kokeilijalla, joka luovutti toisena päivänä, asiakkaalla, joka irtisanoi tilauksensa keväällä, mahdollisella asiakkaalla, joka katsoi kaksi demoa ja osti muualta, ja maksavalla asiakkaalla, joka ei ole kirjautunut elokuun jälkeen. Kukaan heistä ei ole kyselyssä. Moni ei ole enää tietokannassakaan.
Mitä puuttuvat olisivat sanoneet
Tällä olisi vähemmän väliä, jos poissaolevat muistuttaisivat läsnäolevia. Näyttö kertoo, etteivät he muistuta.
Otetaan esimerkiksi maine. Useimmat yritykset mittaavat sitä kysymällä asiakkailta, suosittelisivatko he tuotetta, ja rauhoittuvat. Kun tutkijat kuitenkin jäljittivät, mistä kielteinen puskaradio on peräisin, he havaitsivat, että suurin osa tulee entisiltä asiakkailta ja ihmisiltä, jotka eivät koskaan ostaneet, joita asiakaskysely ei tavoita. Ne, jotka sanovat sinusta pahinta, eivät lähes määritelmän mukaan ole postituslistallasi.
Otetaan tyytyväisyys. Yhä aktiivisten asiakkaidenkaan joukossa hiljaiset eivät ole satunnaisotos. Tyypillisessä kyselyssä viikoittaiset käyttäjät ovat yliedustettuina ja uinuvat asiakkuudet tuskin näkyvät, ja koska uinuvat ovat paljon tyytymättömämpiä, kokonaisluku mairittelee. Käymme läpi esimerkin, jossa 70 %:n tulos putoaa 62 %:iin, kun puuttuvat otetaan huomioon, artikkelissa vastauskadon harha.
Ja otetaan tuotesuunnitelma, jossa vinouma tekee hiljaisinta vahinkoaan. Ominaisuustoive on viesti ihmiseltä, joka on päässyt tarpeeksi pitkälle halutakseen lisää. Lajittele toiveet, rakenna suosituimmat, ja tuote paranee tasaisesti niille, jotka pitivät sitä jo riittävän hyvänä jäädäkseen. Se ei parane lainkaan niille, jotka se menetti, koska heidän toiveensa ei koskaan koskenut ominaisuutta. Se koski sitä, että käyttöönotto toimisi tai että ensimmäisestä raportista saisi selvää, ja he lähtivät esittämättä sitä koskaan.
Sama suodatin vaikuttaa testeihin, joita perustajat asettavat itselleen. Product-market fit -kysely kysyy käyttäjiltä, miltä heistä tuntuisi, jos tuote katoaisi. Sen voi esittää vain niille, joilla se yhä on.
Vaurioiden lukeminen
Wald ei koskaan väittänyt, etteivät palanneet koneet kertoisi mitään. Hän väitti, että niitä piti lukea puuttuvat mielessä. Nykyisten asiakkaiden palautetta voi lukea samalla tavalla.
Kun uskolliset asiakkaat valittavat jostain, se on todellinen vika, ja ilmeisesti sellainen, jonka kanssa voi elää. Kun kukaan ei valita jostain, selityksiä on kaksi. Joko se on kunnossa tai se on juuri se asia, joka päättää suhteen ennen kuin valitusta ehditään tehdä. Käyttöönotto on perusesimerkki. Kolme vuotta mukana olleet asiakkaat mainitsevat sen harvoin. He selvisivät siitä. Heille tehty kysely kertoo, ettei käyttöönotto ole ongelma, ja heidän osaltaan se pitää paikkansa.
Hyödyllinen tapa minkä tahansa palaute-erän kohdalla on siksi kysyä, mistä ihmisen on täytynyt selvitä ollakseen siinä mukana. Käyttänyt tuotetta vuoden. Vienyt käyttöönoton loppuun. Kirjautunut tällä viikolla, avannut sähköpostin ja jaksanut vastata. Jokainen ehto poistaa ryhmän ihmisiä, ja se poistaa juuri ne, jotka ehtoon kaatuivat.
Hylyn etsiminen
Parempi keino on se, jota Waldilla ei ollut. Hän ei voinut haastatella miehistöjä, jotka eivät palanneet. Sinä voit.
Lähtöhetki on paras tilaisuus. Irtisanova asiakas tietää syyn selvästi ja kertoo sen usein, jos kysytään saman tien, yhdellä lauseella, ennen kuin tarina on siistitty. Viikkoa myöhemmin hän on siirtynyt eteenpäin ja syy on yksinkertaistunut, kuten kuvaamme artikkelissa muistiharha kyselyissä. Oppaamme siitä, miksi asiakkaat peruvat tilauksensa, kertoo, mitä kysyä.
Kokeilut, jotka eivät koskaan muuttuneet tilauksiksi, ovat seuraavaksi rikkain suoni ja vähiten hyödynnetty, koska kukaan ei koe, että olisi suhde, johon vedota. Lyhyt, henkilökohtainen viesti, jossa kysytään, mikä heidät pysäytti, löytää yleensä muutaman halukkaan kertomaan. Sama pätee viestiin, joka lähetetään kilpailijan valinneille ostajille sopivan ajan kuluttua päätöksestä. Nämä ihmiset eivät ole sinulle mitään velkaa, mikä tekee heistä yhden harvoista ryhmistä, joille pieni palkkio selvästi kannattaa, kuten tutkimus kyselyjen kannustimista antaa ymmärtää.
Sitten ovat hiljaiset asiakkaat, jotka maksavat yhä eivätkä ole enää läsnä. Heitä ei tavoita tuotteessa, koska he eivät ole siellä. Heidät tavoittaa sähköpostilla, nimeltä, yhdellä kysymyksellä. Se kannattaa tehdä ennen uusimispäivää, ei sen jälkeen.
Merkitse lopuksi lähde kaikkeen. Jos havainto on peräisin aktiivisilta asiakkailta, se pitää sanoa samalla rivillä kuin luku. ”82 % pitää käyttöönottoa helppona” on eri väite, kun sitä seuraavat sanat ”niiden asiakkaiden joukossa, jotka veivät sen loppuun”.
Kuva ei siitä täydelliseksi muutu. Osa lähteneistä ei vastaa, eivätkä vastanneet ole edustava otos muista. Mutta tusina keskustelua ihmisten kanssa, jotka tuote petti, kertoo asioita, joita tuhat vastausta ihmisiltä, joille se sopi, ei voi koskaan kertoa. Ne tuhat vastausta tulevat kaikki koneista, jotka palasivat.
Miten Diaform auttaa
Diaform on linkki, joten se pääsee sinne, minne tuotteesi ei pääse: irtisanomispolkuun, sähköpostiin päättyneen kokeilun jälkeen, viestiin hiljaiselle asiakkaalle. AI-haastattelija esittää kysymyksesi yksi kerrallaan ja tarkentaa epämääräisiä vastauksia, mikä on tärkeintä ihmisten kanssa, jotka antavat sinulle kaksi minuuttia eivätkä enempää. Pro-paketista ylöspäin henkilökohtaiset kutsulinkit näyttävät, kuka vastasi, joten näet, ketkä puuttuvista tavoitit. Se ei saa entisiä asiakkaita vastaamaan. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
