Ryhmältä opiskelijoita kysyttiin kerran kaksi kysymystä. Kuinka tyytyväinen olet elämääsi yleisesti? Ja kuinka monilla treffeillä kävit viime kuussa?
Tässä järjestyksessä vastauksilla ei ollut juuri mitään tekemistä toistensa kanssa. Paljon ulkona käyvät opiskelijat eivät olleet kokonaisuutena onnellisempia kuin kotona pysyvät. Sitten tutkijat esittivät toiselle ryhmälle samat kaksi kysymystä toisin päin. Ensin treffit, sitten onnellisuus. Nyt vastaukset kulkivat vahvasti käsi kädessä, korrelaatiolla 0,66, ja kuka tahansa tulokset lukenut olisi päätellyt, että opiskelijan tyytyväisyys riippuu ennen kaikkea rakkaudesta.
Opiskelijoiden elämässä mikään ei eronnut ryhmien välillä. Ero oli siinä, mitä he olivat ajatelleet muutamaa sekuntia aiemmin. Kun toista ryhmää pyydettiin tiivistämään elämänsä, se turvautui lähimpään todisteeseen, jonka kyselylomake oli juuri tarjonnut.
Kyselytutkijat kutsuvat tätä järjestysvaikutukseksi. Se tarkoittaa, ettei kysymystä koskaan esitetä yksin. Se esitetään edellisen jälkeen, ja se perii edellisen mielentilan.
Kymmenen prosenttiyksikköä presidentistä
Vaikutus ei rajoitu opiskelijoihin ja heidän rakkauselämäänsä. Pew Research on ottanut tavaksi rakentaa mittauksiinsa pieniä kokeita lähettämällä puolelle otoksesta kysymykset yhdessä järjestyksessä ja toiselle puolelle toisessa, ja se julkaisee, mitä tapahtuu.
Joulukuussa 2008 Pew kysyi amerikkalaisilta, olivatko he tyytyväisiä vai tyytymättömiä siihen, miten asiat maassa sujuivat. Ilman pohjustusta kysyttynä 78 % sanoi olevansa tyytymätön. Heti George W. Bushin viranhoitoa koskevan kysymyksen jälkeen kysyttynä näin sanoi 88 %. Kannatuskysymys oli siirtänyt kansakunnan mielialaa kymmenen prosenttiyksikköä. Bushin omat luvut eivät muuten liikkuneet, tuli kumpi kysymys tahansa ensin.
Joskus aiempi kysymys työntää myöhemmän vastauksen itsestään poispäin. Vuonna 2003 Pew kysyi, pitäisikö homo- ja lesbopareille sallia oikeudelliset sopimukset, joilla saa avioliiton oikeudet. Sitä kannatti 37 %. Niistä, joilta oli ensin kysytty itse avioliitosta, sitä kannatti 45 %. Saatuaan sanoa mielipiteensä suuremmasta askeleesta osa vastaajista oli valmiimpi hyväksymään pienemmän.
Ja joskus se vetää myöhemmän vastauksen itseään kohti. Marraskuussa 2008 kysyttiin, pitäisikö republikaanijohtajien tehdä yhteistyötä uuden presidentin kanssa vai asettua häntä vastaan. Yhteistyötä kannatti 66 %. Kun kysymys tuli sen jälkeen, kun oli kysytty, pitäisikö demokraattijohtajien tehdä yhteistyötä republikaanien kanssa, luku oli 81 %. Ihmiset olivat juuri kannattaneet yhteistyötä yhteen suuntaan eivätkä halunneet kieltää sitä toiseen.
Vanhin esimerkki on samaa lajia ja suurempi. Vuonna 1948 amerikkalaisilta kysyttiin, pitäisikö kommunistisia toimittajia päästää Yhdysvaltoihin ja pitäisikö amerikkalaisia toimittajia päästää kommunistisiin maihin. Se, kumpi kysymys tuli ensin, muutti kommunistisia toimittajia koskevaa vastausta 37 prosenttiyksikköä.
Miksi niin käy
Yksikään näistä vastaajista ei ollut huolimaton. He kohtelivat lomaketta niin kuin ihmiset kohtelevat mitä tahansa keskustelua, jossa juuri sanottu vaikuttaa siihen, mitä sanotaan seuraavaksi.
Kaksi tottumusta selittää suurimman osan. Ensimmäinen on, että ihmiset vastaavat sen pohjalta, mitä heillä on mielessä. Harva meistä kantaa mukanaan valmista lukua tyytyväisyydestään maan tilaan tai johonkin ohjelmistoon. Pyydettäessä kokoamme sen siitä, mikä on lähimpänä, ja edellinen kysymys on aina lähellä.
Toinen on kohteliaisuuskysymys. Keskustelussa ei toisteta itseään. Jos joltakulta kysytään ensin avioliitosta ja sitten elämästä yleensä, hän voi tulkita toisen kysymyksen tarkoittavan ”avioliittoa lukuun ottamatta” ja jättää sen pois. Tarkka kysymys voi siis paisuttaa sitä seuraavaa yleistä vastausta tai kutistaa sitä sen mukaan, miten vastaaja kysymysparin tulkitsee. Pew’n tiivistys tutkimuksesta on, että ihmiset pyrkivät välttämään toistoa jättämällä tarkemman kysymyksen pois yleisestä arviosta.
Avoimille kysymyksille on oma versionsa, ja se on tärkein jokaiselle, joka kerää palautetta. Jos aihetta koskevat suljetut kysymykset tulevat ensin, vastaajat Pew’n mukaan ”mainitsevat paljon todennäköisemmin käsitteitä tai näkökohtia, jotka nousivat esiin noissa aiemmissa kysymyksissä”, kun avoin kysymys tulee. Pyydä ihmisiä arvioimaan raportointisi, integraatiosi ja tukesi, pyydä heitä sitten kertomaan omin sanoin, mitä sinun pitäisi parantaa, ja he kertovat raportoinnista, integraatioista ja tuesta. Olet kirjoittanut vastauksen heidän puolestaan.
Missä se piileskelee asiakaskyselyssä
Kokeet koskevat politiikkaa, eikä kukaan ole tehnyt vastaavia tuotekyselyillä, joten seuraava on päätelmä. Mekanismi ei kuitenkaan riipu aiheesta, ja paikat, joissa se purisi, on helppo löytää.
Kokonaisarvio on ilmeisin. Tyytyväisyys- tai suosittelukysymys, joka tulee bugeja, katkoksia tai tuoretta tukipyyntöä käsittelevän osion jälkeen, esitetään ihmiselle, joka on juuri kuljetettu puutteidesi läpi. Hänelle mieluisten ominaisuuksien listan jälkeen se esitetään paremmalla tuulella olevalle. Kumpikaan ei ole asiakkaan oma, ohjaamaton näkemys.
Toistuva mittaus on se kallis tapaus. Tiimi lisää kaksi kysymystä uudesta ominaisuudesta, sijoittaa ne lähelle alkua, ja kolmen kuukauden kuluttua tyytyväisyysluku on liikkunut. Jokin muuttui, ja se saattoi olla lomake. Pew’n neuvo tässä on suora: kun seuraat lukua ajan mittaan, huolehdi, että konteksti on sama joka kerta, kun sitä kysytään.
Hinta on kolmas. Kysy, mitä joku maksaisi, pyydettyäsi häntä ensin luettelemaan kaiken, mitä tuote hänen hyväkseen tekee, ja olet virittänyt arvon. Kysy turhautumisia käsittelevän osion jälkeen, ja olet virittänyt päinvastaisen. Sitä, kuinka auliisti hinta seuraa viimeksi nähtyä lukua, kuvaamme artikkelissa hintakyselyt.
Kysymysten järjestäminen
Korjauskeinot seuraavat mekanismista, eikä yksikään ole monimutkainen.
Kysy yleinen kysymys ennen yksityiskohtaisia. Kokonaisarvio tulee ensin, kun asiakkaan näkemys on vielä hänen omansa, ja toimitusta, hintaa ja tukea koskevat kysymykset sen jälkeen. Kysy avoimet kysymykset ennen samaa aihetta koskevia suljettuja, jotta se, mitä ihmiset tuovat esiin itse, on sitä, mitä heillä oli mielessä, eikä sitä, mitä listallasi oli.
Pidä järjestys samana kaikessa, mitä toistat. Sen, mikä edeltää avainkysymystäsi tällä neljänneksellä, pitäisi edeltää sitä seuraavallakin. Jos tarvitaan uusi kysymys, sijoita se perään.
Kun näytät listan, arvioitavista ominaisuuksista tai valittavista syistä, sekoita se jokaiselle vastaajalle. Listan ensimmäiset kohdat saavat enemmän huomiota kuin viimeiset, ja sekoittaminen jakaa edun. Jätä taustatiedot, yrityksen koko, rooli ja muut, loppuun, ellet tarvitse niitä päättääksesi, kuka näkee mitkä kysymykset. Pew’n mukaan kyselylomakkeen pitäisi keskustelun tavoin olla ryhmitelty aiheittain ja edetä loogisessa järjestyksessä alkaen jostain, mitä vastaaja pitää kiinnostavana.
Ja pidä se lyhyenä, sillä vaikutuksella, joka tarvitsee aiemman kysymyksen, on vähemmän aineksia, kun niitä on vähän. Myös kunkin kysymyksen sanamuodolla on väliä, mitä käsittelemme artikkelissa johdattelevat kysymykset.
Järjestystä ei voi poistaa. Jonkin on tultava ensin. Kokeen opiskelijat olisivat ajatelleet jotain ennen kuin arvioivat elämäänsä, ja tutkijoiden ainoa valinta oli, tarjoavatko he sen. Sama pätee jokaiseen lähettämääsi kyselyyn: kun asiakas pääsee tärkeimpään kysymykseesi, olet jo kertonut hänelle, mitä ajatella.
Miten Diaform auttaa
Diaform esittää kysymyksesi yksi kerrallaan chatissa määräämässäsi järjestyksessä, joten sinä päätät, mitä asiakkaalla on mielessä, kun tärkeä kysymys tulee. Voit aloittaa kokonaisarviota koskevalla kysymyksellä ja antaa AI-haastattelijan tarkentaa vastausta ennen kuin yksityiskohtia otetaan esiin. Keskustelulla on järjestys kuten millä tahansa lomakkeella, ja tarkentavat kysymykset tuovat oman kontekstinsa, joten edellä esitetyt varaukset pätevät yhä. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
