Ennen kuin opiskelijaryhmä teki tarjouksen vuoden 1998 Côtes du Rhône -pullosta, heitä pyydettiin kirjoittamaan muistiin sosiaaliturvatunnuksensa viimeiset numerot. Sitten kysyttiin, maksaisivatko he viinistä sen verran dollareita, ja lopuksi, paljonko he enintään oikeasti maksaisivat.
Numeroilla ei ollut mitään tekemistä viinin kanssa. Ne ratkaisivat hinnan silti. Opiskelijat, joiden numerot osuivat alimpaan viidennekseen, tarjosivat keskimäärin 8,64 dollaria. Ylimmän viidenneksen opiskelijat tarjosivat 27,91 dollaria. Koko kokeessa keskiarvoa suuremman numeron saaneet tarjosivat 57-107 % enemmän kuin keskiarvoa pienemmän saaneet, yhtä lailla viinistä, suklaasta ja tietokonetarvikkeista.
Tutkimuksen tehneet taloustieteilijät tekivät varovaisen johtopäätöksen. Ihmiset eivät kanna päässään hintaa asioille. Kun hintaa kysytään, he rakentavat sen siitä, mitä käsillä sattuu olemaan, ja pitävät siitä sen jälkeen kiinni. Se on kiusallinen uutinen jokaiselle, joka on lähettämässä asiakkaille kyselyä, joka alkaa sanoilla ”Paljonko maksaisit…?”
Neljä kysymystä vuodelta 1976
Hintakysely, johon useimmat tiimit tarttuvat, on puoli vuosisataa vanha. Vuonna 1976 hollantilainen taloustieteilijä Peter van Westendorp esitteli menetelmän, jonka nimesi Price Sensitivity Meteriksi. Siinä esitetään neljä kysymystä. Millä hinnalla tämä olisi niin halpa, että epäilisit laatua? Millä hinnalla se olisi edullinen ostos? Millä hinnalla se alkaisi tuntua kalliilta? Ja millä hinnalla se olisi liian kallis edes harkittavaksi?
Piirrä vastaukset kuvaajaan, ja käyrien leikkauspisteet luetaan hyväksyttävän hinnan rajoiksi. Se on nopeaa, ei vaadi tilastotieteilijää ja tuottaa kaavion, jossa on vastaus. Menetelmä on ollut siitä lähtien jatkuvassa käytössä.
Viidessäkymmenessä vuodessa se ei kuitenkaan ole kerännyt juuri lainkaan näyttöä. Etsimme riippumatonta tutkimusta, joka vertaisi menetelmän hintaväliä siihen, mitä asiakkaat sitten maksoivat, emmekä löytäneet. Sen voi sanoa, mitä se mittaa: hintoja, joiden ihmiset sanovat tuntuvan halvoilta tai kalliilta. Se on kysely mielipiteistä hinnoista.
Mitä vastaukset jättävät pois
Mielipiteet hinnoista menevät vikaan tunnettuihin suuntiin.
Ne ovat liian korkeita. 77 kulutustavaratutkimuksessa ihmiset nimesivät hintoja, jotka olivat noin 21 % korkeampia kuin mitä he maksoivat, kun mukana oli oikeaa rahaa, ja ero kasvoi kalliissa tuotteissa ja erikoistuotteissa. Hypoteettisen hinnan hyväksyminen ei maksa mitään. Yhdessä puhdistusainetta koskeneessa kokeessa vain 5 % valitsi ”ei mikään näistä”, kun valinta oli kuvitteellinen. Kun he saattoivat joutua oikeasti ostamaan, 19 % valitsi sen.
Ne seuraavat ankkuria. Viinikoe on ääritapaus, mutta jokaisessa hintakyselyssä on lukuja, ja jokainen niistä vetää. Van Westendorpin neljään kysymykseen vastataan yleensä tutkijan valitseman hintalistan pohjalta. Asiakas, joka on juuri nähnyt kilpailijasi hinnastosivun tai omasi, vastaa se luku mielessään.
Ja ne voivat olla taktisia. Vastaajat voivat olettaa, että heidän vastauksensa vaikuttaa hintaan, jonka he myöhemmin maksavat, ja muokata sitä sen mukaan. Kuluttajatutkimuksessa se on hienosäätöä. Yritysohjelmistoissa se on koko peli. Kyselysi täyttäjä voi olla se, joka neuvottelee uusimisesta, ja olisi outo hankintapäällikkö, joka kertoisi kattohintansa oma-aloitteisesti.
Yksi voima siis työntää ilmoitettua hintaa ylös ja toinen vetää sitä alas, eikä ulkopuolelta voi tietää, kumpi voitti.
Muoto säilyy
Tässä kohdassa olisi luontevaa luopua koko harjoituksesta. Paras näyttö sanoo: ei aivan.
Neljä tutkijaa teki vertailun kerran kunnolla. He ottivat 1 124 sveitsiläistä kuluttajaa ja mittasivat heidän maksuhalukkuutensa neljällä tavalla, kahdella hypoteettisella ja kahdella, joilla oli todellisia seurauksia, ja vertasivat kaikkia siihen, mitä ihmiset tekivät, kun tuote tuli myyntiin. Menetelmät, joissa raha oli pelissä, pääsivät lähimmäksi, kuten sopi odottaa. Hypoteettiset yliarvioivat. Mutta kirjoittajat lisäsivät jotain, mikä yleensä jää pois, kun tutkimusta siteerataan. Vinoutuneetkin menetelmät saattoivat johtaa oikeaan kysyntäkäyrään ja oikeaan hintapäätökseen.
Taso oli väärä. Muoto oli suunnilleen oikea. Ne, jotka sanoivat maksavansa enemmän kuin muut, pääosin myös maksoivat enemmän kuin muut.
Tämä viittaa työnjakoon. Kysely kertoo huonosti, että hinnan pitäisi olla 49 dollaria. Se kertoo kohtalaisesti, että toimistot maksavat enemmän kuin freelancerit, että raportointimoduulia arvostetaan enemmän kuin integraatioita tai että kiinnostus romahtaa jossain 40 ja 80 dollarin välillä. Vertailut kestävät vinouman, koska se osuu molempiin puoliin.
Kysy jo käytetystä rahasta
Itse hinnasta on saatavilla parempaa näyttöä, ja se tulee menneestä ja nykyhetkestä.
Se, paljonko asiakas käyttää rahaa tänään, on hinnoittelun hyödyllisin luku ja se, jota kysytään vähiten. Tiimi, joka maksaa kahdesta työkalusta tehdäkseen työn, jonka sinun työkalusi tekisi, tai käyttää päivän viikossa taulukkoon, on jo kertonut, minkä arvoinen ongelma on. Toisin kuin hypoteettisen vastauksen, sen voi tarkistaa. ”Paljonko maksaisit?” muuttuu siis muotoon ”Paljonko maksat nyt tämän hoitamisesta, rahana ja työtunteina?” Auttaa myös kysyä, mitä vastaavaa he viimeksi ostivat, mitä se maksoi ja kenen piti hyväksyä se, sillä hyväksyntä kertoo, missä todellinen katto on. Perustelut ovat artikkelissa sanojen ja tekojen välinen kuilu.
Keskustelu tekee tämän paremmin kuin lomake. Hintavastaukset ovat täynnä ehtoja, käyttäjää vai tiimiä kohti, tämän vai ensi vuoden budjetti, eikä lomake osaa esittää toista kysymystä. Muutaman kymmenen yritysasiakkaan kanssa haastattelut kertovat enemmän kuin samoista muutamasta kymmenestä piirretty risteävien käyrien kaavio.
Anna sitten hinnan kohdata ostaja. Sano se myyntipuheluissa ja laske, kuinka moni hätkähtää. Tarjoa maksullista pilottia. Näytä kaksi hintaa kahdelle samankaltaiselle prospektiryhmälle ja katso, kuka allekirjoittaa. Sveitsiläistutkimuksen yksinkertaisin opetus oli, että lähimpänä totuutta olevat vastaukset tulivat ihmisiltä, jotka tiesivät joutuvansa ehkä maksamaan.
Jos teet hintakyselyn silti, tee se vertailujen vuoksi. Vähennä ilmoitetuista hinnoista noin viidennes, enemmän kaikesta, mikä on kallista tai uutta. Pidä omat lukusi poissa kysymyksestä aina kun voit. Ja lue, mitä ihmiset sanovat siitä, miksi hinta tuntui korkealta. Usein kyse on yksiköstä eikä summasta.
Viinikokeen opiskelijat eivät olleet typeriä, eivätkä asiakkaasikaan ole. Kun heiltä kysyttiin hintaa, jota he eivät olleet koskaan miettineet, he ottivat lähimmän luvun ja tekivät siitä järkevän. Hintakysely houkuttelee samaan esitykseen. Lääke on kysyä hinnoista, joita he ovat miettineet, koska ovat maksaneet ne.
Miten Diaform auttaa
Diaform kysyy hinnasta keskusteluna, ei ruudukkona. Kirjoitat avoimia kysymyksiä siitä, paljonko asiakkaat käyttävät rahaa nyt ja mitä he ostivat viimeksi, ja AI-haastattelija tarkentaa, kun vastaus on epämääräinen. Juuri silloin yksikkö, budjetti ja hyväksyjä yleensä tulevat esiin. Jokainen keskustelu säilyttää sanatarkat lainaukset ja koko litteroinnin. Se kerää sitä, mitä ihmiset sanovat, joten kaikki yllä olevat varaukset pätevät, eikä se tee hintatestejä puolestasi. Voit aloittaa 14 päivän ilmaisen kokeilun.
