Il existe une statistique que quiconque travaille près des clients a déjà croisée. Pour chaque client qui se plaint, dit-elle, vingt-six se taisent. Sous son autre costume, elle affirme que 96 % des clients mécontents ne se plaignent jamais. On la trouve dans les présentations de conférence, sur les sites d’éditeurs de logiciels et dans le premier paragraphe d’un très grand nombre d’articles comme celui-ci, généralement attribuée à « la recherche », ou à la Maison-Blanche.
Pour la Maison-Blanche, c’est vrai, à peu près. Dans les années 1970, l’Office américain de la consommation a chargé un cabinet nommé TARP d’étudier la façon dont les plaintes étaient traitées aux États-Unis. Une liste archivée de résultats que l’Office a ensuite diffusée aux entreprises contient la phrase en question. La voici : « Pour chaque plainte au siège, 26 autres consommateurs ont des problèmes. »
Les mots « au siège » sont importants. La phrase ne dit pas que vingt-six clients souffrent en silence pour chacun qui parle. Elle dit que pour chaque plainte qui remonte jusqu’au siège, vingt-six autres clients ont eu des ennuis. Certains de ces vingt-six se sont peut-être plaints amèrement, à un vendeur, à un centre d’appels ou à un directeur d’agence. Leurs plaintes ne sont simplement pas allées plus loin.
En quarante ans de répétition, « au siège » s’est perdu en route, et un constat sur les entreprises est devenu un constat sur les clients. L’original dit que les plaintes ne voyagent pas loin à l’intérieur d’une entreprise. La version populaire dit que les clients sont timides. Ce sont des problèmes différents, avec des remèdes différents.
La plupart des plaintes s’arrêtent à l’accueil
La version d’origine est la plus utile des deux, car elle décrit quelque chose qu’une entreprise peut voir et réparer.
Un client dit à un agent du support que l’import a échoué trois fois. L’agent, qui fait bien son travail, règle le problème et ferme le ticket. Du point de vue du client, une plainte a été formulée. Du point de vue de l’image que l’entreprise se fait de son produit, il ne s’est rien passé. Le ticket a été compté comme un contact résolu. Il n’a jamais été compté comme la preuve que l’import échoue. L’équipe produit, qui regarde les résultats d’enquête et les demandes de fonctionnalités, n’en sait rien.
Il en va de même de la remarque faite à un chargé de compte pendant un appel, de l’aparté glissé à un commercial au moment du renouvellement, et de la réponse à un e-mail automatique qui atterrit dans une boîte que personne ne lit. On dit à toute entreprise bien plus qu’elle n’entend. Le premier endroit où chercher les vingt-six silencieux, ce sont ses propres archives.
Ceux qui ne disent vraiment rien
Cela dit, certains clients se taisent bel et bien, et ici les données valent mieux que le folklore.
L’étude lancée par TARP a été répétée périodiquement depuis lors, en dernier lieu par un cabinet de recherche associé à l’université d’État de l’Arizona. Le fait marquant, au fil des décennies, est que les problèmes sont devenus plus fréquents. Dans la première enquête, en 1976, 32 % des personnes interrogées signalaient un problème avec un produit ou un service au cours de l’année écoulée. En 2017, c’était 56 %. En 2023, c’était 74 %.
Les mêmes enquêtes expliquent pourquoi une personne sensée peut ne pas prendre la peine de se plaindre. En 2017, les clients qui l’avaient fait rapportaient qu’il fallait en moyenne quatre tentatives pour que le problème soit traité. En 2020, près de la moitié de ceux qui s’étaient plaints sur les réseaux sociaux n’ont jamais reçu de réponse.
Et elles contiennent un renversement qui mérite plus d’attention que le fameux ratio. Les recherches d’origine avaient établi que les clients qui se plaignaient étaient ensuite plus fidèles que ceux qui avaient eu un problème sans rien dire. C’est ce constat qui avait convaincu les entreprises américaines d’investir pour solliciter les plaintes. En 2020, il s’était inversé. Les clients qui se plaignaient étaient moins fidèles de 22 points de pourcentage que ceux qui se taisaient. La fidélité n’augmente, notent les chercheurs, que lorsque la plainte est résolue à la satisfaction du client, et la plupart des plaignants ne sont pas satisfaits.
Dit simplement, les clients ont appris par l’expérience. Se plaindre est laborieux et rarement récompensé, si bien que moins de gens estiment que cela en vaut la peine. Le silence est un jugement sur la façon dont les plaintes ont été traitées la dernière fois.
Qui tient le crachoir
Si la plupart des clients ne disent rien, ceux qui disent quelque chose prennent un poids sans rapport avec leur nombre, et ils ne forment pas un échantillon fidèle.
Jakob Nielsen a décrit le phénomène dans les communautés en ligne en 2006 et lui a donné un nom, l’inégalité de participation. Dans la plupart des communautés, a-t-il observé, environ 90 % des utilisateurs se contentent de lire, 9 % contribuent un peu et 1 % produit presque toute l’activité. Sa conclusion était que sur tout site de ce genre, on entend presque toujours le même 1 % d’utilisateurs, qui diffère presque certainement des 90 % qu’on n’entend jamais. Quand des chercheurs ont ensuite mesuré quatre communautés de santé en ligne, la règle a bien tenu : environ 1 % des membres avaient produit à peu près les trois quarts des messages.
Les avis publics montrent qui sont ceux qui s’expriment. Une analyse de plus de 280 millions d’entre eux a trouvé la plupart en haut de l’échelle, un tas plus petit en bas et peu de chose entre les deux. Les enchantés écrivent, les furieux aussi. Le client qui a trouvé le produit convenable et légèrement agaçant, qui est l’espèce la plus nombreuse et la plus susceptible de s’éloigner, n’écrit rien.
Une boîte de retours clients n’est donc pas une version réduite de la clientèle. Elle contient les opinions des gens qui ont des sentiments forts et du temps libre. Une entreprise qui se guide sur elle servira ses clients les plus bruyants et risque de ne pas voir les autres partir. Ceux qui sont partis, comme nous le décrivons dans le biais du survivant, forment le groupe le plus silencieux de tous.
Entendre les autres
Il n’existe aucun moyen de faire se plaindre des gens qui n’en ont pas envie. Il existe des moyens de rendre la plainte inutile.
Commencez par ce qu’on vous a déjà dit. Lisez un mois de tickets de support comme des retours, non comme une charge de travail, et comptez les problèmes qu’ils contiennent. Demandez à ceux qui parlent aux clients ce qu’ils entendent et qui n’est jamais noté. C’est le problème du « au siège », et il se règle à l’intérieur de la maison.
Allez ensuite vers les silencieux, puisqu’ils ne viendront pas à vous. Le client qui ne rédigerait jamais une plainte répondra souvent à une question, si elle est précise, arrive au bon moment et prend une minute. « Quelle a été la partie la plus difficile de l’installation ? », envoyée la première semaine, fera remonter les difficultés que personne n’a jugé utile de signaler. Posez une question sur quelque chose qui s’est passé, car « des remarques ? » est une invitation que seul le 1 % accepte. Notre guide sur la façon de demander un retour propose des formulations.
Regardez ce que font les gens. Un client qui ne se connecte plus a déposé la seule plainte qu’il déposera jamais. Un usage qui décline, une licence supprimée, un export de toutes les données un vendredi après-midi : voilà comment parle le client silencieux, et cela arrive plus tôt que n’importe quelle enquête.
Et répondez. Le renversement des chiffres de fidélité est un avertissement pour quiconque recueille des retours sans rien en faire de visible. Demander à un client ce qui ne va pas, puis se taire, lui apprend, assez raisonnablement, à ne pas se donner cette peine la prochaine fois. Une réponse, même brève, disant ce qui changera et ce qui ne changera pas, rend la réponse suivante plus probable. Nous en exposons la mécanique dans la boucle de feedback client.
Le vrai ratio entre clients silencieux et clients qui s’expriment n’est pas connu, et le fameux chiffre ne le fournit pas. Ce que montrent les recherches d’origine se cite moins bien et sert davantage. Une bonne part de ce qui ressemble au silence des clients est l’entreprise qui ne fait pas remonter un message. Le reste, ce sont des clients qui concluent, par expérience, que parler n’en valait pas la peine.
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