Aucun client d’hôtel n’a jamais laissé un avis dithyrambique parce que la chambre contenait un lit. Retirez le lit, en revanche, et l’avis sera mémorable.
Cette dissymétrie est tout le modèle de Kano, et c’est une vraie trouvaille. En avril 1984, Noriaki Kano et trois collègues ont publié dans la revue de la Société japonaise de contrôle de la qualité un article intitulé « Attractive Quality and Must-Be Quality ». On pensait alors que la satisfaction suivait une ligne droite : plus d’une bonne chose, client plus content. Kano a soutenu que les fonctionnalités sont de plusieurs espèces, et que ces espèces ne se comportent pas de la même manière.
Certaines sont obligatoires. Leur présence ne rapporte rien et leur absence est impardonnable. Certaines sont proportionnelles, plus il y en a, mieux c’est, comme l’autonomie d’une voiture. Et certaines sont attractives. Personne ne les attend, personne ne les regrette, et elles enchantent. Une quatrième espèce laisse les gens indifférents, et ils se passeraient volontiers d’une cinquième. L’idée a un ancêtre en psychologie du travail, où Frederick Herzberg avait soutenu en 1959 que ce qui rend un emploi supportable n’est pas ce qui le rend satisfaisant.
Quarante ans plus tard, le modèle fait partie des meubles du product management. Il le doit moins à la théorie qu’à ce qui l’accompagnait : un questionnaire qui promet de trier un backlog selon ces catégories en interrogeant les clients. La promesse mérite d’être regardée de près.
Deux questions par fonctionnalité
La méthode est ingénieuse. Chaque fonctionnalité fait l’objet de deux questions. Que ressentiriez-vous si le produit l’avait ? Et que ressentiriez-vous s’il ne l’avait pas ? Pour chacune, le répondant choisit parmi cinq réponses, en général formulées ainsi : cela me plairait, je m’y attends, cela m’est égal, je m’en accommode, cela me déplairait.
On cherche ensuite la paire de réponses dans un tableau. Celui à qui la fonctionnalité plairait et qui s’accommoderait de son absence a décrit une attractive. Celui qui s’y attend simplement, et à qui son absence déplairait, a décrit une obligatoire. Elle plaît quand elle est là et déplaît quand elle manque : c’est une proportionnelle. On compte les classements de tous les répondants, et le plus fréquent l’emporte.
Les exemples classiques viennent de l’hôtellerie. Un téléviseur couleur, à l’époque de Kano, était attendu quand il était là et mal vécu quand il manquait : une obligatoire. Des oreillers supplémentaires plaisaient quand on les proposait et laissaient froid dans le cas contraire : une attractive. L’attrait pour une équipe produit est évident. Voici un moyen d’apprendre, avant de rien construire, quelles fonctionnalités sont le prix d’entrée et lesquelles seront adorées.
Là où le questionnaire peine
Les ennuis commencent avec ces cinq réponses. Elles ne forment pas une échelle au sens habituel. « Je m’y attends » et « je m’en accommode » ne sont pas des points sur une ligne allant du plaisir au déplaisir. Ce sont des énoncés d’une autre nature. Les répondants doivent deviner ce qu’on leur demande, et tous n’arrivent pas à la même lecture.
Les chercheurs ne se sont pas mis d’accord non plus. Un critique qui a passé la littérature en revue pour une publication d’études de marché a constaté que les auteurs avaient librement reformulé les réponses proposées, et cite une étude montrant que la formulation change sensiblement la manière dont les gens répondent. La même étude a expliqué les catégories aux répondants et les a laissés classer directement les fonctionnalités. Leurs propres classements ne correspondaient pas à ceux que le questionnaire avait attribués. Une revue du domaine a conclu qu’il n’existe « pas de type unique de modèle de Kano ni de tableau d’évaluation de Kano ». Deux équipes qui mènent « une enquête Kano » utilisent peut-être des instruments différents.
Le format par paires produit aussi des réponses impossibles à interpréter. Le critique cite le cas d’un répondant à qui plaît une image de télévision qui s’affiche vite et qui, interrogé sur une image qui s’affiche lentement, répond qu’il s’y attend. Le tableau range docilement cela sous « attractive ». Il s’agit plus vraisemblablement de quelqu’un qui a perdu le fil d’une question formulée négativement, un risque dont nous parlons dans les questions d’accord.
Vient ensuite l’échantillon. Deux chercheurs de Google qui ont examiné la méthode en spécialistes des enquêtes ont jugé sa validité douteuse à plusieurs égards, et noté que la catégorie où atterrit une fonctionnalité peut être peu fiable en dessous d’environ 200 répondants. L’usage est de classer selon la catégorie qui recueille le plus de voix, si bien qu’une fonctionnalité jugée attractive par 34 % et proportionnelle par 31 % est simplement présentée comme attractive. Avec cinquante répondants, cela fait une différence d’une ou deux personnes.
Sous tout cela se trouve une faiblesse plus familière. Les deux questions sont hypothétiques. On demande aux clients d’imaginer une fonctionnalité qu’ils n’ont peut-être jamais vue, puis d’imaginer en être privés, et de rapporter un sentiment pour chaque cas. Les gens prévoient mal leurs sentiments, et leurs prévisions n’annoncent pas ce qu’ils feront ensuite, comme le montrent les données sur l’écart entre le dire et le faire. Les raccourcis qui se sont développés autour du questionnaire ne font pas mieux. Une revue formelle des techniques utilisées pour ranger les fonctionnalités dans les catégories de Kano a déconseillé purement et simplement une alternative répandue et jugé douteuse la fiabilité d’autres.
Ce qui survit
Il serait dommage de jeter l’idée avec le questionnaire, car l’idée est juste et la plupart des équipes la négligent encore.
L’asymétrie est réelle. Certaines fonctionnalités ne peuvent pas faire gagner un client et peuvent très bien en faire perdre un, et elles n’arriveront jamais en tête d’une liste de demandes, puisque personne ne songe à réclamer ce qu’il tient pour acquis. Une équipe qui classe son backlog par popularité seule y investira trop peu, à chaque fois.
Kano a aussi fait une remarque que le questionnaire tend à masquer. Les catégories bougent. L’enchantement d’hier est l’attente d’aujourd’hui, à mesure que les produits concurrents rattrapent leur retard et que les clients s’habituent. Un classement est la photographie d’un marché à un instant donné, et il vieillit vite.
La question pratique est de trouver les catégories sans s’appuyer sur une enquête fragile. Le comportement est un meilleur guide, et il trie les fonctionnalités à peu près comme Kano l’a décrit.
Les obligatoires se signalent par leur absence. Elles sont dans les motifs de résiliation, dans la file d’attente du support et dans les essais qui se sont enlisés. Un client qui écrit, non sans humeur, que le produit n’a pas voulu importer ses données a classé l’import plus sûrement que n’importe quelle paire de questions. C’est là que l’étude des motifs de résiliation rapporte.
Les attractives se signalent à l’inverse. Ce sont celles que les clients mentionnent sans qu’on leur demande rien : ce qu’ils montrent à un collègue, la ligne dans un avis, la réponse à « qu’est-ce qui vous a fait nous choisir ? ». Les proportionnelles sont celles sur lesquelles on marchande, quand plus vaut manifestement plus.
En conversation, une seule question fait une bonne part du travail de la paire de Kano, et elle porte sur le passé. Parlez-moi de la dernière fois où vous en avez eu besoin. Qu’avez-vous fait ? Un client qui a un contournement, ou qui a renoncé et est allé voir ailleurs, tient une obligatoire. Un client qui ne se rappelle pas en avoir eu besoin, et qui dit quand même que ce serait bien, tient tout au plus une attractive, et peut-être rien du tout.
Si vous menez l’enquête malgré tout, restez modeste. Gardez une liste de fonctionnalités courte, puisque chacune coûte deux questions et que l’attention s’épuise. Décrivez chaque fonctionnalité par ce qu’elle permet au client de faire. Recueillez au moins deux cents réponses, présentez toute la répartition des catégories et pas seulement la gagnante, et tenez une courte avance pour une égalité. Puis confrontez le résultat aux comportements avant de rien bâtir dessus.
L’hôtel n’avait pas besoin d’un questionnaire pour apprendre que les clients attendent un lit. Il l’aurait découvert la première nuit où il aurait oublié d’en fournir un. Il en va de même pour la plupart des indispensables : quand vous interrogez vos clients à leur sujet dans une enquête, certains vous l’ont déjà dit.
Comment Diaform vous aide
Diaform aborde les fonctionnalités sous forme de conversation. Vous rédigez des questions ouvertes sur la dernière fois où un client a eu besoin de quelque chose, et l’intervieweur IA relance sur ce qu’il a fait alors, ce qui est l’indice qui distingue un indispensable d’une idée sympathique. Chaque conversation conserve des citations mot pour mot et la transcription complète, et les rapports IA regroupent par thème ce que les clients ont soulevé, avec la liste des cas isolés. Il ne fait pas passer de questionnaire de Kano et ne classe pas les fonctionnalités à votre place. Vous disposez d’un essai gratuit de 14 jours.
