Nessun ospite d’albergo ha mai lasciato una recensione entusiasta perché la camera conteneva un letto. Togli il letto, però, e la recensione sarà memorabile.
Questa asimmetria è tutto il modello di Kano, ed è un’intuizione vera. Nell’aprile 1984 Noriaki Kano e tre colleghi pubblicarono sulla rivista della Società giapponese per il controllo della qualità un articolo intitolato “Attractive Quality and Must-Be Quality”. Il pensiero dell’epoca voleva che la soddisfazione fosse una linea retta: più di una cosa buona, cliente più contento. Kano sostenne che le funzionalità sono di tipi diversi, e che i tipi si comportano in modo diverso.
Alcune sono obbligatorie. La loro presenza non fa guadagnare nulla e la loro assenza è imperdonabile. Alcune sono di prestazione, più ce n’è meglio è, come l’autonomia di un’auto. E alcune sono attraenti. Nessuno se le aspetta, nessuno ne sente la mancanza, ed entusiasmano. Un quarto tipo lascia indifferenti, e di un quinto le persone farebbero volentieri a meno. È un’idea che ha un antenato nella psicologia del lavoro, dove Frederick Herzberg aveva sostenuto nel 1959 che ciò che rende un lavoro sopportabile è diverso da ciò che lo rende soddisfacente.
Quarant’anni dopo il modello è un punto fermo del product management. Lo deve meno alla teoria che a ciò che l’accompagnava: un questionario che promette di ordinare un backlog in quelle categorie chiedendo ai clienti. La promessa merita un esame.
Due domande per funzionalità
Il metodo è ingegnoso. Di ogni funzionalità si chiede due volte. Come ti sentiresti se il prodotto l’avesse? E come ti sentiresti se non l’avesse? Per ciascuna domanda l’intervistato sceglie tra cinque risposte, di solito rese così: mi piace, me lo aspetto, mi è indifferente, posso tollerarlo, non mi piace.
La coppia di risposte viene poi cercata in una tabella. Chi apprezzerebbe la funzionalità e potrebbe tollerarne l’assenza ne ha descritta una attraente. Chi semplicemente se l’aspetta, e non gradirebbe la sua assenza, ne ha descritta una obbligatoria. Piace se c’è e dispiace se manca: è di prestazione. Si contano le classificazioni di tutti gli intervistati, e vince la più frequente.
Gli esempi da manuale vengono dagli alberghi. Un televisore a colori, ai tempi di Kano, era atteso quando c’era e mal sopportato quando mancava, quindi obbligatorio. I cuscini in più piacevano quando venivano offerti e lasciavano indifferenti quando no, quindi attraenti. Il fascino per un team di prodotto è evidente. Ecco un modo per sapere, prima di costruire qualsiasi cosa, quali funzionalità sono il prezzo d’ingresso e quali saranno amate.
Dove il questionario scricchiola
I guai cominciano con quelle cinque risposte. Non sono una scala in alcun senso comune. “Me lo aspetto” e “posso tollerarlo” non sono punti su una linea tra il piacere e il dispiacere. Sono affermazioni di natura diversa. Gli intervistati devono capire che cosa si intende, e non arrivano tutti alla stessa lettura.
Nemmeno i ricercatori si sono messi d’accordo. Un critico che ha passato in rassegna la letteratura per una rivista di ricerche di mercato ha constatato che gli autori avevano riformulato liberamente le opzioni di risposta, e ha citato uno studio secondo cui la formulazione cambia in modo significativo come le persone rispondono. Lo stesso studio ha spiegato le categorie agli intervistati e ha lasciato che ordinassero direttamente le funzionalità. Le loro classificazioni non corrispondevano a quelle assegnate dal questionario. Una rassegna del settore ha concluso che non esiste “un tipo unico di modello di Kano e di tabella di valutazione di Kano”. Due team che conducono “un sondaggio Kano” potrebbero usare strumenti diversi.
Il formato a coppie produce anche risposte impossibili da interpretare. Il critico riporta il caso di un intervistato a cui piace un’immagine televisiva che compare in fretta e che, interpellato su una che compare lentamente, risponde che se l’aspetta. La tabella archivia diligentemente il tutto sotto “attraente”. È più plausibile che si tratti di una persona che ha perso il filo davanti a una domanda formulata in negativo, un rischio di cui parliamo a proposito delle domande d’accordo/in disaccordo.
Poi c’è il campione. Due ricercatori di Google che hanno esaminato il metodo da studiosi dei sondaggi ne hanno giudicato dubbia la validità sotto diversi aspetti, e hanno osservato che la categoria in cui finisce una funzionalità può essere inaffidabile con meno di circa 200 intervistati. La prassi è classificare secondo la categoria che prende più voti, così una funzionalità giudicata attraente dal 34% e di prestazione dal 31% viene riportata semplicemente come attraente. Con cinquanta intervistati, è una differenza di una o due persone.
Sotto tutto questo c’è una debolezza più familiare. Entrambe le domande sono ipotetiche. Ai clienti si chiede di immaginare una funzionalità che forse non hanno mai visto, poi di immaginare di non averla, e di riferire che cosa proverebbero in ciascun caso. Le persone non sono brave a prevedere ciò che proveranno, e le loro previsioni non dicono che cosa faranno poi, come mostrano le prove sul divario tra il dire e il fare. Le scorciatoie cresciute intorno al questionario non se la cavano meglio. Una rassegna formale delle tecniche usate per ordinare le funzionalità nelle categorie di Kano ha sconsigliato del tutto un’alternativa diffusa e ha trovato discutibile l’affidabilità di altre.
Che cosa sopravvive
Sarebbe un peccato buttare l’idea insieme al questionario, perché l’idea è giusta e la maggior parte dei team la trascura ancora.
L’asimmetria è reale. Alcune funzionalità non possono conquistare un cliente e possono senz’altro perderne uno, e non arriveranno mai in cima a un elenco di richieste, perché nessuno pensa di chiedere ciò che dà per scontato. Un team che ordina il backlog solo per popolarità ci investirà troppo poco, ogni volta.
Kano ha fatto anche un’osservazione che il questionario tende a oscurare. Le categorie si spostano. L’entusiasmo di ieri è l’aspettativa di oggi, man mano che i prodotti rivali recuperano terreno e i clienti ci fanno l’abitudine. Una classificazione è la fotografia di un mercato in un momento, e invecchia in fretta.
La questione pratica è come trovare le categorie senza appoggiarsi a un sondaggio fragile. Il comportamento è la guida migliore, e ordina le funzionalità più o meno come le descrisse Kano.
Le obbligatorie si annunciano con la loro assenza. Sono nei motivi di disdetta, nella coda dell’assistenza e nei periodi di prova che si sono arenati. Un cliente che scrive, con una certa irritazione, che il prodotto non ha voluto importare i suoi dati ha classificato l’importazione in modo più affidabile di qualunque coppia di domande. È qui che studiare i motivi di disdetta ripaga.
Le attraenti si annunciano al contrario. Sono ciò che i clienti menzionano quando nessuno ha chiesto: la cosa che mostrano a un collega, la riga in una recensione, la risposta a “che cosa ti ha fatto scegliere noi?”. Quelle di prestazione sono quelle su cui si contratta, dove di più vale chiaramente di più.
In una conversazione, una sola domanda fa gran parte del lavoro della coppia di Kano, e riguarda il passato. Raccontami l’ultima volta che ne hai avuto bisogno. Che cosa hai fatto? Un cliente con una soluzione di ripiego, o che ha rinunciato ed è andato altrove, ti sta descrivendo un’obbligatoria. Un cliente che non ricorda di averne avuto bisogno, e dice comunque che sarebbe bello, ti descrive al massimo un’attraente, e forse proprio niente.
Se conduci comunque il sondaggio, fallo con modestia. Tieni corto l’elenco delle funzionalità, perché ognuna costa due domande e l’attenzione finisce. Descrivi ogni funzionalità in base a ciò che permette di fare al cliente. Raccogli almeno un paio di centinaia di risposte, riporta l’intera distribuzione delle categorie e non solo la vincitrice, e considera un vantaggio risicato come un pareggio. Poi verifica il risultato sui comportamenti prima di costruirci sopra qualcosa.
L’albergo non aveva bisogno di un questionario per sapere che gli ospiti si aspettano un letto. Lo avrebbe scoperto la prima notte in cui si fosse dimenticato di metterlo. Lo stesso vale per la maggior parte delle indispensabili: quando ne chiedi ai clienti in un sondaggio, alcuni di quei clienti te l’hanno già detto.
Come ti aiuta Diaform
Diaform chiede delle funzionalità in forma di conversazione. Scrivi domande aperte sull’ultima volta che un cliente ha avuto bisogno di qualcosa, e l’intervistatore IA approfondisce che cosa ha fatto, che è la prova che separa un’indispensabile da una bella idea. Ogni conversazione conserva citazioni testuali e la trascrizione completa, e i report IA raggruppano per tema ciò che i clienti hanno sollevato, con i casi isolati in elenco. Non somministra un questionario Kano e non classifica le funzionalità al posto tuo. C’è una prova gratuita di 14 giorni.
