Prima di fare un’offerta per una bottiglia di Côtes du Rhône del 1998, a un gruppo di studenti fu chiesto di scrivere le ultime cifre del proprio numero di previdenza sociale. Poi fu chiesto loro se avrebbero pagato quella cifra in dollari per il vino e, infine, quale fosse il massimo che avrebbero pagato davvero.
Le cifre non avevano nulla a che fare con il vino. Decisero comunque il prezzo. Gli studenti il cui numero cadeva nel quinto più basso offrirono in media 8,64 dollari. Quelli del quinto più alto, 27,91. Nell’insieme dell’esperimento, chi aveva un numero sopra la media offrì tra il 57% e il 107% in più di chi lo aveva sotto, per il vino come per i cioccolatini e gli accessori per computer.
Gli economisti che condussero lo studio ne trassero una conclusione prudente. Le persone non vanno in giro con un prezzo in testa per ogni cosa. Ne costruiscono uno quando glielo si chiede, con quello che hanno sottomano, e poi vi restano coerenti. È una notizia scomoda per chiunque stia per inviare ai clienti un sondaggio che comincia con “Quanto pagheresti per…?”.
Quattro domande del 1976
Il sondaggio sui prezzi a cui ricorre la maggior parte dei team ha mezzo secolo. Nel 1976 un economista olandese, Peter van Westendorp, presentò un metodo che chiamò Price Sensitivity Meter. Pone quattro domande. A quale prezzo sarebbe così economico da farti dubitare della qualità? A quale prezzo sarebbe un affare? A quale prezzo comincerebbe a sembrare caro? E a quale prezzo sarebbe troppo caro per prenderlo in considerazione?
Riporta le risposte su un grafico, e i punti in cui le curve si incrociano vengono letti come i limiti di un prezzo accettabile. È rapido, non richiede uno statistico e produce un grafico con sopra una risposta. Da allora non ha mai smesso di essere usato.
In cinquant’anni, però, di prove non ne ha accumulate molte. Abbiamo cercato uno studio indipendente che confrontasse la fascia di prezzo del metodo con ciò che i clienti hanno poi pagato, e non l’abbiamo trovato. Quello che si può dire è che cosa misura: i prezzi che le persone dicono di trovare economici o cari. È un sondaggio di opinioni sui prezzi.
Che cosa lasciano fuori le risposte
Le opinioni sui prezzi sbagliano in direzioni note.
Tendono verso l’alto. In 77 studi sui beni di consumo, le persone hanno indicato prezzi di circa il 21% più alti di quanto hanno pagato quando c’era di mezzo denaro vero, e il divario si allargava per i prodotti costosi e specialistici. Accettare un prezzo ipotetico non costa nulla. In un esperimento con un detergente, solo il 5% sceglieva “nessuno di questi” quando la scelta era immaginaria. Quando poteva capitare di dover comprare davvero, lo sceglieva il 19%.
Seguono l’ancora. L’esperimento del vino è il caso estremo, ma ogni sondaggio sui prezzi contiene numeri, e ciascuno tira la risposta verso di sé. Alle quattro domande di Van Westendorp si risponde di solito a partire da un elenco di prezzi scelto dal ricercatore. Un cliente che ha appena visto la pagina prezzi del tuo concorrente, o la tua, risponde con quella cifra in mente.
E possono essere tattiche. Gli intervistati possono supporre che la loro risposta influirà sul prezzo che poi verrà loro applicato, e ritoccarla di conseguenza. Nella ricerca sui consumatori è una finezza. Nel software per le aziende è tutta la partita. Chi compila il tuo sondaggio può essere chi negozia il rinnovo, e sarebbe uno strano responsabile acquisti quello che dichiarasse spontaneamente un tetto.
Una forza spinge dunque il prezzo dichiarato verso l’alto e un’altra lo tira verso il basso, e da fuori non c’è modo di sapere quale abbia vinto.
La forma sopravvive
A questo punto verrebbe naturale rinunciare. Le prove migliori dicono: non del tutto.
Quattro ricercatori fecero una volta il confronto come si deve. Presero 1.124 consumatori svizzeri e misurarono la loro disponibilità a pagare in quattro modi, due ipotetici e due con conseguenze reali, e li misero tutti a confronto con ciò che le persone fecero quando il prodotto fu messo in vendita. I metodi con denaro in gioco si avvicinarono di più, come ci si aspetterebbe. Quelli ipotetici sovrastimarono. Ma gli autori aggiunsero una cosa che di solito si tralascia quando si cita lo studio. I metodi distorti potevano comunque portare alla curva di domanda giusta, e alla decisione di prezzo giusta.
Il livello era sbagliato. La forma era più o meno corretta. Chi diceva che avrebbe pagato più degli altri pagava, nel complesso, più degli altri.
Ne discende una divisione dei compiti. Un sondaggio è poco adatto a dirti che il prezzo dovrebbe essere 49 dollari. Se la cava nel dirti che le agenzie pagheranno più dei freelance, che il modulo di reportistica vale più delle integrazioni, o che l’interesse crolla da qualche parte tra 40 e 80 dollari. I confronti sopravvivono alla distorsione, perché questa pesa su entrambi i lati.
Chiedi dei soldi già spesi
Per il prezzo in sé esistono prove migliori, e vengono dal passato e dal presente.
Quanto un cliente spende oggi è il numero più utile nel pricing, e il meno richiesto. Un team che paga due strumenti per fare il lavoro che farebbe il tuo, o dedica un giorno alla settimana a un foglio di calcolo, ti ha già detto quanto vale il problema. A differenza di un’ipotesi, si può verificare. Così “Quanto pagheresti?” diventa “Quanto paghi adesso per gestire questa cosa, in denaro e in ore?”. Aiuta anche chiedere qual è stato l’ultimo acquisto di questo tipo, quanto è costato e chi ha dovuto approvarlo, perché l’approvazione ti dice dove sta il vero tetto. Spieghiamo il ragionamento nell’articolo sul divario tra il dire e il fare.
Una conversazione ci riesce meglio di un modulo. Le risposte sui prezzi sono piene di condizioni, per utente o per team, budget di quest’anno o del prossimo, e un modulo non può fare la seconda domanda. Con qualche decina di clienti aziendali, le interviste ti diranno più di un grafico di curve incrociate ricavato dalle stesse poche decine.
Poi lascia che il prezzo incontri un acquirente. Dichiaralo nelle chiamate di vendita e conta le smorfie. Proponi un progetto pilota a pagamento. Mostra due prezzi a due gruppi simili di potenziali clienti e guarda chi firma. La lezione più semplice dello studio svizzero è che le risposte più vicine al vero erano quelle di chi sapeva che forse avrebbe dovuto pagare.
Se fai comunque un sondaggio sui prezzi, fallo per i confronti. Togli circa un quinto ai prezzi dichiarati, di più per tutto ciò che è costoso o nuovo. Tieni i tuoi numeri fuori dalla domanda, dove puoi. E leggi che cosa dicono le persone sul perché un prezzo è sembrato alto: spesso riguarda l’unità di misura e non l’importo.
Gli studenti dell’esperimento del vino non erano sciocchi, e nemmeno i tuoi clienti lo sono. Interrogati su un prezzo a cui non avevano mai pensato, hanno preso il numero più vicino e l’hanno reso ragionevole. Un sondaggio sui prezzi invita alla stessa recita. Il rimedio è chiedere di prezzi a cui hanno pensato, perché li hanno pagati.
Come ti aiuta Diaform
Diaform affronta il prezzo come una conversazione, non come una griglia. Scrivi domande aperte su quanto i clienti spendono oggi e su che cosa hanno comprato l’ultima volta, e l’intervistatore IA approfondisce quando una risposta è vaga, che è il punto in cui di solito emergono l’unità, il budget e chi approva. Ogni conversazione conserva citazioni testuali e la trascrizione completa. Raccoglie ciò che le persone dicono, quindi valgono tutte le cautele qui sopra, e non conduce test di prezzo al posto tuo. C’è una prova gratuita di 14 giorni.
