På 1990-tallet beskrev Frederick Reichheld, konsulent i Bain, hva bedrifter fant når de slo opp hva de tapte kundene deres hadde sagt før de gikk. Mellom 65 % og 85 % av kundene som hadde hoppet av, et funn som er blitt sitert siden den gang, hadde kalt seg fornøyde eller svært fornøyde med leverandøren de forlot.
Det er et av næringslivets mer nedslående tall. En tilfredshetsscore på 85 % er den typen resultat som får sitt eget lysbilde. Den ser ut til å bety at 85 % av kundene er trygge. Ifølge Reichheld betyr den snarere dette: Av kundene som kommer til å forlate deg, er de fleste blant de 85 %.
Ingen løy i undersøkelsen. Kundene var fornøyde, og så gikk de. De to kjensgjerningene går fint sammen når det er klart hva ordet målte.
Hva «fornøyd» betyr
Tilfredshet er en dom over fortiden. Spørsmålet vil egentlig vite om produktet gjorde det som var ventet av det, og for de fleste kunder hos en kompetent bedrift er svaret ja. Fakturaen stemte. Programvaren virket. Ingenting gikk galt.
Det er ikke ingenting. Men det beskriver et fravær av trøbbel, og et fravær av trøbbel er ingen grunn til å bli. Det er bare ingen grunn til å gå. En grunn til å gå kommer, når den kommer, som regel utenfra: en rival med lavere pris, en ny avdelingsleder med et favorittverktøy, en budsjettgjennomgang, en funksjon noen så i en demonstrasjon. Tilfredshetsundersøkelsen spurte ikke om noe av dette, og kunne ikke ha gjort det.
Det er også det lettvinte svaret. «Fornøyd» er det høflige og uanstrengte krysset, undersøkelsens svar på å si til servitøren at alt er bra. Folk myker opp det de sier overfor den som spør, og en bedrift som spør om seg selv, er ikke noe unntak.
Og det er et utsagn, der lojalitet er en handling. Forskere som fulgte mer enn 8000 kunder i to år, fant at selv den uttalte hensikten om å anbefale en bedrift ikke var nok til å forutsi hvem som ville bli. Det kunder sier om sitt framtidige jeg, og det de siden gjør, er atskilt av et gap som er målt mange ganger.
Den øverste boksen
Det finnes et annet funn fra samme tid, og det er det nyttigste av de to fordi det viser hvor signalet er.
Xerox, som jevnlig spurte kundene sine, sammenlignet svarene deres med det de senere kjøpte. Kunder som hadde kalt seg «helt fornøyde», var seks ganger så tilbøyelige til å kjøpe fra Xerox igjen i de påfølgende atten månedene som dem som bare hadde kalt seg «fornøyde». På skjemaet lå de to svarene et kort steg fra hverandre. I atferd var de knapt samme art.
Funnet ble publisert i Harvard Business Review under en tittel som røpet alt: «Why Satisfied Customers Defect». Forfatterne konkluderte med at der kunder har et valg, er det ikke nok bare å gjøre dem fornøyde for å beholde dem.
Det forklarer Reichhelds tall. Vanen var den gang som nå å legge sammen de to øverste svarene og rapportere dem som ett. «Fornøyd» og «svært fornøyd» ble til «85 % fornøyde». Men mesteparten av de 85 % var den lunkne gruppen, og det var i den lunkne gruppen avhopperne befant seg.
Nyere forskning er enig om hvor man skal se. I en studie av 93 nederlandske bedrifter forutsa den enkle andelen kunder som ga det høyeste tilfredshetssvaret, hvem som ble, og det litt bedre enn Net Promoter Score. Den øverste boksen bærer informasjonen. Boksen ved siden av bærer svært lite.
Denne dokumentasjonen kommer fra kopimaskiner, banker og butikker, og alderen synes. Ingen har publisert det tilsvarende for abonnementsprogramvare, der en kontrakt eller strevet med å flytte data holder noen kunder på plass uansett hva de føler. Det kan pynte på frafallstallene en stund. Det betyr også at noen kunder som blir, heller ikke er lojale. De sitter fast, og det er en annen tilstand som ender annerledes.
Å lese scoren på nytt
Ingenting av dette taler mot å spørre. Det taler for å lese svarene på en annen måte, og tre endringer dekker det meste.
Slutt å legge sammen. Rapporter det høyeste svaret alene, og regn alle under det som uavklarte. En bedrift med 30 % svært fornøyde og 55 % fornøyde står svakere enn en med 50 % og 25 %, selv om den vanlige summen favoriserer den første.
Test det på deg selv. Du har det forskerne måtte ut og finne: fjorårets svar og årets fornyelser. Legg det ene ved siden av det andre. Hvis kundene som ga det høyeste svaret, fornyet omtrent like ofte som dem som ga det nest høyeste, måler undersøkelsen høflighet, og det bør du vite før styret gjør det. Er det en forskjell, har du lært hvor stor den er i din virksomhet, og det kan ingen studie fra 1990-tallet fortelle deg. Samme sjekk er verdt å gjøre på NPS, av grunnene i om NPS forutsier vekst.
Og se på atferd først. En kunde som har sluttet å logge inn, forteller deg mer enn en som krysset av for «fornøyd», og har fortalt deg det lenger. Bruk, lisenser, kontakt med support og datoen for siste eksport hører hjemme i enhver vurdering av hvem som er i faresonen, slik guiden vår til churn-analyse går gjennom.
Hva man spør de fornøyde om
Den større endringen gjelder det som skjer etter vurderingen. De fleste undersøkelser følger opp de misfornøyde og takker resten. Ut fra dokumentasjonen er det bakvendt. Den misfornøyde kunden har fortalt deg hva som er galt. Den fornøyde har ikke fortalt deg noe, og er den en konkurrent kan vinne.
Så spør. Hva måtte ha vært annerledes for at du skulle gitt det høyeste svaret? Det er sidens mest verdifulle spørsmål, siden det er rettet mot dem som kan gå begge veier. Spør hva annet de har sett på det siste året, og hva som fikk dem til å se. Spør hva de ville gjort hvis produktet ikke fantes, et spørsmål om alternativet og ikke om deg.
Vage svar er regelen her, fordi en lunken kunde ikke har tenkt så mye på det. «Det er greit» trenger et spørsmål til, og ofte et tredje, før det blir til den manglende integrasjonen eller kollegaen som aldri vennet seg til det. Det er argumentet for et oppfølgingsspørsmål, og for å høre hva folk sier når de til slutt sier opp, som ofte er det de ville ha sagt et år tidligere hvis noen hadde spurt.
Reichhelds avhoppere skjulte ingenting. De ble spurt om de var fornøyde, og det var de. De ble ikke spurt om de kom til å bli.
Slik hjelper Diaform
Diaform stiller tilfredshetsspørsmålet i en kort chat og stiller så det neste. AI-intervjueren følger opp vage svar så langt du tillater, slik at «det er greit» blir til det som ville gjort det bedre. Hver samtale får et sammendrag med sentiment og ordrette sitater, og på Pro-planen og oppover lar personlige invitasjonslenker deg legge svarene ved siden av fornyelsen til hver kunde. Den samler inn det folk sier, og forutsier ikke hvem som går. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
