Churn-analyse er arbeidet med å måle hvor mange kunder som slutter, og finne ut hvorfor de gjør det. Tallene viser hvor du mister folk. Grunnene, som bare kundene kan gi deg, viser hva du må fikse.
Det viktigste
- Start med churn-raten, og del den så opp etter kohort, plan og segment.
- Følg med på inntektschurn i tillegg til kundechurn.
- Data viser hvem som slutter. Bare kundene kan fortelle deg hvorfor.
- Spør i det øyeblikket de sier opp, og still alltid et oppfølgingsspørsmål.
Nøkkeltallene du bør kjenne
Du trenger ikke et dusin nøkkeltall. Disse fire dekker det meste som betyr noe.
| Nøkkeltall | Hva det viser | Slik regner du det ut |
|---|---|---|
| Churn-rate for kunder | Andelen kunder som sluttet | Tapte kunder ÷ kunder ved start |
| Churn-rate for inntekt | Andelen faste inntekter som gikk tapt ved oppsigelser og nedgraderinger | Tapt inntekt ÷ inntekt ved start |
| Brutto inntektsbevaring | Inntekten du beholdt, før oppgraderinger | (Startinntekt minus churn og nedgraderinger) ÷ startinntekt |
| Netto inntektsbevaring | Inntekten du beholdt, medregnet oppgraderinger | (Startinntekt minus churn og nedgraderinger, pluss oppgraderinger) ÷ startinntekt |
Et kjapt eksempel: Du starter måneden med 400 kunder, og 12 sier opp. Den månedlige churn-raten for kunder er da 12 ÷ 400, altså 3 %.
Kundechurn og inntektschurn kan fortelle ulike historier. Mister du mange små kontoer, øker kundechurn, mens inntekten nesten ikke rikker seg. Mister du én stor konto, skjer det motsatte. Følg med på begge.
Netto inntektsbevaring kan også skjule problemer. Noen få kunder som oppgraderer, kan få tallet til å se sunt ut, mens mange andre forsvinner i det stille. Brutto inntektsbevaring forteller deg om selve produktet holder på folk.
Slik gjør du en churn-analyse
Mål den samlede raten
Velg en periode som passer faktureringen din, som regel månedlig eller årlig. Regn ut kundechurn og inntektschurn for perioden.
Del opp etter kohort
Grupper kundene etter måneden de registrerte seg. Et kraftig fall de første ukene peker mot onboardingen. Et sakte og jevnt tap peker mot at verdien blekner over tid.
Del opp etter segment
Sammenlign churn etter plan, bedriftsstørrelse, registreringskanal og bruk av funksjoner. Gjennomsnittet skjuler gruppen som forsvinner raskest. Guiden vår om kundesegmentering viser hvordan du velger nyttige grupper.
Spør dem som sluttet
Tallene viser hvor problemet er. Samtalene forteller deg hva det er. Start med kunder fra segmentet med høyest churn.
Fiks én ting, og mål på nytt
Velg den vanligste grunnen som lar seg fikse. Gjør endringen, og følg med på neste kohort for å se om den blir lenger.
Hvorfor oppsigelsesundersøkelser gir svake svar
De fleste team prøver et oppsigelsesskjema med fem avkrysningsbokser. Svarene ser ryddige ut i et diagram, men forteller deg svært lite.
«For dyrt» er det klassiske eksempelet. Det kan bety at prisen er for høy. Det kan bety at kunden aldri fikk nok verdi til å forsvare den, eller at en konkurrent er billigere. Hvert av disse krever sin egen løsning, og en avkrysningsboks kan ikke skille dem fra hverandre.
De andre alternativene svikter også. «Mangler funksjoner» sier sjelden hvilken funksjon. «Byttet til en konkurrent» sier sjelden hvilken konkurrent. Og de ekte grunnene havner under «Annet», der ingen leser dem.
Ett enkelt oppfølgingsspørsmål endrer på det.
Kunde: Det er for dyrt.
Oppfølging: Er det selve prisen, eller det du fikk for den?
Kunde: Vi brukte bare rapportene. Å betale for fem brukere føltes bortkastet.
Nå vet du at det er et problem med pakkingen, ikke med prisen. Vil du se de vanligste grunnene og hva de som regel betyr, kan du lese hvorfor kunder sier opp.
Spørsmål til kundene i en churn-analyse
Hold deg til noen få åpne spørsmål, og la oppfølgingsspørsmålene gjøre resten.
- «Hva fikk deg til å si opp?»
- «Når begynte du å tenke på det?»
- «Hva skal du bruke i stedet?»
- «Hva kunne vi gjort for å beholde deg?»
Det andre spørsmålet er ofte det mest nyttige. Det peker på øyeblikket ting begynte å gå galt, og det er som regel flere uker før noen trykker på oppsigelsesknappen.
Churn du kan og ikke kan gjøre noe med
Ikke alle tapte kunder kunne vært reddet. Sorter grunnene i to grupper, så du bruker kreftene der det monner.
- Kan fikses: et forvirrende oppsett, en manglende funksjon, feil plan, treg support, en feil som stadig kom tilbake.
- Vanskelig å fikse: bedriften ble lagt ned, prosjektet var over, kjøperen byttet jobb, eller produktet passet aldri.
Hvis samme type kunde stadig slutter fordi produktet ikke passer, hjelper ikke rabatter. Løsningen ligger tidligere i trakten: endre hvem du markedsfører og selger til.
Oppdag churn før den skjer
De fleste kunder bestemmer seg for å slutte flere uker før de sier opp. Se etter tidlige tegn:
- Færre innlogginger eller færre aktive brukere
- En viktig funksjon som ikke lenger blir brukt
- Flere supportsaker eller frustrerte svar
- En lav NPS-score med en negativ kommentar
Når du ser slike tegn, bør du ta kontakt og spørre hva som har endret seg. En samtale før fornyelsen er enklere enn å vinne kunden tilbake etterpå. Før det du lærer inn i tilbakemeldingssløyfen, så forbedringene faktisk blir levert.
Slik kan Diaform hjelpe
Diaform gjør oppsigelsessteget om til en kort samtale. Du legger én lenke på oppsigelsessiden eller i e-posten som bekrefter oppsigelsen. AI-agenten spør hvorfor kunden slutter og følger opp når svaret er vagt, så «for dyrt» blir en grunn du kan gjøre noe med.
Hver samtale blir oppsummert med sentiment i det øyeblikket den er ferdig, og du kan få en Slack-melding for hver av dem. Sett det opp med churn-undersøkelser, eller prøv Diaform gratis i 14 dager.
