«Hvis jeg hadde spurt folk hva de ville ha, hadde de sagt: raskere hester.» Det er den nyttigste setningen Henry Ford aldri sa.
Nyttig, fordi den avslutter møter. Noen foreslår å snakke med kundene før tingen bygges, en annen siterer Ford, og saken avgjøres med en latter. Aldri sagt, fordi forskere som gikk på leting etter setningen, ikke fant god dokumentasjon for at den var hans. Det tidligste stedet den kobles til Ford, er fra 1999, i et fagblad for cruisenæringen. Ford døde i 1947. Museet som oppbevarer papirene hans, opplyser at sitatet aldri er blitt sporet til ham på tilfredsstillende vis. Noe som ligner ideen, var i omløp allerede i 1930, den gang om lokomotiver, og det festet seg til Ford lenge etter at han kunne protestere.
På dette punktet hentes det gjerne inn en annen autoritet. Steve Jobs sa faktisk til et magasin i 1998 at det er virkelig vanskelig å utforme produkter med fokusgrupper, for «mange ganger vet ikke folk hva de vil ha før du viser dem det». Det sitatet er ekte.
Argumentet mot å spørre kunder hviler altså på ett oppdiktet sitat og ett ekte. Før man avgjør hvor mye vekt de tåler, er det verdt å se på hva som skjer når kunder blir spurt, og når de ikke blir det.
Da brukerne sto for oppfinnelsene
På 1970-tallet tok Eric von Hippel, forsker ved MIT, 111 betydelige innovasjoner innen vitenskapelige instrumenter og sporet hver av dem til opphavet. Tidens antakelse var at produsenter finner opp og kunder kjøper. Han fant det motsatte. I 77 % av tilfellene var innovasjonen utviklet av en bruker: en forsker som trengte at et instrument kunne noe det ikke kunne, bygde en versjon som kunne det, og beviste at den virket. Produsentens del var å legge merke til det, pusse på det og selge det. Da von Hippel gjentok øvelsen for utstyret som brukes til å lage halvledere og elektroniske komponenter, hadde brukere stått for 67 % av de betydelige innovasjonene.
Disse menneskene ville ikke ha bedt om en raskere hest. De visste ganske nøyaktig hva de ville ha, og hadde gått så langt som å bygge det.
Det er rimelig å merke seg hvem de var. De var eksperter som arbeidet i ytterkanten av fagfeltet sitt, med et påtrengende behov og midlene til å dekke det. Forskeren som bygger sitt eget apparat, er ikke kunden som skriver et forslag i et tilbakemeldingsfelt. Likevel gjør funnet ende på den sterke versjonen av Ford-doktrinen. Noen kunder vet hva de vil ha, lenge før noen bedrift gjør det.
Da bedriften stilte feil spørsmål
Den motsatte fiaskoen er bedre kjent, og den fortelles som regel som en historie mot undersøkelser. Egentlig er den en historie mot et spørsmål.
I april 1985 byttet Coca-Cola ut oppskriften sin. Det var ingen lettvint beslutning. Selskapet sier at nesten 200 000 forbrukere hadde foretrukket den nye oppskriften i smakstester. Testene hadde rett. Folk likte faktisk smaken bedre.
Det som fulgte, er forretningsfolklore. Det ble protester, det ble dannet foreninger for å bevare originalen, og etter 79 dager hentet selskapet den tilbake som Coca-Cola Classic. Det hadde undervurdert hvor knyttet folk var til den gamle drikken.
Legg merke til hva undersøkelsen hadde spurt om. Den spurte hvilken av to slurker folk likte best, og de svarte presist. Den spurte ikke hvordan de ville følt seg om drikken de hadde vokst opp med, ble trukket tilbake. Det er et annet spørsmål, om tap og vane, og ingen hadde stilt det. Kundene villedet ikke Coca-Cola. De ble ikke spurt om det som betydde noe.
Hva kunder kan fortelle deg
Legg de to episodene ved siden av det berømte sitatet, og et mønster kommer til syne. Kunder vet verken ingenting eller alt. De er pålitelige på noen spørsmål og upålitelige på andre, og problemene kommer av å stille feil slags spørsmål.
De er dårlige til to ting. Den første er å forutsi. Spurt om de ville kjøpt, brukt eller betalt for noe som ikke finnes ennå, svarer folk oppriktig og feil, med avvik vi går gjennom i artikkelen om gapet mellom å si og å gjøre. Den andre er å utforme. En kunde som ber om en eksportknapp, har stilt en diagnose og skrevet ut et middel i samme åndedrag, og resepten er hentet fra det de har sett før. Det er kornet av sannhet i den raskere hesten. Folk beskriver løsninger ut fra det som finnes.
De er gode til noe mer verdifullt. De vet hva de prøver å få gjort, hva de gjør i dag, hvor det går galt, og hva det koster dem. De kan fortelle deg hva som skjedde forrige tirsdag. Forskere som studerer hvordan mennesker gjør rede for sine egne valg, kommer til samme konklusjon fra en annen kant: Mennesker er gode vitner til hendelser og upålitelige analytikere av sitt eget sinn, slik vi beskriver i hvorfor kunder ikke kan forklare beslutningene sine.
Gå nå tilbake til den tenkte hestekjøperen. Han sier at han vil ha en raskere. Designeren som tar det som en spesifikasjon, kommer til å avle hester. Designeren som spør hva han ville brukt farten til, får vite at mannen vil ha varene sine til markedet og være hjemme før det blir mørkt, at hesten må fôres enten den arbeider eller ikke, og at den er halt hver sjette uke. Ingenting i den beretningen nevner en motor. Alt i den er et argument for en.
Ønsket var feil, og kunden var den beste tilgjengelige kilden til problemet bak det. Det er den praktiske regelen for en liste med funksjonsønsker. Behandle hvert av dem som et spor. Spør hva personen prøvde å gjøre da de ville ha det, og hva de gjorde i stedet. Tell problemene, ikke forslagene. Vi går gjennom metoden i prioritering av funksjonsønsker og tankegangen bak i jobs to be done.
Hva sitatet brukes til
Ford-setningen overlever fordi den smigrer. Den gjør den som avslår å snakke med kunder, til visjonær, og den som gjerne vil, til hesteavler.
Jobs’ versjon, som han faktisk sa, er mer nyansert enn den får æren for. Han sa at folk ikke vet hva de vil ha før du viser dem det. Det er et argument for å vise dem det: for prototyper, for å se hva de gjør med tingen, for en samtale etterpå. Det var en klage på én metode, fokusgruppen, der fremmede blir bedt om å reagere på en idé, og om den metoden hadde han et poeng.
Kunder rekker deg ikke produktet. De rekker deg, hvis du spør ordentlig, en klar beretning om hva de prøver å få til, og hva som står i veien, og den har ingen andre. Et team som overser det på grunn av et sitat fra 1999, tar imot instrukser fra et nyhetsbrev for cruisenæringen.
Slik hjelper Diaform
Diaforms AI-intervjuer stiller spørsmålene dine ett om gangen i en chat og følger opp når et svar er vagt. Det er det som gjør et funksjonsønske til problemet bak det: Du spør hva kunden prøvde å gjøre, og den spør hva som skjedde, og hva kunden gjorde etterpå. Hver samtale tar vare på ordrette sitater og hele transkripsjonen, og AI-rapporter grupperer problemene etter tema. Den forteller deg ikke hva du skal bygge. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
