Jobs to be done (JTBD) er en måte å forstå kunder på ut fra fremgangen de prøver å oppnå, ikke ut fra hvem de er. Idéen er enkel: Folk «ansetter» et produkt for å få en jobb gjort i en bestemt situasjon, og «sparker» det når noe annet gjør jobben bedre.
Det viktigste
- Kunder kjøper fremgang i en situasjon, ikke produkter eller funksjoner.
- Den egentlige konkurrenten din er det de bruker i dag, selv om det er et regneark eller ingenting.
- Fire krefter avgjør om noen bytter: dytt, drag, uro og vane.
- Du finner jobben ved å spørre om et ekte bytte som har skjedd, ikke om funksjoner.
Rammeverket jobs to be done
Harvard-professor Clayton Christensen gjorde idéen populær. Bob Moesta og Chris Spiek gjorde den om til en praktisk intervjumetode, ofte kalt switch-intervjuet.
En jobb har tre sider. De fleste team ser bare på den første.
| Side av jobben | Hva det betyr | Eksempel: å ansette en regnskapsfører |
|---|---|---|
| Funksjonell | Den praktiske oppgaven | Få skattemeldingen levert riktig og i tide |
| Emosjonell | Hvordan personen vil føle seg | Slutte å grue seg for et brev fra Skatteetaten |
| Sosial | Hvordan de vil at andre skal se dem | Fremstå som ryddig overfor en forretningspartner |
En praktisk måte å skrive ned en jobb på er en jobbhistorie: «Når jeg (situasjon), vil jeg (motivasjon), så jeg kan (resultat).» For eksempel: «Når jeg får en ny kunde, vil jeg sende en kontrakt på noen minutter, så jeg kan starte arbeidet denne uken.»
Eksempler på jobs to be done
Milkshaken
Christensens mest kjente historie kommer fra en hurtigmatkjede som ville selge flere milkshaker. Å spørre kundene om smak og konsistens hjalp ikke. Å observere dem gjorde det. Mange milkshaker ble kjøpt tidlig om morgenen av folk som kjørte alene til jobben.
De «ansatte» milkshaken for å gjøre en lang og kjedelig kjøretur lettere å holde ut, og for å holde seg mette til lunsj. De egentlige konkurrentene var bagels og bananer, ikke andre milkshaker.
Regnearket som fikk sparken
Et lite team holder styr på kundetilbakemeldinger i et regneark. Det fungerer helt til tilbakemeldingene kommer raskere enn noen rekker å lese dem. Så blir en oversett klage til en tapt kunde.
Det øyeblikket, ikke en funksjonsliste, er når de begynner å lete etter et nytt verktøy. Jobben er «sørge for at vi aldri går glipp av en viktig klage», og regnearket sluttet å gjøre den.
De fire kreftene bak fremgang
Hvert bytte er en dragkamp. To krefter dytter kunden mot noe nytt. To holder dem tilbake.
| Kraft | Retning | Høres ut som |
|---|---|---|
| Dyttet fra dagens situasjon | Fremmer endring | «Jeg lager den samme rapporten på nytt hver mandag.» |
| Draget mot den nye løsningen | Fremmer endring | «Jeg vil ha rapporter som oppdaterer seg selv.» |
| Uro rundt den nye løsningen | Hindrer endring | «Hva om vi mister de gamle dataene våre?» |
| Vanen fra i dag | Hindrer endring | «Alle kan allerede regnearket.» |
Folk bytter bare når dytt og drag er sterkere enn uro og vane. Mange team fokuserer på draget ved å legge til funksjoner. Ofte er den største gevinsten å dempe uroen, for eksempel med enkel dataimport eller en gratis prøveperiode.
Slik gjennomfører du et jobs to be done-intervju
Snakk med noen som byttet nylig, helst de siste månedene, mens detaljene fortsatt er friske. Bygg så opp historien i riktig rekkefølge.
Sett scenen
Spør når og hvor de tok beslutningen. Små detaljer hjelper folk å huske hva som faktisk skjedde.
Finn den første tanken
Spør når de først følte at noe måtte endres. Det er ofte flere uker før de kjøpte.
Finn utløseren
Spør hva som skjedde som gjorde «dette er irriterende» om til «jeg må fikse dette nå».
Kartlegg alternativene
Spør hva annet de så på, også å ikke gjøre noe eller å bygge det selv.
Finn tvilen
Spør hva som nesten stoppet dem, og hva som avgjorde det.
Sjekk resultatet
Spør hva som er annerledes nå, og om produktet gjør jobben de ansatte det til.
Intervjuspørsmål for jobs to be done
- «Ta meg gjennom dagen du bestemte deg for å bytte.»
- «Når tenkte du først på å løse dette?»
- «Hva brukte du før, og hva gjorde at det sluttet å fungere?»
- «Hva annet vurderte du?»
- «Hva holdt nesten på å stoppe deg fra å kjøpe?»
- «Hvem andre snakket du med om det?»
De beste svarene kommer fra oppfølgingsspørsmålene. «Det tok for lang tid» trenger et nytt spørsmål: hvor lang tid, og hva hindret det deg i å gjøre? Guiden vår om oppfølgingsspørsmål har flere eksempler.
Vanlige feil med JTBD
- Å spørre om funksjoner. «Hvilke funksjoner er viktigst?» gir gjetninger. Spør om hva folk gjorde.
- Å spørre om fremtiden. «Ville du brukt …» gir oppdiktede svar. Hold deg til ting de faktisk har opplevd.
- Å stoppe ved den funksjonelle jobben. Hører du bare «spare tid», bør du fortsette å spørre. Den emosjonelle og den sosiale siden avgjør ofte byttet.
- Å skrive jobber uten å snakke med kunder. En jobbformulering som er funnet på i et møte, er bare en gjetning i ny innpakning.
JTBD passer godt sammen med customer discovery før du bygger. Når du har kunder, gjør det også kundesegmenteringen skarpere, siden det ofte fungerer bedre å gruppere folk etter jobb enn etter størrelse eller alder.
Slik kan Diaform hjelpe
Switch-intervjuer er nyttige, men tar tid å avtale. Diaform kjører dem som AI-modererte samtaler fra en lenke, med tekst eller tale. Skriv spørsmål om byttet, og sett oppfølgingsnivået til høyt, så kan agenten stille opptil fem oppfølgingsspørsmål når et svar er vagt, som «det tok for lang tid».
Hver samtale ender med et sammendrag, svaret på hvert spørsmål og hele transkripsjonen, så du kan lese utløserne og tvilen med kundenes egne ord. Se hvordan det fungerer for jobs to be done-research, eller start en gratis prøveperiode på 14 dager.
