Den første personaen var en kvinne som het Kathy, og hun fantes. I 1983 skrev programvaredesigneren Alan Cooper et program for prosjektstyring og gikk for å snakke med folk som kunne tenkes å bruke det. En av dem jobbet i et reklamebyrå i en stilling kalt «traffic», som gikk ut på å sørge for at prosjekter var bemannet og at de ansatte var sysselsatt. Cooper begynte å føre samtaler med henne i hodet mens han gikk tur, spilte begge rollene og spurte hva hun ville trenge at programmet gjorde. Designet som kom ut av de turene, ble etter hans mening bedre av det.
Cooper skrev ned metoden i en bok i 1999, og den erobret faget. Dagens persona er et lysbilde. Den har et arkivfoto, et navn med bokstavrim, en alder, et lønnsnivå, tre mål, tre frustrasjoner og svært ofte en hobby. Marketing Mary er 34 og liker yoga. Developer Dan er 29 og verdsetter effektivitet. De henger på kontorvegger og innleder strategidokumenter, og det brukes en god del penger på å lage dem.
Om de gjør noen nytte, er et spørsmål faget har vært merkelig sent ute med å stille. De få som har stilt det, kom ikke beroliget tilbake.
En person ingen kan etterprøve
Den skarpeste innvendingen kom i 2006 fra to forskere hos Microsoft, i en artikkel med den uovertrufne tittelen «The Personas’ New Clothes».
Argumentet deres handlet om dokumentasjon. En persona presenteres som et sammendrag av research. Men når intervjuene først er blandet sammen til ett oppdiktet individ, er sporet tilbake til researchen borte. Det blir, med deres ord, vanskelig eller umulig å etterprøve om en persona er riktig. Ingen kan si hvor mange ekte kunder den står for, om noen. Jobbet elleve av de tjue intervjuede i byråer, eller to? Var frustrasjonen over rapportering utbredt, eller én persons fargerike klage? Personaen sier det ikke, og den er skrevet i en stil som ikke innbyr til å spørre.
En tabell med tall kan være feil, men det går an å oppdage at den er feil. En persona kan verken være rett eller feil, for den er en oppdiktet figur. Rådet fra forfatterne var at personas, inntil dette var løst, ikke burde regnes som et middel til å formidle data.
Det ligger en stillere fare i hvordan hullene fylles. Research dekker aldri alt, og en figur trenger et helt liv. Så hobbyen, reiseveien og kaffesmaken leveres av den som skriver, ut fra egen forestilling om hvordan en slik person er. Språkmodeller som blir bedt om å spille kunder, gjør det samme i større skala og griper til stereotypier, slik tester av syntetiske brukere har vist. En persona er en syntetisk bruker av det gamle slaget, skrevet for hånd.
Hva som skjer med dem etterpå
Den andre typen dokumentasjon gjelder hva som blir av personas når de er laget. Tre forskere ville finne ut hvordan praktikere faktisk bruker dem, og intervjuet fjorten erfarne designere og UX-fagfolk i ett stort selskap.
Funnene var ikke det en selger av personaworkshoper ville håpe på. Praktikerne syntes personas var abstrakte og upersonlige. Steget fra data til figur var vanskelig å følge, og derfor var figuren vanskelig å stole på. De fleste brukte ikke personas i sitt eget designarbeid. Det personas var gode til, sa de, var kommunikasjon: å gi et rom fullt av kolleger et felles bilde å peke på.
Det er en reell tjeneste, og den skal man ikke fnyse av. Et team som krangler om «brukeren», krangler om flere mennesker på én gang, og en figur med navn kan i det minste gjøre uenigheten synlig. Men det er en mer beskjeden påstand enn den som vanligvis framsettes. Personaen virker som et retorisk grep. Den virker ikke som kunnskap.
Når det gjelder bevis for at personas fører til bedre produkter, finnes det påfallende lite. Den støttende litteraturen består i stor grad av vitnesbyrd. Eksperimentene som finnes, er små, og det mest kjente ble gjort med studenter under forhold som kritikerne har hatt lett for å finne feil ved. Det er tynt for en så utbredt praksis, og det kommer mest fra store teknologiselskaper for en stund siden. Det er mulig at vellagde personas hjelper, og at ingen ennå har vist det.
Hva Cooper hadde som lysbildet mangler
Det er verdt å gå tilbake til Kathy, for originalen hadde tre egenskaper som den moderne utgaven har mistet.
Hun var ett ekte menneske. Cooper tok ikke gjennomsnittet av noen. Når han spurte seg hva Kathy ville gjort, kunne han trekke på det hun hadde fortalt ham, og når han ikke visste, var han klar over at han ikke visste.
Designeren hadde møtt henne. Personaen var en måte å holde en samtale i live på i hodet til den som hadde ført den. Gitt videre til en kollega som ikke var der, blir den annenhåndsinformasjon.
Og hun var definert av arbeidet sitt. Det som betydde noe ved Kathy, var hva hun måtte få gjort en mandag morgen, med hva og under hvilket press. Cooper trengte ikke alderen hennes.
De tre egenskapene antyder hva man skal beholde. Grupper kunder etter hva de prøver å få til, og hvordan de oppfører seg, som er tanken bak jobs to be done og bak enhver solid kundesegmentering. Demografi får en persona til å føles menneskelig og forteller en designer nesten ingenting. To prosjektledere på samme alder kan bruke et produkt på motsatte måter, og en gründer og en praktikant på samme måte.
La kildene følge med. Hvis en profil sier at denne typen kunde mistror automatiske rapporter, bør det gå an å klikke seg fram til de tre personene som sa det, og lese ordene deres. En profil satt sammen av sitater er vanskeligere å skrive enn en personskisse og langt vanskeligere å argumentere mot. Den besvarer også innvendingen fra Microsoft, siden hvem som helst kan telle.
Foretrekk ekte eksempler framfor sammensatte der du kan. «Dana i et byrå med tolv ansatte, som eksporterer til et regneark hver fredag fordi kundene hennes ikke vil logge inn» gjør alt en persona gjør, og har den fordelen at det er sant. Tre eller fire slike kunder, valgt for å spenne over bredden, tjener et team bedre enn ett oppdiktet gjennomsnitt.
Og la dem som bygger produktet, høre kunder direkte, om så bare litt. Praktikerne i studien mistrodde personas fordi de ikke kunne se hvor de kom fra. Ingen mistror en kunde de har lyttet til. Hvor mange samtaler det krever, er et mindre tall enn de fleste team frykter, slik vi går gjennom i hvor mange intervjuer som er nok.
En persona er, på sitt beste, en påminnelse om ekte mennesker for noen som har møtt dem. Kathy virket fordi Cooper hadde sittet overfor henne ved en pult. Marketing Mary har ikke sittet overfor noen.
Slik hjelper Diaform
Diaform samler inn materialet en persona bør hvile på. En AI-intervjuer stiller kundene dine de samme åpne spørsmålene ett om gangen og følger opp vage svar, slik at du får vite hva hver enkelt prøver å få til, med egne ord. Hver samtale tar vare på transkripsjonen og ordrette sitater, og AI-rapporter grupperer kundenes svar etter tema med sitatene bak hvert, noe som gjør at kildene følger med. Den skriver ikke personas, og den finner ikke opp kunder. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
