Ingen hotellgjest har noen gang skrevet en begeistret anmeldelse fordi det sto en seng på rommet. Men la sengen mangle, og anmeldelsen blir minneverdig.
Den skjevheten er hele Kano-modellen, og den er en ekte innsikt. I april 1984 publiserte Noriaki Kano og tre kolleger en artikkel i tidsskriftet til det japanske selskapet for kvalitetsstyring med tittelen «Attractive Quality and Must-Be Quality». Tidens tenkning så tilfredshet som en rett linje: mer av det gode, gladere kunde. Kano argumenterte for at funksjoner kommer i flere slag, og at slagene oppfører seg forskjellig.
Noen er basiskrav. At de er der, gir ingenting, og at de mangler, er utilgivelig. Noen er ytelseskrav, jo mer jo bedre, som rekkevidden til en bil. Og noen er begeistringsfaktorer. Ingen forventer dem, ingen savner dem, og de begeistrer. Et fjerde slag er folk likegyldige til, og et femte ville de helst vært foruten. Ideen har en forfar i arbeidspsykologien, der Frederick Herzberg i 1959 hadde hevdet at det som gjør en jobb utholdelig, er noe annet enn det som gjør den tilfredsstillende.
Førti år senere er modellen fast inventar i produktledelse. Det skylder den mindre teorien enn det som fulgte med: et spørreskjema som lover å sortere en backlog i de kategoriene ved å spørre kundene. Løftet fortjener et kritisk blikk.
To spørsmål per funksjon
Metoden er snedig. Det spørres om hver funksjon to ganger. Hvordan ville du følt deg hvis produktet hadde denne? Og hvordan hvis det ikke hadde den? Til hvert spørsmål velger respondenten blant fem svar, som regel gjengitt slik: Det liker jeg, det forventer jeg, det er det samme for meg, det kan jeg leve med, det misliker jeg.
Svarparet slås deretter opp i en tabell. Den som ville likt funksjonen og kunne levd uten den, har beskrevet en begeistringsfaktor. Den som bare forventer den og ville mislikt at den manglet, har beskrevet et basiskrav. Liker at den er der, og misliker at den mangler: et ytelseskrav. Tell plasseringene på tvers av respondentene, og den vanligste vinner.
Lærebokeksemplene kommer fra hoteller. En farge-tv var på Kanos tid forventet når den var der, og noe folk tok ille opp når den manglet, altså et basiskrav. Ekstra puter likte folk når de ble tilbudt, og trakk på skuldrene av når de ikke ble det, altså en begeistringsfaktor. Appellen for et produktteam er åpenbar. Her er en måte å lære, før man bygger noe, hvilke funksjoner som er inngangsbilletten, og hvilke som blir elsket.
Der spørreskjemaet knirker
Trøbbelet begynner med de fem svarene. De er ikke en skala i vanlig forstand. «Det forventer jeg» og «det kan jeg leve med» er ikke punkter på en linje mellom å like og å mislike. De er utsagn av et annet slag. Respondenter må finne ut hva som menes, og de kommer ikke alle fram til det samme.
Forskerne er heller ikke blitt enige. En kritiker som gikk gjennom litteraturen for et fagblad om markedsanalyse, fant at forfattere fritt hadde omformulert svaralternativene, og viste til en studie som fant at ordlyden utgjør en vesentlig forskjell for hvordan folk svarer. Den samme studien forklarte kategoriene for respondentene og lot dem sortere funksjonene direkte. Deres egne plasseringer stemte ikke med dem spørreskjemaet hadde tildelt. En oversikt over feltet konkluderte med at det «ikke finnes én type Kano-modell og Kano-evalueringstabell». To team som kjører «en Kano-undersøkelse», bruker kanskje forskjellige instrumenter.
Parformatet gir også svar som ikke lar seg tolke. Kritikeren nevner en respondent som liker et tv-bilde som kommer raskt opp, og som, spurt om et som kommer sakte opp, svarer at det forventer han. Tabellen arkiverer lydig dette under «begeistringsfaktor». Mer sannsynlig er det en person som mistet tråden i et negativt formulert spørsmål, en risiko vi omtaler i artikkelen om enig/uenig-spørsmål.
Så er det utvalget. To forskere hos Google som gransket metoden som surveyforskere, fant validiteten tvilsom på flere punkter og bemerket at kategorien en funksjon havner i, kan være upålitelig med færre enn rundt 200 respondenter. Vanlig praksis er å klassifisere etter kategorien som får flest stemmer, slik at en funksjon som 34 % ser som begeistringsfaktor og 31 % som ytelseskrav, rett og slett rapporteres som begeistringsfaktor. Med femti respondenter er det en forskjell på én eller to personer.
Under alt dette ligger en mer kjent svakhet. Begge spørsmålene er hypotetiske. Kunder blir bedt om å se for seg en funksjon de kanskje aldri har sett, deretter se for seg å mangle den, og oppgi en følelse for hver. Mennesker er ikke flinke til å forutsi følelsene sine, og spådommene sier ikke hva de siden gjør, slik dokumentasjonen om gapet mellom å si og å gjøre viser. Snarveiene som har vokst fram rundt spørreskjemaet, gjør det heller ikke bedre. En formell gjennomgang av teknikkene som brukes til å sortere funksjoner i Kanos kategorier, frarådet helt ett populært alternativ og fant påliteligheten til andre tvilsom.
Hva som overlever
Det ville være synd å kaste ut ideen sammen med spørreskjemaet, for ideen er riktig, og de fleste team forsømmer den fortsatt.
Asymmetrien er reell. Noen funksjoner kan ikke vinne en kunde og kan godt miste en, og de kommer aldri øverst på en ønskeliste, siden ingen tenker på å be om det de tar for gitt. Et team som rangerer backloggen sin etter popularitet alene, vil underinvestere i dem hver gang.
Kano hadde også et poeng som spørreskjemaet gjerne skjuler. Kategoriene flytter seg. Gårsdagens begeistring er dagens forventning, etter hvert som konkurrerende produkter kommer etter og kundene venner seg til det. En klassifisering er et fotografi av ett marked på ett tidspunkt og eldes raskt.
Det praktiske spørsmålet er hvordan man finner kategoriene uten å lene seg på en skjør undersøkelse. Atferd er den bedre veiviseren, og den sorterer funksjoner omtrent slik Kano beskrev.
Basiskrav melder seg ved sitt fravær. De er i oppsigelsesgrunnene, supportkøen og prøveperiodene som stoppet opp. En kunde som med en viss hete skriver at produktet ikke ville importere dataene deres, har klassifisert import mer pålitelig enn noe par undersøkelsesspørsmål. Det er her det lønner seg å studere oppsigelsesgrunner.
Begeistringsfaktorer melder seg motsatt vei. De er det kunder nevner når ingen har spurt: det de viser en kollega, linjen i en anmeldelse, svaret på «hva fikk dere til å velge oss?» Ytelseskrav er dem folk pruter om, der mer åpenbart er verdt mer.
I en samtale gjør ett spørsmål mye av jobben til Kano-paret, og det gjelder fortiden. Fortell om forrige gang du trengte dette. Hva gjorde du? En kunde med en nødløsning, eller som ga opp og gikk til noen andre, har et basiskrav. En kunde som ikke husker å ha trengt det, og likevel sier at det ville vært fint, har i høyden en begeistringsfaktor, og muligens ingenting.
Hvis du kjører undersøkelsen likevel, vær beskjeden med den. Hold listen over funksjoner kort, siden hver koster to spørsmål og oppmerksomheten tar slutt. Beskriv hver funksjon ut fra hva den lar kunden gjøre. Samle inn minst et par hundre svar, rapporter hele fordelingen på kategorier og ikke bare vinneren, og regn en knapp ledelse som uavgjort. Prøv deretter resultatet mot atferd før noe bygges på det.
Hotellet trengte ikke et spørreskjema for å lære at gjester forventer en seng. Det ville ha funnet det ut den første natten det glemte å sette fram en. Det samme gjelder de fleste nødvendige funksjoner: Når du spør kunder om dem i en undersøkelse, har noen av de kundene allerede fortalt deg det.
Slik hjelper Diaform
Diaform spør om funksjoner som en samtale. Du skriver åpne spørsmål om forrige gang en kunde trengte noe, og AI-intervjueren følger opp hva de gjorde. Det er beviset som skiller en nødvendig funksjon fra en fin idé. Hver samtale tar vare på ordrette sitater og hele transkripsjonen, og AI-rapporter grupperer etter tema hva kundene tok opp, med avvikende svar listet opp. Den kjører ikke et Kano-spørreskjema og klassifiserer ikke funksjoner for deg. Det finnes en gratis prøveperiode på 14 dager.
