Rensis Likert zverejnil škálu, ktorá nesie jeho meno, v roku 1932 v monografii nazvanej „A Technique for the Measurement of Attitudes“. Ponúkala päť odpovedí, ktoré v origináli siahali od „strongly approve“ po „strongly disapprove“. Svoje meno vyslovoval „Lick-ert“, ako hovoria kolegovia, ktorým sa predstavil, a odvtedy to nerobí takmer nikto.
Komoliť meno je jedna tradícia. Hádať sa o počet je druhá. Niekde sa dnes tím chystá spustiť prieskum a spustenie brzdí nezhoda, či má otázka na spokojnosť mať päť bodov alebo sedem. Niekto si myslí, že sedem je vedeckejšie. Niekto čítal, že desať je presnejšie. Ten, kto prieskum napísal, by rád išiel domov.
Spor beží deväťdesiat rokov, a to už čosi napovedá. Otázky, pri ktorých je rozdiel veľký, sa zvyčajne napokon rozhodnú.
Čo zistili testy
Na okrajoch existuje skutočné zistenie. V najcitovanejšom porovnaní ľudia hodnotili rovnaké veci na škálach všetkých dĺžok od dvoch do jedenástich bodov a potom na škále so 101 bodmi. Dvojbodové, trojbodové a štvorbodové škály dopadli zle v spoľahlivosti, vo validite aj v schopnosti odlíšiť respondentov od seba. Kvalita sa zlepšovala s pribúdajúcimi bodmi, zhruba do siedmich. Nad desať začala klesať stálosť odpovedí tých istých ľudí od jedného merania k druhému.
Existuje teda podlaha a strop. Keď je bodov primálo, skončia ľudia s rôznymi názormi v rovnakej kolónke. Keď ich je priveľa, chcú sa od nich rozlíšenia, ktoré nevedia urobiť. Nikto nepozná rozdiel medzi 62 a 67, a najmenej ten, kto to číslo dal.
Medzi podlahou a stropom prestávajú dôkazy ukazovať jedným smerom. Pri otázkach na súhlas zistili testy v európskych krajinách, že päť bodov dávalo lepšie dáta než sedem alebo jedenásť. Pri samostatných hodnoteniach vo výskume použiteľnosti dospel jeden praktik po preštudovaní dôkazov k záveru, že sedem bodov je o trochu lepších než päť, ale nie o veľa. Jeho príklad stojí za zmienku. Pri päťbodovej verzii bežného dotazníka použiteľnosti sa respondenti pokúsili označiť bod medzi dvoma možnosťami, 3,5, asi v 2,5 % z 858 odpovedí. Pri sedembodovej verzii to neurobil nikto z 840. Pár ľudí občas chce jemnejšiu škálu než päť.
Ten istý prehľad sa končí vetou, ktorá by sa mala na porade prečítať nahlas. Ak zistíte, že debatujete o tom, či má škála mať päť bodov alebo sedem, píše sa tam, už ste tomu pravdepodobne venovali priveľa času.
Čo hýbe odpoveďami viac
Ten čas sa dá lepšie využiť inde, pretože iné rozhodnutia okolo hodnotiacej otázky zavážia oveľa viac.
Prvé sú popisy. Škála, ktorá má pri každom bode slovo, od „veľmi ťažké“ po „veľmi ľahké“, ľuďom hovorí, čo ktorá odpoveď znamená. Škála popísaná len na koncoch necháva stred na predstavivosť a trojka jedného je štvorka druhého. Experimenty, ktoré oba varianty porovnali, zistili, že plne popísaná je spoľahlivejšia. To je aj praktický argument pre kratšie škály. Päť jasných slov sa nájde ľahko. Jedenásť nie, a preto dlhé škály zvyčajne prichádzajú s číslami a modlitbou.
Druhé je, z čoho je škála urobená. Likertov formát žiada ľudí, aby s výrokom súhlasili alebo nesúhlasili, a výrok nabáda na súhlas len pre súhlas. Pýtať sa priamo na vec, aké ľahké, ako často, ako dobre, ju meria lepšie, ako vysvetľujeme v článku o otázkach typu súhlasím/nesúhlasím.
Tretie je, kto odpovedá. Ľudia v rôznych krajinách používajú rovnakú škálu rôzne. Niektorí siahajú po krajných bodoch a iní sa držia stredu, s rozdielmi oveľa väčšími než čokoľvek, čo môže spôsobiť počet bodov. Tím, ktorý porovnáva trhy, by si mal robiť starosti s medzikultúrnym skreslením dávno predtým, než začne riešiť šiestu a siedmu možnosť.
A štvrté je, čo sa s odpoveďami stane potom. Dlhá škála zvádza k tomu, aby sa s hodnoteniami zaobchádzalo ako s meraním. Najznámejšia jedenásťbodová otázka v biznise, tá, na ktorej stojí Net Promoter Score, sa okamžite roztriedi do troch priehradiek, z ktorých jedna sa zahodí, takže väčšina presnosti, o ktorú bol zákazník požiadaný, sa nikdy nevyužije. Koľko to stojí, počítame v článku predpovedá NPS rast?.
Jediné pevné pravidlo
Existuje jedna rada, na ktorej sa dôkazy aj praktici zhodnú, a nemá nič spoločné s tým, ktoré číslo je najlepšie. Nemeňte to, ktoré máte.
Hodnotenie niečo znamená len v porovnaní, s minulým štvrťrokom, s iným segmentom, so zverejneným benchmarkom. Zmeňte škálu a porovnanie sa rozpadne. 4,1 z 5 sa nedá aritmeticky previesť na skóre zo 7, pretože ľudia obe škály nepoužívajú úmerne. Čo sa získa na jemnosti, to sa mnohonásobne stratí na histórii. Ak sa škála zmeniť musí, nechajte jedno kolo bežať starú aj novú vedľa seba, aby bol šev viditeľný.
Pri otázke, ktorú píšete nanovo, nie je voľba ťažká. Použite päť bodov pri otázkach na súhlas, pri všetkom, čo sa číta na telefóne, a všade, kde chcete pri každej možnosti slovo. Použite sedem, ak má jediné hodnotenie niesť výsledok samo a vaši respondenti sú na také veci zvyknutí. Vyhnite sa dvom, trom a štyrom, okrem otázok na fakty. Vyhnite sa všetkému nad desať. Veďte každú škálu rovnakým smerom, dajte ľuďom bez skúsenosti s danou vecou možnosť to povedať a za hodnotením položte otázku prečo, pretože informácia je v dôvode. Náš sprievodca typmi otázok v prieskume preberá alternatívy k hodnoteniu.
Potom prieskum odošlite. Likertových päť bodov vydržalo od roku 1932 bez toho, aby niekto dokázal, že šesť by bolo lepších, a tím, ktorý nad otázkou strávil týždeň, sa naučil jednu cennú vec: že na tom záležalo veľmi málo.
Ako pomáha Diaform
V Diaforme je hodnotenie jedna otázka v chate. Napíšete ju ako výber jednej možnosti s vlastnými popísanými voľbami, piatimi alebo siedmimi, ako chcete, a AI anketár sa potom opýta prečo a dopýta sa, keď je odpoveď vágna, toľkokrát, koľkokrát dovolíte. Každá konverzácia dostane zhrnutie s doslovnými citáciami, takže dôvod stojí vedľa čísla. Diaform za vás škálu nevyberie a neopraví to, ako ju rôzni zákazníci používajú. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
