„Product/market fit vždy spoznáte, keď nastáva,“ napísal Marc Andreessen v júni 2007. Zákazníci kupujú tak rýchlo, ako stíhate vyrábať. Peniaze sa hromadia. Naberáte ľudí v zhone. A keď nenastáva, dodal, spoznáte to vždy tiež.
Je to nádherná veta a zakladateľovi, ktorý si nie je istý, je úplne nanič. Väčšina zakladateľov si istá nie je. Majú pár zákazníkov, z ktorých niektorí vyzerajú spokojne, a graf rastu, ktorý sa dá čítať oboma smermi. Chceli by teplomer.
Jeden im dal marketér Sean Ellis. Má jedinú otázku a jedinú hranicu úspechu a už pätnásť rokov je tým, čo má svet startupov najbližšie k oficiálnemu testu. Zaslúži si bližší pohľad, než aký zvyčajne dostáva, pretože číslo, ktoré z neho vypadne, je na ňom to najmenej cenné.
Pocit s číslom
Otázka znie: „Ako by ste sa cítili, keby ste produkt už nemohli používať?“ Na výber sú tri odpovede. Veľmi sklamaný, trochu sklamaný, nesklamaný.
Ellis otázku položil používateľom takmer stovky startupov a hľadal vzorec. Našiel ho. Podľa Rahula Vohru, zakladateľa e-mailovej firmy Superhuman, „bolo magickým číslom 40 %“. Firmy, ktorým sa nedarilo rásť, mali skoro vždy menej než 40 % používateľov, ktorí zvolili „veľmi sklamaný“. Firmy, ktoré nabrali tempo, ich mali skoro vždy viac.
Test preslávil Vohrov vlastný príbeh. V lete 2017 položil Superhuman otázku svojim používateľom a 22 % povedalo, že by boli veľmi sklamaní. O tri štvrťroky neskôr to bolo 58 %. Starší slávny výsledok patrí Slacku. V roku 2015 sa podnikateľ Hiten Shah opýtal 731 používateľov Slacku a 51 % povedalo, že by boli veľmi sklamaní, keby oň prišli.
Máme teda otázku, hranicu a súbor úspešných príbehov. Čo pri bližšom pohľade chýba, je poriadny základ. Ellis hranicu opísal ako „trochu ľubovoľnú“, čiaru, ktorú narysoval po porovnaní tej zhruba stovky firiem. Je to pozorovanie o startupoch, ktoré už vyrástli, alebo sa im to nepodarilo. Nijaký zverejnený test toho, či výsledok predpovedá, čo bude ďalej, sme nenašli.
Koho sa pýtali
Prvá vec, ktorá číslo skresľuje, je zoznam hostí.
Pozrite sa znova na Superhuman. Jeho výsledok nevyrástol z 22 % na 58 % len prácou na produkte. Prvý skok prinieslo rozhodnutie, koho počítať. Vohrov tím sa pozrel, kto boli veľmi sklamaní používatelia, najmä zakladatelia, manažéri, riaditelia a ľudia z obchodného rozvoja, a prepočítal výsledok len pre tento typ zákazníkov. Vzrástol na 33 %. V produkte sa nezmenil ani riadok kódu. Zmenil sa menovateľ.
Je to legitímne a Vohra to nijako neskrýva. Ukazuje to však, koľko je tu voľného priestoru. Číslo Slacku je rovnako mäkké. Shahových 731 respondentov prišlo cez jeho vlastný tweet, jeho e-maily a správy, mailing list jedného známeho a každého, kto odkaz poslal ďalej. Ľudia, ktorí odpovedia na prieskum cudzieho človeka o Slacku, nie sú prierezom ľudí, ktorí Slack používajú.
Každá verzia prieskumu má navyše zabudovaný tichší filter. Otázku možno položiť len tým, čo tu ešte sú. Tí, čo produkt vyskúšali a odišli, a mali by teda k fitu čo povedať najviac, na zozname nie sú. Na tento problém sa pozeráme v článku o klame prežitia v spätnej väzbe zákazníkov.
Potom je tu obyčajná aritmetika. Vohra naznačuje, že asi 40 odpovedí stačí, aby bol výsledok užitočný „smerovo“, a Superhuman mohol osloviť len 100 až 200 používateľov. Pri 40 odpovediach má výsledok 40 % odchýlku asi 15 bodov na každú stranu. Skutočná hodnota môže byť 25 %, teda neúspech, alebo 55 %, teda triumf. Výpočty nájdete v našom sprievodcovi veľkosťou vzorky v prieskume. V mierke, v ktorej väčšina startupov tento prieskum robí, leží hranica úspechu hlboko v šume.
Boli by ste sklamaní?
Druhá ťažkosť je otázka sama. Nepýta sa, čo ľudia urobili. Žiada ich, aby si predstavili stratu a odhadli, čo pri nej budú cítiť.
V tom ľudia dobrí nie sú. Psychológovia, ktorí takéto odhady skúmajú, majú pre typickú chybu názov impact bias: preceňujeme, ako silno a ako dlho na nás budúce udalosti zapôsobia. Strata sa zdá obrovská, keď si ju predstavujeme. Potom príde a my si zvykneme oveľa rýchlejšie, než sme čakali.
Autor a podnikateľ Justin Jackson opísal túto skúsenosť zo strany zákazníka. Bol si istý, že ho bude mrzieť, keď Microsoft zruší kalendárovú aplikáciu Sunrise, ktorú používal. Potom ju zrušili, prešiel na iný kalendár a „akýkoľvek pocit sklamania zmizol dosť rýchlo“. V každom prieskume by zaškrtol „veľmi sklamaný“.
Je to príbuzný priepasti medzi tým, čo ľudia hovoria, a tým, čo robia. Zákazník, ktorý hovorí, že by bol veľmi sklamaný, vám oznamuje niečo pravdivé o tom, ako produkt vníma dnes. Nie je to sľub, že zostane, a už vôbec nie sľub, že zaplatí.
Na čo je prieskum dobrý
Nič z toho nerobí z prieskumu zbytočný e-mail. Znamená to len, že výsledok zbieral pozornosť, ktorá patrila zvyšku.
Superhuman kládol štyri otázky, nie jednu. Po tej slávnej nasledovali ďalšie tri: akému typu ľudí by podľa vás produkt priniesol najväčší úžitok? Aký je hlavný prínos, ktorý z neho máte? A ako ho pre vás môžeme zlepšiť? Tím tiež nečítal odpovede na jednej kope. Triedil ich podľa prvej otázky.
Skupinu „nesklamaných“ odložil úplne nabok. Týchto ľudí získať nešlo a stavať pre nich by produkt odtiahlo od tých, čo ho milovali. Skupina „veľmi sklamaných“ tímu povedala, na čo produkt je: v ich prípade na rýchlosť. Zaujímavá skupina bola uprostred. Z „trochu sklamaných“ si tím nechal len tých, čo tiež uviedli rýchlosť ako hlavný prínos, a na roadmapu šli ich požiadavky. Chceli to isté čo nadšenci a niečo ich brzdilo.
Z tohto pohľadu je prieskum nástroj na triedenie. Hovorí vám, čiu spätnú väzbu brať vážne a čiu nechať tak. To je najťažšia otázka pri určovaní priorít požiadaviek na funkcie a kopa neroztriedených komentárov na ňu neodpovie.
Pár návykov ho robí poctivejším. Posielajte ho len ľuďom, ktorí nedávno používali jadro produktu, pretože nikto nie je sklamaný zo straty niečoho, čo nikdy neotvorí. Vedľa výsledku uvádzajte počet odpovedí a rozpätie, v ktorom môže ležať. Držte rovnaké publikum aj znenie od kola ku kolu, aby nárast niečo znamenal. A položte výsledok vedľa toho, čo ľudia robia. Ak 45 % hovorí, že by boli veľmi sklamaní, a polovica z nich sa mesiac neprihlásila, verte prihláseniam.
Predovšetkým sa pýtajte prečo. „Veľmi sklamaný“ sú dve slová. Zákazník, ktorý ich zvolil, vám väčšinou vie povedať, k čomu by sa musel vrátiť, a táto odpoveď, tabuľka alebo konkurent alebo dve hodiny každý piatok, je skutočným opisom vášho trhu.
Andreessen mal zrejme pravdu, že product-market fit spoznáte, keď nastáva. Prieskum ten pocit dodať nevie a zakladateľ, ktorý potrebuje štyridsať zákazníkov, aby mu povedali, či ho má, už možno odpoveď tuší. Ten pocit vám však, keď príde, nepovie, komu zaň vďačíte ani čo tí ľudia chcú ďalej. Na to sa stále musíte opýtať.
Ako pomáha Diaform
Diaform položí otázku na product-market fit v krátkom chate a potom sa opýta prečo. AI anketár sa pri vágnych odpovediach dopytuje tak ďaleko, ako dovolíte, takže „veľmi sklamaný“ prichádza aj s tým, čo by zákazník robil bez vás. Každá konverzácia dostane zhrnutie s doslovnými citáciami a AI reporty zoskupia dôvody podľa tém. Nerozhodne, či product-market fit máte, a malá vzorka zostáva malou vzorkou. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
