Prvou persónou bola žena menom Kathy a naozaj existovala. V roku 1983 písal softvérový dizajnér Alan Cooper program na riadenie projektov a šiel sa porozprávať s ľuďmi, ktorí by ho mohli používať. Jedna z nich pracovala v reklamnej agentúre na pozícii nazývanej „traffic“, čo znamenalo strážiť, aby projekty mali ľudí a ľudia mali prácu. Cooper si s ňou začal viesť rozhovory v hlave, keď chodil na prechádzky, hral obe roly a pýtal sa, čo by od programu potrebovala. Návrh, ktorý z tých prechádzok vzišiel, bol podľa neho vďaka tomu lepší.
Cooper metódu opísal v knihe v roku 1999 a metóda odbor dobyla. Dnešná persóna je slajd. Má fotku z fotobanky, aliteračné meno, vek, platové pásmo, tri ciele, tri frustrácie a veľmi často koníček. Marketing Mary má 34 rokov a má rada jogu. Developer Dan má 29 a cení si efektivitu. Visia na stenách kancelárií, otvárajú strategické dokumenty a na ich výrobu sa míňa veľa peňazí.
Či sú niekomu na niečo, je otázka, ktorú si odbor položil čudne neskoro. Tých niekoľko, ktorí si ju položili, sa nevrátilo upokojených.
Osoba, ktorú nikto nemôže overiť
Najostrejšiu námietku vzniesli v roku 2006 dvaja výskumníci z Microsoftu v článku s neprekonateľným názvom „The Personas’ New Clothes“.
Ich argument sa týkal dôkazov. Persóna sa predkladá ako zhrnutie výskumu. Len čo sa však rozhovory zmiešajú do jediného vymysleného jedinca, stopa späť k výskumu zmizne. Overiť, že je persóna presná, je potom podľa ich slov ťažké alebo nemožné. Nikto nevie povedať, koľko skutočných zákazníkov zastupuje, ak vôbec nejakých. Pracovalo v agentúrach jedenásť z dvadsiatich opýtaných, alebo dvaja? Bola frustrácia z reportingu bežná, alebo to bola farbistá sťažnosť jedného človeka? Persóna to nehovorí a je písaná štýlom, ktorý od otázok odrádza.
Tabuľka čísel môže byť nesprávna, ale dá sa zistiť, že je nesprávna. Persóna nemôže byť správna ani nesprávna, pretože je to postava. Autori radili, aby sa persóny, kým sa to nevyrieši, nepovažovali za prostriedok na odovzdávanie dát.
Tichšie nebezpečenstvo je v tom, ako sa vypĺňajú prázdne miesta. Výskum nikdy nepokryje všetko a postava potrebuje celý život. Koníček, dochádzanie do práce a obľúbenú kávu teda dodá ten, kto práve píše, z vlastnej predstavy o tom, aký taký človek je. Jazykové modely, ktoré majú hrať zákazníkov, robia to isté vo väčšej mierke a siahajú po stereotypoch, ako zistili testy syntetických používateľov. Persóna je syntetický používateľ starého typu, písaný ručne.
Čo sa s nimi deje potom
Druhá línia dôkazov sa týka toho, čo sa s persónami stane, keď sú hotové. Traja výskumníci chceli zistiť, ako ich ľudia z praxe naozaj používajú, a vyspovedali štrnásť skúsených dizajnérov a odborníkov na používateľskú skúsenosť v jednej veľkej firme.
Zistenia neboli také, v aké by dúfal predajca workshopov o persónach. Ľuďom z praxe pripadali persóny abstraktné a neosobné. Krok od dát k postave sa dal ťažko sledovať, a tak sa postave ťažko verilo. Väčšina persóny vo vlastnej dizajnérskej práci nepoužívala. Persóny boli podľa nich dobré na komunikáciu: dať miestnosti plnej kolegov spoločný obraz, na ktorý možno ukázať.
To je skutočná služba a netreba sa jej posmievať. Tím, ktorý sa háda o „používateľa“, sa háda o niekoľko ľudí naraz a postava s menom môže nezhodu aspoň zviditeľniť. Je to však skromnejšie tvrdenie než to, ktoré sa zvyčajne vyslovuje. Persóna funguje ako rečnícky prostriedok. Ako poznanie nefunguje.
Pokiaľ ide o dôkaz, že persóny vedú k lepším produktom, je ho nápadne málo. Podporná literatúra sa skladá prevažne zo svedectiev. Experimenty, ktoré existujú, sú malé a ten najznámejší prebehol so študentmi za podmienok, na ktorých jeho kritici ľahko našli chyby. To je na takú rozšírenú prax málo a pochádza to väčšinou z veľkých technologických firiem a z dávnejších čias. Je možné, že dobre urobené persóny pomáhajú a len to ešte nikto nepreukázal.
Čo mal Cooper a slajdu chýba
Oplatí sa vrátiť ku Kathy, pretože originál mal tri vlastnosti, o ktoré moderný výrobok prišiel.
Bola jedným skutočným človekom. Cooper nikoho nepriemeroval. Keď sa pýtal sám seba, čo by Kathy urobila, mohol čerpať z toho, čo mu povedala, a keď nevedel, bol si vedomý, že nevie.
Dizajnér sa s ňou stretol. Persóna bola spôsob, ako udržať rozhovor nažive v mysli toho, kto ho viedol. Odovzdaná kolegovi, ktorý pri tom nebol, sa stáva informáciou z počutia.
A bola vymedzená svojou prácou. Na Kathy bolo dôležité to, čo musela v pondelok ráno vybaviť, čím a pod akým tlakom. Jej vek Cooper nepotreboval.
Tieto tri vlastnosti napovedajú, čo si ponechať. Zoskupujte zákazníkov podľa toho, o čo sa usilujú a ako sa správajú, čo je myšlienka, na ktorej stojí jobs to be done aj každá poctivá segmentácia zákazníkov. Demografia dodáva persóne ľudskosť a dizajnérovi nepovie skoro nič. Dvaja rovnako starí projektoví manažéri môžu produkt používať opačne a zakladateľka a stážista rovnako.
Nechajte zdroje pripojené. Ak profil hovorí, že tento typ zákazníka nedôveruje automatickým reportom, malo by byť možné preklikať sa k trom ľuďom, ktorí to povedali, a prečítať si ich slová. Profil zložený z citácií sa píše ťažšie než charakterová skica a oveľa ťažšie sa s ním polemizuje. Odpovedá aj na námietku z Microsoftu, pretože počítať vie každý.
Kde môžete, uprednostnite skutočné príklady pred zlepencami. „Dana z dvanásťčlennej agentúry, ktorá každý piatok exportuje do tabuľky, pretože sa jej klienti odmietajú prihlasovať“ urobí všetko, čo persóna, a má tú prednosť, že je pravdivá. Traja alebo štyria takí zákazníci, vybraní tak, aby pokryli celé rozpätie, poslúžia tímu lepšie než jeden vymyslený priemer.
A nechajte ľudí, ktorí produkt stavajú, počuť zákazníkov priamo, hoci len trochu. Ľudia z praxe v štúdii persónam nedôverovali, pretože nevideli, odkiaľ sa vzali. Nikto nepochybuje o zákazníkovi, ktorého sám počúval. Koľko rozhovorov si to vyžaduje, je menšie číslo, než sa väčšina tímov obáva, ako rozoberáme v článku o tom, koľko rozhovorov stačí.
Persóna je v najlepšom prípade pripomienkou skutočných ľudí pre niekoho, kto sa s nimi stretol. Kathy fungovala, pretože Cooper sedel pri stole oproti nej. Marketing Mary nesedela oproti nikomu.
Ako pomáha Diaform
Diaform zbiera materiál, na ktorom by persóna mala stáť. AI anketár kladie vašim zákazníkom rovnaké otvorené otázky jednu po druhej a dopytuje sa na vágne odpovede, takže sa ich vlastnými slovami dozviete, o čo sa každý usiluje. Každý rozhovor si uchováva prepis a doslovné citácie a AI reporty zoskupujú odpovede zákazníkov podľa tém spolu s citáciami, ktoré za nimi stoja, takže zdroje zostávajú pripojené. Persóny nepíše a zákazníkov nevymýšľa. K dispozícii je 14-dňová skúšobná verzia zadarmo.
