Segmentácia zákazníkov znamená deliť zákazníkov do skupín podľa vlastností alebo správania, ktoré majú spoločné, aby ste každej skupine slúžili lepšie. Segment je užitočný, len ak mení rozhodnutie, napríklad čo vyviniete, ako nastavíte ceny alebo čo poviete novým používateľom.
To najdôležitejšie
- Dobrý segment mení rozhodnutie. Inak je to len nálepka.
- To, čo zákazníci robia a potrebujú, zvyčajne záleží viac než to, kým sú.
- Kombinujte dva alebo tri typy a majte tri až päť aktívnych segmentov.
- Porozprávajte sa s ľuďmi v každom segmente a overte si, že rozdiely sú skutočné.
Typy segmentácie zákazníkov
Existuje šesť bežných typov. Väčšina tímov kombinuje dva alebo tri z nich.
| Typ | Delí zákazníkov podľa | Príklad |
|---|---|---|
| Demografická | Veku, príjmu, pracovnej pozície | Študenti vs. pracujúci rodičia |
| Geografická | Krajiny, regiónu, jazyka | Zákazníci v Nemecku vs. v USA |
| Firmografická (B2B) | Veľkosti firmy, odvetvia | Desaťčlenné startupy vs. veľké korporácie |
| Behaviorálna | Toho, čo robia vo vašom produkte | Denní používatelia vs. mesační používatelia |
| Podľa potrieb | Cieľa, ktorý chcú dosiahnuť | „Dostať zaplatené rýchlejšie“ vs. „Mať poriadok v účtovníctve“ |
| Podľa životného cyklu | Fázy, v ktorej s vami sú | Skúšobná verzia, nový, verný, ohrozený, odišiel |
Demografické a firmografické dáta sa získavajú ľahko, pretože ich už máte v CRM. Behaviorálne dáta nájdete v produktovej analytike. Segmenty podľa potrieb dajú najviac práce, pretože sa musíte opýtať zákazníkov.
Segmentácia zákazníkov vs. segmentácia trhu
Segmentácia trhu delí celý trh vrátane ľudí, ktorí o vás nikdy nepočuli, aby ste si mohli vybrať, na koho sa zameriate. Segmentácia zákazníkov delí ľudí, ktorí od vás už kupujú, aby ste im mohli lepšie slúžiť.
Persóny s tým súvisia, ale sú niečo iné. Persóna je krátky profil jedného typického človeka v segmente s menom, cieľom a frustráciou. Segmenty sú na prvom mieste. Persóna, za ktorou nestojí skutočný segment, je fikcia.
Prečo správanie a potreby porazia demografiu
Demografia opisuje, ako zákazník vyzerá. Potreby a správanie opisujú, čo sa snaží urobiť. To druhé vám povie oveľa viac o tom, čo si kúpi a či zostane.
Predstavte si dvoch zákazníkov aplikácie na účtovníctvo. Jeden je 26-ročný grafik na voľnej nohe. Druhý vedie rodinnú inštalatérsku firmu. Na papieri nemajú nič spoločné. Obaja sa však zaregistrovali, pretože neznášajú naháňanie nezaplatených faktúr. Potrebujú rovnaký onboarding a rovnaké posolstvo.
Teraz si predstavte dve inštalatérske firmy rovnakej veľkosti. Jedna chce dostávať zaplatené rýchlejšie. Druhá chce mať čisté účtovníctvo pre svojho účtovníka. Rovnaký profil, iné potreby, iný produkt.
To je hlavná myšlienka jobs to be done: ľudia kupujú produkty, aby sa v nejakej situácii pohli dopredu, nie kvôli svojmu veku alebo veľkosti firmy.
Príklady segmentácie zákazníkov
SaaS: segmentácia podľa používania
- Pokročilí používatelia používajú veľa funkcií každý týždeň. Zistite, prečo je pre nich produkt ťažko nahraditeľný, a chráňte to.
- Občasní používatelia sa prihlásia raz za čas. Zistite, čo by z produktu urobilo súčasť ich rutiny.
- Neaktívni používatelia sa zaregistrovali a prestali. Opýtajte sa, čo čakali a kde produkt zaostal.
- Používatelia pripravení rásť narážajú na limity plánu alebo pozývajú kolegov. Sú vašimi najlepšími kandidátmi na vyšší plán.
E-shop: segmentácia podľa nákupného správania
Noví kupujúci, opakovaní kupujúci, tí, ktorí nakupujú len vo výpredaji, a bývalí zákazníci potrebujú každý iné e-maily a ponuky. Ak pošlete zľavu verným zákazníkom, ktorí by zaplatili plnú cenu, len prídete o maržu.
B2B: segmentácia podľa veľkosti a potrieb
Nástroj na dizajn môže rozdeliť zákazníkov na samostatných freelancerov, malé štúdiá a interné marketingové tímy. Každá skupina má iného kupujúceho, iný rozpočet a iné nastavenie, takže každá dostane na stránke s cenami vlastné posolstvo.
Ako segmentovať zákazníkov
Začnite rozhodnutím
Pomenujte rozhodnutie, ktoré majú segmenty podporiť, napríklad onboarding, ceny alebo to, ktoré funkcie vyvíjať ďalej.
Použite dáta, ktoré máte
Vytiahnite plán, dátum registrácie, používanie a veľkosť firmy. Hľadajte skupiny, ktoré sa správajú veľmi odlišne.
Navrhnite tri až päť segmentov
Každému dajte jasný názov a jednoduché pravidlo, kto doň patrí.
Porozprávajte sa s ľuďmi v každom segmente
Overte si, že skupiny naozaj chcú rôzne veci. Rozhovory často ukážu, že dva segmenty sú v skutočnosti jeden, alebo že jeden segment sú v skutočnosti dva. Dobrým začiatkom sú tieto otázky na rozhovory so zákazníkmi.
Určte každému segmentu vlastníka
Každý segment potrebuje niekoho, kto zaň zodpovedá, a aspoň jednu akciu v tomto štvrťroku.
Časté chyby pri segmentácii zákazníkov
- Príliš veľa segmentov. Tím so štrnástimi persónami v skutočnosti nemá žiadnu. Tri až päť je zvládnuteľný počet.
- Segmenty postavené na dohadoch. „Korporácie vs. malé firmy“ má význam, len ak tieto skupiny naozaj kupujú a používajú produkt inak.
- Segmenty, ktoré nikto nepoužíva. Prezentácia o segmentácii, ktorá leží v priečinku, je zbytočná práca.
- Žiadne aktualizácie. Vaši zákazníci sa menia. Segmenty prehodnoťte aspoň raz ročne.
Rýchly test: vyberte ľubovoľný segment a opýtajte sa, čo by sa zmenilo, keby neexistoval. Ak nič, zlúčte ho s iným. Segmentácia zákazníkov, ktorí odišli, je zároveň najrýchlejší spôsob, ako zistiť, na čo sa má zamerať vaša analýza odchodu zákazníkov.
Ako môže pomôcť Diaform
Segment najlepšie overíte tak, že sa porozprávate s ľuďmi v ňom. V Diaform si môžete pre každý segment nastaviť samostatný projekt s vlastnými otázkami a odkazom. AI agent vedie každý rozhovor, pri vágnych odpovediach sa dopytuje a zhrnie, čo každý človek povedal.
V plánoch Pro, Business a Enterprise môžu odkazy len pre pozvaných niesť e-mail alebo ID používateľa každého respondenta, takže odpovede spárujete so svojimi dátami. Odpovede exportujte do CSV a porovnajte segmenty vo vlastných nástrojoch. Pozrite sa, ako ho tímy používajú na výskum persón, alebo začnite skúšobnú verziu zadarmo.
