Jobs to be done (JTBD) je spôsob, ako pochopiť zákazníkov podľa pokroku, ktorý sa snažia dosiahnuť, nie podľa toho, kým sú. Myšlienka je jednoduchá: ľudia si produkt „najmú“, aby v konkrétnej situácii urobil určitú úlohu, a „prepustia“ ho, keď ju niečo iné urobí lepšie.
To najdôležitejšie
- Zákazníci si nekupujú produkty ani funkcie, ale pokrok v určitej situácii.
- Vaša skutočná konkurencia je to, čo používajú dnes, hoci aj tabuľka alebo vôbec nič.
- O tom, či niekto prejde na nové riešenie, rozhodujú štyri sily: tlak, príťažlivosť, obavy a zvyk.
- Úlohu spoznáte, keď sa pýtate na skutočnú zmenu v minulosti, nie na funkcie.
Rámec jobs to be done
Myšlienku spopularizoval profesor z Harvardu Clayton Christensen. Bob Moesta a Chris Spiek z nej urobili praktickú metódu rozhovorov, ktorej sa často hovorí switch interview, teda rozhovor o zmene.
Úloha má tri stránky. Väčšina tímov sa pozerá len na prvú.
| Stránka úlohy | Čo znamená | Príklad: najatie účtovníka |
|---|---|---|
| Funkčná | Praktická úloha | Mať dane podané správne a načas |
| Emocionálna | Ako sa chce človek cítiť | Prestať sa báť listu z daňového úradu |
| Sociálna | Ako chce, aby ho videli ostatní | Pôsobiť pred obchodným partnerom organizovane |
Šikovný spôsob, ako úlohu zapísať, je job story: „Keď (situácia), chcem (motivácia), aby som mohol (výsledok).“ Napríklad: „Keď získam nového klienta, chcem poslať zmluvu za pár minút, aby som mohol začať pracovať ešte tento týždeň.“
Príklady jobs to be done
Mliečny kokteil
Christensenov najznámejší príbeh pochádza z reťazca rýchleho občerstvenia, ktorý chcel predávať viac mliečnych kokteilov. Pýtať sa zákazníkov na chuť a hustotu nepomohlo. Pozorovať ich áno. Veľa kokteilov si skoro ráno kupovali ľudia, ktorí išli sami autom do práce.
Kokteil si najímali, aby im spríjemnil dlhú a nudnú cestu a zasýtil ich až do obeda. Jeho skutočnou konkurenciou boli bagely a banány, nie iné mliečne kokteily.
Tabuľka, ktorú prepustili
Malý tím eviduje spätnú väzbu od zákazníkov v tabuľke. Funguje to, kým spätná väzba neprichádza rýchlejšie, než ju ktokoľvek stihne prečítať. Potom sa z prehliadnutej sťažnosti stane stratený zákazník.
Práve vtedy, nie pri zozname funkcií, začne tím hľadať nový nástroj. Úloha znie „uistiť sa, že nám nikdy neujde dôležitá sťažnosť“, a tabuľka ju prestala plniť.
Štyri sily pokroku
Každá zmena je preťahovanie lanom. Dve sily ťahajú zákazníka k niečomu novému. Dve ho držia späť.
| Sila | Smer | Znie ako |
|---|---|---|
| Tlak súčasnej situácie | K zmene | „Každý pondelok skladám ten istý report.“ |
| Príťažlivosť nového riešenia | K zmene | „Chcem reporty, ktoré sa aktualizujú samy.“ |
| Obavy z nového riešenia | Proti zmene | „Čo ak prídeme o staré dáta?“ |
| Zvyk súčasného stavu | Proti zmene | „Tú tabuľku už všetci poznajú.“ |
Ľudia prejdú na nové riešenie, len keď sú tlak a príťažlivosť silnejšie ako obavy a zvyk. Mnohé tímy sa sústredia na príťažlivosť a pridávajú funkcie. Často však viac pomôže znížiť obavy, napríklad jednoduchým importom dát alebo skúšobnou verziou zadarmo.
Ako urobiť JTBD rozhovor
Porozprávajte sa s niekým, kto nedávno prešiel na nové riešenie, ideálne za posledných pár mesiacov, kým má podrobnosti ešte v čerstvej pamäti. Potom príbeh zrekonštruujte v správnom poradí.
Navoďte situáciu
Opýtajte sa, kedy a kde sa rozhodli. Drobné detaily pomáhajú ľuďom spomenúť si, čo sa naozaj stalo.
Nájdite prvú myšlienku
Opýtajte sa, kedy prvýkrát cítili, že sa niečo musí zmeniť. Často to bolo týždne pred nákupom.
Nájdite spúšťač
Opýtajte sa, čo sa stalo, že sa z „toto je otravné“ stalo „musím to vyriešiť hneď“.
Zmapujte možnosti
Opýtajte sa, čo ešte zvažovali, vrátane možnosti neurobiť nič alebo si riešenie vytvoriť sami.
Nájdite pochybnosti
Opýtajte sa, čo ich takmer zastavilo a čo nakoniec rozhodlo.
Overte výsledok
Opýtajte sa, čo je teraz inak a či produkt robí úlohu, na ktorú si ho najali.
Otázky na JTBD rozhovor
- „Prevediete ma dňom, keď ste sa rozhodli pre zmenu?“
- „Kedy ste prvýkrát začali uvažovať o tom, že to vyriešite?“
- „Čo ste používali predtým a prečo to prestalo fungovať?“
- „Čo ste ešte zvažovali?“
- „Čo vás takmer odradilo od kúpy?“
- „S kým ďalším ste sa o tom rozprávali?“
Najlepšie odpovede prinesú doplňujúce otázky. „Trvalo to príliš dlho“ potrebuje druhú otázku: ako dlho a v čom vám to bránilo. Viac príkladov nájdete v našom návode na doplňujúce otázky.
Časté chyby pri JTBD
- Otázky na funkcie. „Ktoré funkcie sú pre vás najdôležitejšie?“ prinesie dohady. Pýtajte sa, čo ľudia urobili.
- Otázky na budúcnosť. „Používali by ste…“ prinesie vymyslené odpovede. Držte sa udalostí, ktoré ľudia zažili.
- Zastavenie pri funkčnej úlohe. Ak počujete len „ušetriť čas“, pýtajte sa ďalej. O zmene často rozhoduje emocionálna a sociálna stránka.
- Úlohy písané bez rozhovorov so zákazníkmi. Popis úlohy vymyslený na porade je len dohad v novom formáte.
JTBD sa pred vývojom dobre dopĺňa s customer discovery. Keď už zákazníkov máte, spresní aj segmentáciu zákazníkov, pretože zoskupiť ľudí podľa úlohy často funguje lepšie ako podľa veľkosti či veku.
Ako môže pomôcť Diaform
Rozhovory o zmene sú užitočné, ale ťažko sa plánujú. Diaform ich vedie ako rozhovory moderované AI cez odkaz, textom alebo hlasom. Napíšte otázky o zmene a nastavte intenzitu dopytovania na vysokú, aby mohol agent položiť až päť doplňujúcich otázok, keď je odpoveď vágna, napríklad „trvalo to príliš dlho“.
Každý rozhovor končí zhrnutím, odpoveďou na každú otázku a celým prepisom, takže spúšťače aj pochybnosti si prečítate slovami zákazníkov. Pozrite sa, ako to funguje pri výskume jobs to be done, alebo začnite 14-dňovú skúšobnú verziu zadarmo.
