Rensis Likert zveřejnil škálu, která nese jeho jméno, v roce 1932 v monografii nazvané „A Technique for the Measurement of Attitudes“. Nabízela pět odpovědí, které v originále sahaly od „strongly approve“ po „strongly disapprove“. Své jméno vyslovoval „Lick-ert“, jak říkají kolegové, kterým se představil, a od té doby ho tak nevyslovuje skoro nikdo.
Komolit jméno je jedna tradice. Přít se o počet je druhá. Někde se dnes tým chystá spustit průzkum a spuštění brzdí neshoda o tom, zda má otázka na spokojenost mít pět bodů, nebo sedm. Někdo si myslí, že sedm je vědečtější. Někdo četl, že deset je přesnější. Ten, kdo průzkum napsal, by rád šel domů.
Spor běží devadesát let, a to je vodítko. Otázky, u nichž jde o velký rozdíl, se obvykle nakonec vyřeší.
Co zjistily testy
Na okrajích existuje skutečné zjištění. V nejcitovanějším srovnání lidé hodnotili stejné věci na škálách všech délek od dvou do jedenácti bodů a pak na škále o 101 bodech. Dvoubodové, tříbodové a čtyřbodové škály dopadly špatně ve spolehlivosti, ve validitě i ve schopnosti odlišit respondenty od sebe. Kvalita se zlepšovala s přibývajícími body, zhruba do sedmi. Nad deset začala klesat stálost odpovědí týchž lidí od jednoho měření k druhému.
Existuje tedy podlaha a strop. Při příliš malém počtu bodů skončí lidé s různými názory ve stejné kolonce. Při příliš velkém se po nich chtějí rozlišení, která neumějí udělat. Nikdo nezná rozdíl mezi 62 a 67, a nejméně ten, kdo to číslo dal.
Mezi podlahou a stropem přestávají důkazy ukazovat jedním směrem. U otázek na souhlas zjistily testy v evropských zemích, že pět bodů dávalo lepší data než sedm nebo jedenáct. U samostatných hodnocení ve výzkumu použitelnosti došel jeden praktik po prostudování důkazů k závěru, že sedm bodů je o trochu lepších než pět, ale ne o moc. Jeho příklad stojí za zmínku. U pětibodové verze běžného dotazníku použitelnosti se respondenti pokusili označit bod mezi dvěma možnostmi, 3,5, asi ve 2,5 % z 858 odpovědí. U sedmibodové verze to neudělal nikdo z 840. Pár lidí občas chce jemnější škálu než pět.
Tentýž přehled končí větou, která by se měla na poradě přečíst nahlas. Pokud zjistíte, že debatujete o tom, zda má škála mít pět bodů, nebo sedm, píše se tam, už jste tomu nejspíš věnovali příliš času.
Co hýbe odpověďmi víc
Ten čas je lépe využít jinde, protože jiná rozhodnutí kolem hodnoticí otázky váží o hodně víc.
První jsou popisky. Škála, která má u každého bodu slovo, od „velmi obtížné“ po „velmi snadné“, lidem říká, co která odpověď znamená. Škála popsaná jen na koncích nechává střed na představivosti a trojka jednoho je čtyřka druhého. Experimenty, které obě varianty porovnaly, zjistily, že plně popsaná je spolehlivější. To je také praktický argument pro kratší škály. Pět jasných slov se najde snadno. Jedenáct ne, a proto dlouhé škály obvykle přicházejí s čísly a modlitbou.
Druhé je, z čeho je škála udělaná. Likertův formát žádá lidi, aby s výrokem souhlasili, nebo nesouhlasili, a výrok vybízí k souhlasu jen pro souhlas. Ptát se přímo na věc, jak snadné, jak často, jak dobře, ji měří lépe, jak vysvětlujeme v článku o otázkách typu souhlasím/nesouhlasím.
Třetí je, kdo odpovídá. Lidé v různých zemích používají stejnou škálu různě. Někteří sahají po krajích a jiní se drží středu, s rozdíly mnohem většími než cokoli, co může způsobit počet bodů. Tým, který porovnává trhy, by si měl dělat starosti s mezikulturním zkreslením dávno předtím, než začne řešit šestou a sedmou možnost.
A čtvrté je, co se s odpověďmi stane potom. Dlouhá škála svádí k tomu, aby se s hodnoceními zacházelo jako s měřením. Nejznámější jedenáctibodová otázka v byznysu, ta, na které stojí Net Promoter Score, se okamžitě roztřídí do tří přihrádek, z nichž jedna se zahodí, takže většina přesnosti, o kterou byl zákazník požádán, se nikdy nevyužije. Kolik to stojí, počítáme v článku předpovídá NPS růst?.
Jediné pevné pravidlo
Existuje jedna rada, na které se důkazy i praktici shodnou, a nemá nic společného s tím, které číslo je nejlepší. Neměňte to, které máte.
Hodnocení něco znamená jen ve srovnání, s minulým čtvrtletím, s jiným segmentem, se zveřejněným benchmarkem. Změňte škálu a srovnání je rozbité. 4,1 z 5 se nedá aritmeticky převést na skóre ze 7, protože lidé obě škály nepoužívají úměrně. Co se získá na jemnosti, to se mnohonásobně ztratí na historii. Pokud se škála změnit musí, nechte jedno kolo běžet starou i novou vedle sebe, aby byl šev vidět.
U otázky, kterou píšete nově, není volba těžká. Použijte pět bodů u otázek na souhlas, u všeho, co se čte na telefonu, a všude, kde chcete u každé možnosti slovo. Použijte sedm, pokud má jediné hodnocení nést výsledek samo a vaši respondenti jsou na takové věci zvyklí. Vyhněte se dvěma, třem a čtyřem, kromě otázek na fakta. Vyhněte se všemu nad deset. Veďte každou škálu stejným směrem, dejte lidem bez zkušenosti s danou věcí možnost to říct a za hodnocením položte otázku proč, protože informace je v důvodu. Náš průvodce typy otázek v průzkumu probírá alternativy k hodnocení.
Pak průzkum odešlete. Likertových pět bodů vydrželo od roku 1932, aniž kdo dokázal, že šest by bylo lepších, a tým, který nad otázkou strávil týden, se naučil jednu cennou věc: že na tom záleželo velmi málo.
Jak pomáhá Diaform
V Diaformu je hodnocení jedna otázka v chatu. Napíšete ji jako výběr jedné možnosti s vlastními popsanými volbami, pěti nebo sedmi, jak chcete, a AI tazatel se pak zeptá proč a doptá se, když je odpověď vágní, tolikrát, kolikrát dovolíte. Každá konverzace dostane shrnutí s doslovnými citacemi, takže důvod stojí vedle čísla. Diaform za vás škálu nevybere a neopraví to, jak ji různí zákazníci používají. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
