V listopadu 1941 seděli dva sociologové, kteří nedávno nastoupili na Kolumbijskou univerzitu, ve studiu v New Yorku a dívali se, jak publikum poslouchá rádio. Paula Lazarsfelda si najala stanice CBS, aby testoval její pořady. Každý posluchač držel dvě tlačítka, jedno pro chvíle, kdy se mu to, co slyšel, líbilo, a druhé, když se nelíbilo, a stroj zaznamenával výsledek. Lazarsfeldova kolegu Roberta Mertona to neohromilo. Tlačítka ukazovala, kdy lidé reagovali. Neukazovala proč. Když tedy vysílání skončilo, začal se Merton posluchačů ptát na chvíle, které označili.
Nazval tu techniku ohniskový rozhovor. Přešla ze sociologie do reklamy, cestou se zkrátila a stala se z ní focus group: osm cizích lidí, moderátor, talíř sušenek a jednostranné zrcadlo.
O osmdesát let později zrcadlo ustoupilo videohovoru, ale volba, před kterou stojí produktový tým, je stejná. Máte otázku a několik zákazníků. Posadíte je společně do jedné místnosti, nebo budete mluvit s každým zvlášť?
Dvacet hodin proti dvaceti hodinám
Na začátku devadesátých let to prověřili dva výzkumníci, kteří se zabývali tím, jak firmy zjišťují, co zákazníci potřebují. Porovnali, co vzešlo z focus groups, s tím, co vzešlo z individuálních rozhovorů, a počítali. Dvacet hodinových rozhovorů přineslo stejný počet poznatků jako deset dvouhodinových focus groups a stálo o dost méně.
V obou případech je to dvacet hodin rozhovoru. Jenže ve dvouhodinové focus group sedí několik zákazníků, takže deset skupin spotřebovalo možná čtyřikrát víc lidí, aby se dozvědělo totéž. Každý člověk vyslechnutý sám měl cenu několika vyslechnutých společně.
Pozdější práce to potvrzují. V randomizované studii bylo 350 mužů přiděleno buď do focus group, nebo k rozhovoru a dostali stejné otázky. Jedno sezení toho či onoho druhu přineslo podobný počet postřehů. V přepočtu na osobu přinesly rozhovory širší škálu. Stejný tým spočítal náklady v doprovodné studii a individuální rozhovory byly nákladově výhodnější ve všech ohledech. Většina témat se objevila po dvou až čtyřech focus groups nebo po zhruba osmi rozhovorech.
Čekání, až přijdete na řadu
Proč by místnost plná lidí měla říct méně, než by řekli její členové každý zvlášť? Vysvětlení přichází ze sousedního oboru.
Psychologové dlouho zkoumají brainstorming a výsledek patří k těm stabilnějším v jejich literatuře. Skupina, která vymýšlí nápady společně, jich vyprodukuje méně než stejný počet lidí pracujících samostatně, a tento schodek se potvrdil, když byly studie sloučeny a vyhodnoceny jako celek. Hlavní příčinu se podařilo vystopovat a je až trapně prostá. Lidé se musejí střídat. Zatímco jeden mluví, ostatní čekají, a při čekání zapomenou, co chtěli říct, nebo usoudí, že už se to nehodí, nebo ztratí nit, když si to v duchu opakují. Výzkumníci tomu říkají blokování produkce.
Focus group podléhá stejné aritmetice. Posaďte osm lidí na devadesátiminutové sezení, a jakmile si moderátor vezme svůj díl, zbude na každého asi deset minut. Rozhovor stejné délky dá jednomu člověku většinu z devadesáti. Za deset minut stihne zákazník říct názor. Vyprávět, co se stalo v den, kdy selhal import, trvá o dost déle, a právě v tom vyprávění je užitečný detail.
Je tu i druhá cena, dobře známá každému, kdo seděl za zrcadlem. Někdo promluví první, a sebejistě. Další souhlasí a něco přidá. U čtvrtého se už vytvořil pohled na produkt, který patří celé místnosti, a chtělo by to odvahu mu odporovat. Máte pak jeden názor s osmi podpisy.
Co skupiny umějí lépe
Bylo by elegantní tady skončit. Randomizovaná studie ale obsahovala výsledek, který nikdo nečekal.
Výzkumníci počítali, jak často zazněly osobní, citlivé věci. Podle obecného mínění se lidé otevřou v soukromí a ve společnosti se uzavřou. Počty vyšly opačně. Citlivá sdělení byla častější ve focus groups. Duševní onemocnění například zaznělo v patnácti ze čtyřiceti skupin a v šesti ze čtyřiceti rozhovorů.
Pravděpodobný důvod je, že skupina dává svolení. Jeden muž zmíní něco těžkého a další zjistí, že se to dá říct. Tazatel, ať je sebevíc chápavý, je cizí člověk se seznamem otázek. Ostatní lidé ve skupině jsou pro něj na tu hodinu vlastní lidé.
Studie se týkala mužů v jednom americkém městě, kteří mluvili o svém zdraví, což má k zákazníkům mluvícím o softwaru daleko. Ukazuje však, k čemu skupina doopravdy je. Nejde hlouběji než rozhovor. Ukáže vám lidi mezi sebou: slova, která mezi sebou používají, místa, kde se přou, věci, ke kterým všichni přikyvují. Chcete-li vědět, jak nákupní komise sama sebe přemluví ke koupi nebo zda mají vaši zákazníci společný název pro problém, který řešíte, skupina vám to ukáže a rozhovor ne.
Vysvětluje to také, kdy je skupina špatná volba. Zákazníci, kteří si navzájem konkurují, nebudou mluvit o tom, kolik platí nebo jak pracují. Služebně mladší se podřizují starším. A téma, u kterého se někdo stydí před kolegy z oboru, a ne před cizími lidmi, utichne. Tomu, co lidé řeknou tomu, kdo jim naslouchá, a co ne, se věnujeme v článku říkají lidé AI tazatelům pravdu?.
Jeden po druhém
U většiny toho, co chce produktový tým vědět, tedy vítězí rozhovor. Proč tento zákazník koupil, co zkoušel nejdřív, kde se zasekl, co by ho přimělo odejít? To jsou otázky na příběh jednoho člověka a příběhy je nejlepší sbírat po jednom.
Tradiční námitkou byl kalendář. Deset rozhovorů znamená deset schůzek, deset hodin a deset sad poznámek, kdežto dvě skupiny se dají zvládnout za odpoledne. Vždy to byla falešná úspora, protože odpoledne přineslo méně. Dnes obstojí ještě hůř, když rozhovory tazatelův kalendář vůbec nepotřebují a mohou běžet souběžně s tolika zákazníky, kolik jich odpoví. Kolik by jich mělo být, řeší článek kolik rozhovorů stačí.
Rozumný plán používá obojí k tomu, co umí. Uspořádejte skupinu, nebo dvě, když potřebujete slyšet společný jazyk nebo vidět, jak se tým rozhoduje. Dělejte rozhovory, když potřebujete vědět, co se stalo. A odolejte pokušení brát skupinu jako rychlý způsob, jak udělat osm rozhovorů. Je to jeden rozhovor a počítá se jako jeden.
Merton, který se dožil toho, co se z jeho metody stalo, začínal s užším cílem než jeho dědicové. Nehledal názor místnosti. Co si myslí místnost, mu už řekla tlačítka. Chtěl vědět, co si myslela jedna posluchačka ve chvíli, kdy tlačítko stiskla.
Jak pomáhá Diaform
Diaform vede individuální rozhovory formou chatu. AI tazatel klade vaše otázky jednu po druhé a u vágních odpovědí se doptává, takže každý zákazník má celý rozhovor pro sebe a sto se jich může zúčastnit za dobu, kterou by zabralo naplánovat jedinou skupinu. Každá konverzace dostane shrnutí s doslovnými citacemi a AI reporty spojí témata dohromady. Skupinové diskuse nevede a neukáže vám, jak zákazníci reagují jeden na druhého. K dispozici je 14denní zkušební verze zdarma.
